拼多多的新難題和新故事

作者 | 張超 編輯 | 羅麗娟

“2021 年一季度營收同比大增 239%、淨虧損縮窄、年活躍買家數突破 8 億”，這是拼多多新任董事長陳磊交出的首份業績答卷。

這位技術出身的掌舵者，不僅用 8 個月的時間就完成職務交接，從 “後黃崢時代” 到 “陳磊時代”，還在一定程度上向外界證明了自己的實力。

但另一邊，資本市場的反應並不盡如人意，還上演了戲劇化的一幕：5 月 26 日美股盤前，拼多多股價一度漲超 5%，開盤後不久急轉直下，日內跌超 5%；5 月 27 日，拼多多股價再度下跌，日內跌幅達到 3.16%，市值近 1500 億美元。

業績、股價 “冰火兩重天”，讓不少人對此非常困惑，直呼看不懂。有分析認為，這或許與拼多多此次未披露 GMV 有關，引發了市場猜想；也有聲音表示，拼多多的用户增長要到頭了。

從 2015 年成立以來，拼多多一路野蠻生長：憑藉微信流量扶持，利用 “砍一刀” 社交模式，迅速積累用户；藉助 “百億補貼” 活動，實現農村包圍城市，逐漸攻陷五環內人羣。最終，拼多多成功在電商巨頭的夾擊中突圍。

就在拼多多的道路越走越寬時，創始人黃崢先後於 2020 年 8 月、2021 年 3 月宣佈辭任 CEO 和董事長，交棒彼時的 CTO 陳磊。

眼下，拼多多所面對的電商江湖，不再是僅有阿里、京東的圍獵，還有跨界玩家抖音和快手的爭食；而在拼多多發力的社區團購、農產品賽道上，也面臨着美團、滴滴的狙擊。

前有迷霧，後有追兵。繼 “砍一刀”、“百億補貼” 之後，陳磊還有幾把 “刷子”？“新拼多多” 將何去何從？

“冰火兩重天”的戰績

5 月 26 日，拼多多發佈了 2021 年第一季度財報，可謂是喜憂參半。

其中，最大亮點莫過於拼多多的活躍用户數：截至 2021 年 3 月 31 日，平台年度活躍買家數同比淨增 1.957 億，達到 8.238 億，正式邁進 8 億用户門檻。這也意味着，拼多多再次超越阿里（8.11 億）、京東（近 5 億），成為中國用户規模最大的電商平台。

用户數的攀升自然推高了拼多多的財務表現：得益於在線營銷技術服務收入和交易服務收入兩部分的強勁增長，期內實現營收 221.671 億元，同比增長 239%；非通用會計準則下，歸屬於普通股股東的淨虧損為 18.903 億元，較上年同期的 31.696 億元淨虧損有所收窄。

具體到各項業務，平台在線營銷技術服務（即廣告）本季度貢獻了拼多多 63.66% 的營收，達到 141.115 億元，同比增長 157%；由於多多買菜等服務收入增長，本季度平台交易服務（即佣金）收入也達到了 29.315 億元，同比增長 180%；自去年四季度，拼多多開始發展自營業務，提供商家尚未覆蓋的商品，該部分收入本季度也達到 51 億元，略低於上季度的 53.6 億元，這或與季節性活動差異有關，每年四季度是電商銷售旺季，有雙 11 大促。

不過，拼多多戰略副總裁 David Liu 此前就曾表示，公司是因為某些買家需求找不到賣家匹配，因此暫時介入推出自營業務，“公司無意擴展該業務”。所以，拼多多未來的收入主要還是看在線營銷技術服務和交易服務兩個板塊。

數據來源：拼多多財報，全天候科技製圖

但就是這樣一份可圈可點的財報發佈後，拼多多股價已經連續兩天下跌，投資者似乎對拼多多的表現並不滿意。

究其原因，百聯諮詢分析師莊帥向全天候科技表示，主要有三個：一是雖然用户數在增長，但是用户消費金額並沒有很高的增長；二是從數據看拼多多對品牌商家的吸引力並不大，導致貨幣化率不強；三是拼多多的貨幣化率對象主要是工廠和農户，這將導致他們因為拼多多的抽佣尋求更低成本的電商平台。

