對弈美團，餓了麼憑什麼？

文 | 藍洞商業

作者 | 焦麗莎

實體電商之外，本地生活是阿里巴巴必須打贏的一場仗。

你常用它點外賣，卻並不知道它早已不再是那個 “送外賣的”。

準確的説，餓了麼的標籤應該是阿里巴巴的本地生活入口。它生長在阿里巴巴商業智能操作系統之上，左手撬動淘寶天貓、盒馬、大潤發等供給，右手牽手阿里雲、高德、菜鳥等履約，餓了麼無疑是一位關鍵先生。

阿里巴巴 2021 財年財報中，本地生活服務的收入主要來自餓了麼，2021 財年營收 315.37 億元，同比增長 24%，主要由於 GMV 的增長。

雖然餓了麼所在的本地生活板塊，依然是阿里巴巴 “策略性投入” 的業務，但是其承載了撬動阿里本地生活版圖的重要角色，不僅與阿里巴巴零售生態系統中多業務合縱連橫，而且自身的騰挪空間也在擴大。

在反壟斷監管之下，後 “二選一” 時代的本地生活市場，正在發生微妙變化。餓了麼、美團等老玩家迴歸理性競爭，抖音、快手、滴滴等新玩家步步緊逼。本地生活這段複雜的雙邊關係中，“供給” 依然是爭奪的焦點。

毫無疑問，實體電商之外，本地生活是阿里巴巴必須打贏的一場仗，正如逍遙子此前所説，“阿里巴巴一定要贏得本地生活市場”，而餓了麼就是棋盤上的一招 “活棋”。

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一招 “活棋”

從一個外賣平台蜕變成為阿里巴巴的本地生活入口，餓了麼花了兩年多時間。

2020 年年中，餓了麼與阿里巴巴全面融合。一方面，在用户和流量上與淘寶、支付寶打通；另一方面旗下所有業務系統、數據庫設施等全部遷移至阿里雲，完成 100% 上雲，可快速擴容支持 1 億人同時點單。

雖然破億的目標依然在路上，但是其背後的野心顯而易見。

當年的 7 月，餓了麼升級改版，從餐飲外賣平台升級為解決用户身邊一切即時需求的生活服務平台。當時餓了麼 CEO 王磊稱，經過此次全面升級，餓了麼從送外賣到送萬物、送服務，持續聚焦消費者 “身邊經濟”。

這也是餓了麼與美團衝出外賣，在本地生活全面交戰的開始。

去年 8 月，餓了麼宣佈 “百億補貼常態化”，擴大覆蓋城市範圍的同時，將補貼品類從餐飲擴張到生活服務全品類；8 月蜂鳥即配與銀泰百貨升級 “定時達服務”，門店 5 公里範圍最快 1 小時定時達、5-20 公里內半日或次日定時達；9 月天貓超市接入餓了麼，聯手支付寶上線支付產品 “次次省”；10 月，餓了麼 “百億補貼” 再次升級，目標是支持優質商家的運營，持續吸粉、增加用户黏性。

到了年底，餓了麼的確交出了一份喜人的成績單。截至 2020 年 12 月 31 日，餓了麼註冊商家數量同比增長超過 30%，非餐飲註冊商家數量同比增長超過 80%。

2021 年後疫情時代，餓了麼的動作依然在持續。今年 3 月，餓了麼買藥服務升級接通醫保、聯合高德推出 “地圖找藥”，上線企業訂花服務；4 月，餓了麼與怪獸充電合作入局共享充電寶，雙方將在功能體驗、渠道運營、商户服務、會員體系等多維度合作。

一方面，多維度的場景佈局讓用户有了更多打開餓了麼的理由，也喚醒了更多差異化用户羣；另一方面，用户的多種需求加速了商家數字化速度以及效率。2021 財年的財報顯示，餓了麼繼續提升商户供給和運營效率，商户數量在增加；過去的一個季度，餓了麼超級會員數量同比增長約 40%。

財報電話會上，阿里巴巴集團董事會主席兼 CEO 張勇稱，在前幾季度運營效率大幅改善的背景下，餓了麼利用中國廣大居民 “就地過年” 的機會，加大新用户獲取和運營產能的投入，實現了年度活躍消費者同比增長 20%，同時用户體驗與滿意度也有明顯的提升。

不可否認的是，無論是外賣還是本地生活，餓了麼與美團之間的較量依然是最大變量。

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變數與變量

拿下本地生活，已是大小巨頭們不爭的事實。當然，這也並非一塊易啃的骨頭。

阿里巴巴、美團等老玩家還未分出勝負，抖音、快手、滴滴等新玩家已經按捺不住入場攪局。

先看字節跳動，2021 年 3 月，抖音在北上杭上線團購功能，加上此前的酒店預訂、門票預訂，以及成立本地直營業務中心，攻下本地生活服務的野心不言自明。這背後是流量見頂的焦慮，更是無法抵擋的本地生活的巨大誘惑。

