比你媽還關注你學外語，這隻貓頭鷹是怎麼蹦躂出一個 IPO 的

文 | 硅兔賽跑

作者 |Lexie

全球學語言，從來都不是一件容易的事情，多鄰國是怎麼通過這個 app 讓它變得有趣起來的呢？

教育，是社會中重要的組成部分，也是近年來初創公司頻繁湧現的一個賽道，疫情的發生更讓在線教育變得更加火熱，一個又一個改變了我們學習方式的公司正在獲得大批資本的青睞，在 2020 年全球教育科技行業就獲得了 161 億美元的投資，與 2010 年的 5 億美元相比增長了 32 倍。

圖片來源：Holoniq

而早在十年前就有這樣一家公司改變了學外語的遊戲規則，如果你曾經對學外語燃起了興趣，那你一定見過這隻著名的貓頭鷹外語老師，而這個貓頭鷹背後的公司就是多鄰國（Duolingo）。

如今的多鄰國：

全球最受歡迎的語言學習 app

多鄰國成立於 2011 年，總部位於匹茲堡，提供含 39 種語言在內的 98 個課程，甚至包括 High Valyrian 和克林貢語言這兩種虛擬語言，如今已經成為了全球最受歡迎的語言學習 App，目前在全球擁有約 5 億用户，4000 萬月活用户。

在去年疫情剛發生時，許多居家無聊的人們都選擇學語言來打發時間，3 至 4 月間多鄰國的用户一下子增長了 3000 萬，與 2019 年同期相比增長了 67%。通常在新年伊始許多人將 “新學一門語言” 作為新年志願時，多鄰國的用户也會有增長，但去年疫情間的用户增長是 2020 年新年時期的 2 倍，是 2019 年新年時期的 1.5 倍。

Technavio 的數據顯示，全球語言學習市場將在未來 3 年間以 28% 的複合年增長率在 2024 年增長 33.2 億美元，多鄰國在其中佔據較大的市場份額，它自身的發展對於整個市場的快速增長都舉足輕重。

圖片來源：Technavio

多鄰國近幾年來融資節奏也十分緊湊，9 輪融資後總額達到了 1.833 億美元，在 2019 年由 CapitalG 領投的 3000 萬美元 F 輪融資後成為了匹茲堡第一個成為獨角獸的科創公司。最新一輪融資在去年年底，是由 Durable Capital Partners 和 General Atlantic 領投的 3500 萬美元 H 輪融資，估值達到了 24 億美元。

這隻貓頭鷹背後的 app 是如何成為在線教育獨角獸的？這十年又經歷了多少故事？

從驗證碼到語言：

天才從不畏懼新挑戰

説到多鄰國的歷史，不得不先講講它傳奇的創始人Luis von Ahn，當他還在大學時參加過雅虎科學家的演講後，就捉摸着如何解決雅虎所遇到的垃圾郵件問題，於是便發明了 CAPTCHA 驗證碼這一隻有人類能辨別內容而計算機不能的小心機，而且就這樣把這個發明送給了 Yahoo（！）

但天才都是永不自滿的，Luis 對於讓用户花大把時間在填寫驗證碼上並不滿意，於是繼續鑽研後推出了第二代驗證碼 reCAPTCHA，讓用户通過辨認來自掃描後的書籍或文件中的單詞進行驗證，這樣用户一邊驗證還能幫助掃描電子圖書，每年能將 230 萬本圖書都轉化成數字化的網頁文檔，這一次他將這個發明賣給了谷歌，谷歌同時還向 Luis 提出了工作邀請，但他卻拒絕了並決定繼續在母校做教書匠。

教書幾年，Luis 又在動腦筋如何 “搞事情” 了，他不滿於傳統教學模式的單調，來自危地馬拉的個人背景也讓他心念着為更多人提供教育機會，於是在學生 Severin Hacker 的幫助下就這樣推出了 Duolingo 的原型，用户通過對句子的翻譯進行語言學習，難度會根據用户等級進行變化，就像驗證碼一樣，Luis 也巧妙的讓用户的努力沒有白費，而是對接了許多想要他們的內容被翻譯的三方機構，以此賺取的收入才能保持在前期為用户提供免費的服務。