雖然拼多多本季度並未公佈單個用户年均消費金額，但海豚研投根據對 GMV 的估算得到，拼多多平台活躍買家平均年度消費金額約為 2292 元，同比增長 24%，不足阿里（9200 元）的 1/4。

用户年均消費金額是反映用户消費習慣和消費意願的指標，如果該數據持續保持較低水平，從長遠來看，或將影響拼多多平台 GMV 增長，進而也會對商家側的開店意願產生影響。

實際上，由於進入行業較晚，再加上競爭影響，拼多多過去一直難以吸引大品牌入駐，更多是農產品、生鮮工廠和小商家，這或也成為限制消費者支出水平的原因之一。

不過，隨着外部環境向好發展，拼多多也在一季報裏特別強調，越來越多的全球一線品牌商選擇入駐拼多多；上一季度，拼多多平台的商家規模累計超過 860 萬，本季度繼續保持高速增長。其中，僅 “百億補貼” 上的小家電品牌旗艦店就新增 600 餘家。

《巴倫週刊》中文版則指出，之所以出現業績、股價 “冰火兩重天”，是因為投資者質疑拼多多未公佈 GMV（成交金額）數據一事，並擔憂來自同行業的競爭日益激烈。這可能給拼多多的增長帶來一定壓力。

2020 年 3 月，阿里推出了面向下沉市場的電商應用——淘特（原名：淘寶特價版），這也被外界看作是對標拼多多的應用。基於阿里 B2B 電商批發採購平台 1688 的支持，以及 “淘寶” 二字帶來的天然流量效應，淘特快速崛起。據阿里最新財報，成立僅一年多的淘特，年度活躍消費者超過 1.5 億。

阿里的動作遠不止這些，在營銷端也加大了投入。2021 年一季度，阿里營銷支出達到 251.53 億元，同比增長超 100%，高於拼多多（129.97 億元）的 78%，表現出了較強的攻擊性。

在 5 月中旬舉行的阿里巴巴 2021 財年第四季度（即 2021 年第一季度）財報電話會上，當被問及如何衡量投資回報時，阿里巴巴集團 CFO 武衞還釋放出了明顯的不惜利潤參與競爭信號，他表示：“僅僅保障利潤，對於阿里的長期投資者是非常愚蠢的，有很多的競爭對手，發生着巨大的虧損，在不斷地投入市場。而我們的熱門領域，我們能創造的價值和已經有的資源讓我們沒理由不投資。”

另一邊，京東也推出了主攻下沉市場的京喜。根據 QuestMobile 數據，截至 2020 年 10 月，京喜 APP+ 小程序的去重總用户數已經突破 1.5 億。

除了電商巨頭們的主動下沉 “阻擊”，放眼整個行業，抖音、快手等內容平台也在電商領域積極佈局，想要分一杯羹。電商戰事，正在愈演愈烈。

拼多多的困局

作為行業後來者，要想在格局幾定的電商江湖有所成就，拼多多的首要任務就是積累用户。

眾所周知，拼多多最初走的是社交電商路線，通過拼團、“砍一刀” 的方式，迅速實現用户裂變。在其 2018 年上市時，宣傳口號還是 “三億人都在用的購物 App”，彼時拼多多用户數約為阿里的一半；三年過去，拼多多用户已經增加近 5 億至 8 億多，成為了中國年活躍買家數最大的電商平台。

一直以來，拼多多都在對外講一個 “虧損換增長” 的故事：在 C 端 “砍一刀”、“百億補貼”，以及在 B 端展開 “新品牌計劃”；前兩個幫助平台獲得用户，後一個幫助平台留住用户。

2019 年 6 月，拼多多 “百億補貼” 正式推出，這也被外界看作是拼多多圍攻五環內人羣的 “利器”。

拼多多百億補貼從蘋果手機、戴森吹風機等 3C 家電、大牌美妝母嬰產品等 “硬通貨”，擴展到生鮮、農產品等低價、高頻消費類目，範圍逐漸擴大；商家側，給予流量支持和佣金獎勵，從而扶持了一批高質量商家。