同樣短視頻起家的快手，也在今年 4 月的光合創作者大會上提出，將 “泛生活服務” 與 “直播電商”、“社區與社交” 並列為三個重點突破方向。去年，快手就開始嘗試佈局本地生活服務領域，在其首頁導航內上線了 “本地生活服務” 入口。

對於滴滴來説，如果説此前的 “滴滴外賣” 只是抵禦美團打車的一次防禦式進攻，那麼 2020 年 6 月高調上線的 “橙心優選” 入局社區團購就是一次正面進攻。加之去年，滴滴先後上線的跑腿、同城貨運、在線旅遊等業務，多個角色都在加速狂奔。

另一個出行平台哈囉出行，其在今年 4 月提交的招股書中，定位是 “本地出行及生活服務平台”。早在 2020 年初，哈囉上線 “吃喝團購” 的本地生活服務入口；今年 2 月哈囉到店團購業務在廣州上線；4 月哈囉生活在上海開城，推出餐飲為主的各類到店團購套餐。

當然，這是一個值得下注的市場。艾瑞諮詢數據顯示，到 2025 年，中國本地生活服務市場規模將從 2020 年的 19.5 萬億元增長到 2025 年的 35.3 萬億元，年複合增長率為 12.6％。而本地生活服務的線上滲透率也將由 2020 年的 24.3%，增至 2025 年的 30.8%。

這意味着，雖然本地生活的市場空間不可小覷，但線上滲透率依然不足，潛力巨大。

除了不可估量的市場潛力，監管層對於反壟斷行為加大監管，也釋放了重大的政策利好。

在後 “二選一” 時代，行業玩法和競爭邏輯都將回歸理性。商家將獲得更大的自由選擇權，可以跨平台和多平台運營業務；用户將享受更有價值的服務；本地生活平台的競爭焦點也會重新回到降本增效上。

對於每一個本地生活服務玩家來説，左手供給，右手需求，未來的競爭焦點依然是供應鏈的供給和履約。

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實力亦底氣

電商行業有一種説法：起勢靠流量，成敗供應鏈。對於本地生活服務電商來説，也是如此。

為什麼説餓了麼將是本地生活領域不可替代的一股力量？一邊，阿里巴巴實體電商技術、流量以及資源的積累是其堅實的壁壘；另一邊，餓了麼與阿里各個業務線的協同效應，足以讓餓了麼支撐起阿里本地生活的重要入口。

首先，阿里巴巴坐擁中國互聯網最大的用户羣。截至 2021 年 3 月末，阿里中國零售年度活躍用户（過往 12 個月至少有一次消費行為）達 8.1 億。

張勇表示，未來阿里將繼續大力建設餓了麼作為本地生活服務的入口心智，一方面繼續將阿里在消費領域的用户更多地轉化為餓了麼的用户，另一方面不斷增加餐飲服務和非餐飲服務的交叉滲透，提升用户使用多種生活服務。

其次，阿里巴巴既有淘寶天貓、盒馬、線下商超等供給資源，又有阿里雲、高德、菜鳥等履約能力，餓了麼與之協同搭建起的智能生態系統，其網絡效應是其他玩家無法逾越的。

再次，阿里巴巴集團在人才、資金和組織能力等層面的堅定支持，是餓了麼蜕變的內在動力。

早在 2020 年 3 月，支付寶宣佈升級為 “數字生活開放平台”，扶植餓了麼以及中國本地生活商家，加大流量支持。時任螞蟻金服 CEO 胡曉明立下目標，“未來三年，攜手 5 萬服務商，幫 4000 萬服務業商家完成數字化升級”。

2020 年年底的架構調整內部信中，阿里集團新零售技術事業羣總裁吳澤明（範禹）兼任阿里本地生活 CTO，向阿里集團 CTO 程立（魯肅）和王磊雙實線彙報。這是阿里巴巴在技術方面對餓了麼加大保障的信號。

當時，阿里本地生活服務公司總裁王磊在內部信中説：“感謝集團給本地生活帶來更為強大的技術支撐和投入。” 在他看來，本地生活不只是一城一地一店一户的競爭，決勝的關鍵在於誰能更好的參與和推動各行各業的數字化進程，數字化本地生活服務才是餓了麼真正的未來。

阿里巴巴未來的投入方向，也在 2021 年財報中有所透露，而且與餓了麼的未來息息相關。

財報顯示，阿里決定在新財年將業務增長所帶來的所有新增利潤都投入到重點戰略領域，包括技術創新，支持商家、降低商家經營成本，用户增長和體驗提升，商品和供應鏈能力，以及基礎設施建設和新業務的拓展。

阿里巴巴集團首席財務官武衞也強調，阿里巴巴 “計劃將 2022 財年所有增量利潤及額外資本用於支持平台商家，以及投資於新業務和關鍵戰略領域。”

新的玩家正在重新解構行業格局，嚴厲的監管信號也在重塑競爭邏輯，誰將是本地生活服務的最終贏家，或許會有新的答案。

本文來源：藍洞商業