雖然當年教育科技並不是香餑餑的環境和總部不在硅谷的事實讓多鄰國本身並不那麼吸引資本，但 Luis 個人的天才體質和光鮮履歷自帶高光，對多鄰國的前期成長幫助不少，許多投資者後來透露出其實當年也不知道多鄰國到底在搞什麼，但是 Luis 這個已經成功賣給 Google 兩個成果的大聰明所做的事情，一定不會錯！

慧眼也好，個人崇拜也好，投資者們為多鄰國注入的資本讓它更有信心放手去做，於是開啓了用户第一，產品賽高的旅程。

產品第一：

讓學語言變得快樂起來

在多鄰國不斷提高產品的路途上，推出 App 算是非常重要的一步，但這一步也是誤打誤撞來的。

在 2011 年，移動 App 的潮流才剛剛興起，雖然 Luis 和團隊都認為網頁端仍是主力，但抱着 FOMO 的心情還是吩咐讓Tyler Murphy和David Klionsk兩個實習生研究一個 App 出來，而這兩個根本沒有智能手機的小夥子通過學習 Instagram 等優秀 App 就這樣搞出了今天被全球 5 億用户所愛的多鄰國的最初版。才推出一週，多鄰國就成了教育類下載量最多的 App，推出一年就被蘋果評為 “年度手機應用”，後也被 TechCrunch 評為年度教育初創公司。

學語言，從來都不是一件容易的事情，多鄰國是怎麼通過這個 app 讓它變得有趣起來的呢？

第一步：將遊戲進行到底

學外語最怕半途而廢，那麼如果讓它像打怪升級一樣上癮呢？多鄰國在 App 中設置的 “技能樹（skill tree）” 就是這樣一個設計，每個單元有 5 節課，只有 5 節課都通關了才能進階到下一個單元，通過技能加倍的方式讓用户循序漸進的掌握一門語言的相關知識，比如説在去餐館點菜之前，要先掌握與食物有關的單詞，將冗雜的知識點分類成各個模塊也更易於學習。

為了增加用户活躍度和留存率，多鄰國也加入了打卡元素（streak），只是登錄還不夠，用户需要至少完成一節課才算數，連續打卡多次便可以獲得獎勵，如果不小心懈怠了一天也沒關係，可以通過購買遊戲幣（lingot）來延續勢頭，有超半數的活躍用户都保持着 7 天以上的打卡率。

玩遊戲和學習都不能少的就是比拼，畢竟 “peer pressure” 的壓力有時會成為最好的動力，App 裏的積分榜（leaderboard）讓用户可以跟同等級的語言能力者進行 battle，甚至包括母語者，上課、做題、看內容都是可以賺取 XP 積分從而升級到更高等級的方式，光是這一功能就讓多鄰國用户在 App 裏學習的時間提高了 20%。

這些增加用户活躍度的功能都有一個潛在的缺陷，那就是某些用户可能會將通關而不是學習視為更重要的任務，因此會採用滑水/購買金幣等方式來矇混過關但卻沒學到東西，這與 Luis 和團隊自始至終想堅持的讓每個人都能説一口流利外語的志向有些衝突，為了解決這個問題，多鄰國又在 App 裏增加了 “愛心” 這一功能，如果答錯題就會丟失，當愛心全部丟失的時候就要被鎖住賬號幾小時，會影響到其他功能的達陣，温習以前的資料可以重新獲得愛心，而付費用户可以擁有無限的愛心！

第二步：擬人化

在各種激勵用户保持學習習慣的功能之外，多鄰國的另一個殺手鐧就是“不可愛也不温柔但會時刻提醒你學習” 的貓頭鷹，它會在你表現好的時候誇獎你，但也會在你不好好學習的時候批評你，這一形象的出現很好的彌補了自學模式中所缺乏的監督元素，也增添了許多趣味。

而貓頭鷹也會每天給你發消息問 “今天學了嗎？”“還差一天就可以連續 7 天打卡了哦！” 它的執著甚至到讓人崩潰的地步，以它為形象的 meme 病毒式傳播了全網