基於 “精準匹配 + 正品補貼”，“百億補貼” 刺激消費成效明顯——兩年過去，“百億補貼” 頻道活躍用户數已經超過 1 億，每天超過 1000 萬人拼購下單。

“百億補貼” 也成為了一種新的營銷模式，被各大平台紛紛效仿，甚至從電商領域蔓延到了本地生活等領域。

雖然 “百億補貼” 模式效果非常好，拼多多也已經成為中國年活躍買家數最多的電商平台，但困局也很快到來——不可避免地，平台流量增速逐漸放緩。

從財報數據來看，拼多多年活躍買家數 2018 年以來呈現斷崖式下降，特別在上市（2018 年 7 月）後，其增速從三位數降至兩位數。雖然 2019 年受 “百億補貼” 活動影響，增速略有反彈，但也難挽整體增速減緩的趨勢。

數據來源：拼多多財報，全天候科技製圖

鑑於拼多多目前所達到的用户量規模，如果説增速放緩是必然趨勢，那麼這或也代表，從長遠來看，拼多多的流量紅利即將觸及天花板。

中國互聯網絡信息中心今年 2 月發佈的第 47 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至 2020 年 12 月，中國網民規模達 9.89 億，手機網民規模 9.86 億。這也就意味着，對於拼多多而言，潛在用户市場在收窄，依靠補貼燒錢方式獲得的用户將會越來越少，獲客成本大大增加，甚至效果也不盡人意。

在用户數上難以再有飛躍式增長的當下，拼多多迫切需要找到新的、確定性的增長點。圍繞 “用户消費金額”，也許能講出新故事。

過去兩年，拼多多推出了 “新品牌計劃”，通過與頭部代工企業合作，推出定製化產品，在增加品牌附加值的同時，完善了平台商品類目，從而在一定程度上提升消費者的客單價。

隨着外部環境趨好，越來越多的品牌入駐拼多多。最新財報內容顯示，拼多多 “百億補貼” 的品牌官方旗艦店同比去年增長了 10 倍以上，其中數碼家電、美妝服裝等品牌增幅最為明顯。

以小家電類目為例，今年一季度，拼多多小家電店鋪新增逾 13000 家，在美的、九陽、格蘭仕等小家電頭部品牌的帶動下，主流品牌新增 “品牌旗艦店” 600 餘家。

爭取品牌商家、自主 “造血”，成為了拼多多下一階段的重中之重。據《晚點 the latepost》消息，拼多多 “百億補貼” 已於今年 1 月向商家宣佈抽佣，於 3 月正式施行，各品類抽佣比例在 1%-3% 不等，約為天貓的一半。

對此，截至發稿，拼多多並未作出回應。

就目前看來，即便實施抽佣，這部分佣金對拼多多整體收入的貢獻十分有限；若品牌規模效應形成，該部分收入才有望獲得穩定增長。

陳磊的 “兩把刷子”

外界都説陳磊與黃崢已經相識十多年，從後者創了 B2C 數碼及小家電網上商城歐酷網開始，雙方就在一起合作。黃崢負責定戰略思路，陳磊完成落地執行，兩人相互配合默契，是不可多得的合作伙伴。

而就在拼多多發佈 2020 年全年財報的這一天，拼多多創始人黃崢宣佈辭去董事長職位。陳磊即日起接任董事長，並繼續擔任 CEO 一職。拼多多的黃崢時代正式結束，陳磊時代開啓。

今年 2 月以來，在黃崢 “離開” 等事件接連影響下，拼多多股價高頻震盪，目前已較高點跌近 40%。

拼多多股價表現（圖片來源：網絡）

陳磊亟需用新的故事打動投資者。

在此前的業務發展路徑上，黃崢帶領拼多多走的是 “農村包圍城市” 道路，從下沉市場崛起，之後花費了大量的精力衝進高線市場。

而如今陳磊更強調拼多多的下沉實力，不僅加入社區團購戰役，還試圖用技術改變傳統農業，提升農產品上行速度。

據悉，拼多多將繼續加強與地方和農業機構合作，加大農業科研技術投入，同時加大對農户的技術培訓，實現科技賦 “農”。截止目前，拼多多已經帶動了全國超過 10 萬新農人返鄉就業。

陳磊還定下了下個 “五年計劃”：將繼續再培養 10 萬新農人。

除了技術下沉，拼多多還推出了下沉新業務——社區團購業務 “多多買菜”。

自 2020 年 8 月上線以來，多多買菜發展迅速，在試運營 2 個月期間，就已經得到了 13 個省份共計 31 個城市消費者的支持。雖然官方並未公佈其 GMV 數據，但據 36 氪獲悉，多多買菜一季度日銷在 2000 萬左右，客單價為 7 元，按一個季度 90 天計算，多多買菜 Q1 的 GMV 在 157 億元左右。

而在社區團購賽道上，如今阿里、滴滴、美團都已加入了競爭。2020 年 9 月，阿里巴巴旗下的盒馬組建盒馬優選事業部；去年雙 11 期間，滴滴旗下橙心優選宣佈全國日單量突破 1000 萬；而美團披露，在 2020 年 12 月下半月，美團優選的訂單量已經突破了 2000 萬單/天。據 36 氪報道，美團將 2021 年的 GMV 鎖定在 2000 億元。

不止外患，短時間成長起來的多多買菜還有內憂。據億邦動力報道，知情人士稱，“相對於阿里、美團、京東完善的配送能力，目前多多買菜配送還是短板，夏季馬上來臨，對生鮮蔬菜配送到了 ‘見真章’ 的時候。”

正巧，陳磊的第二把 “刷子” 就是建設物流。而物流是商戰的手段之一。

在物流發展上，陳磊與此前黃崢的路徑有所不同，後者偏好輕模式，選擇與第三方物流合作配送，甚至有説法稱，互聯網快遞企業極兔與拼多多有資本關係；陳磊的計劃則 “更重”，欲將發展自營物流。

在一季度財報發佈會的電話會上，陳磊就表示，拼多多正在深入思考並建設物流信息系統及其基礎建設。

拼多多方面介紹，其正在基於高級算法和數據分析來更動態地追蹤、定位、管理包裹流，設計一種響應更快的物流體系結構。

2020 年，拼多多平台包裹數已超過全國的三分之一，同時拼多多在複雜的技術系統設計方面擁有專業知識。“我們已經在對算法設計、數據分析及冷鏈物流等方面進行開發和優化，也申請了一些專利。我們希望在實際操作中推廣它們，並幫助物流供應商提高效率並降低成本。” 陳磊説。

在莊帥看來，陳磊此時宣佈發力農業科技、建設自營物流是 “必選題”。

拼多多的營收分為佣金、服務、廣告三個部分。莊帥向全天候科技分析稱，農產品本就是拼多多第二大品類，傳統的電商廣告盈利模式不適合這個品類，那麼技術服務獲得盈利成為可能，同時也能降低農户的成本，提高種養殖效率。

至於發展自營物流，是因為 “物流信息是電商最重要的信息，可以瞭解一個平台的品類銷售數據和用户消費數據以及商家數據。” 他説。

在過去的 2021 年一季度，拼多多也確實在這兩大塊有較大投入。財報顯示，期內拼多多主營業務成本為 107.461 億元，同比增長 487%，導致這部分支出暴漲的原因是，拼多多在物流運輸倉儲、社區團購等部分投入的增加。

六歲的拼多多，已經在電商這條路上走得越來越遠，面臨的競爭也越來越激烈。

在穩定百億補貼、尋求利潤轉化的基礎上，拼多多轉身又捲入了社區團購和物流兩大戰事。無論在哪個戰場上，其所面臨的對手均不容小覷。

陳磊能否抗住壓力，帶領拼多多交出一份盈利的答卷，尚需時間證明。