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5 月 17 日盤前，知識問答社區知乎（ZH.US）發佈了上市後首份季度業績報告，2021 年第一季業績報告。該如何看待知乎上市後首份成績單？
先説結論，知乎第一季營收以及 MAU、月均付費用户等指標依然維持高速增長，但知識變現的空間仍巨大。一個值得關注的數據是， 知乎今年第一季的淨虧損 3.2 億元，較 2020 第一季淨虧損 2 億元又擴大了 60%。
17 日交易時間內，知乎股價跌 1% 收報 7.91 美元。盤後知乎股價再跌 0.38%。市場對知乎一季度的成績並不感冒。今年 3 月 26 日，知乎以 9.5 美元的發行價在美國掛牌上市。上市首日公司股價就破發，盤中一度跌穿 27%，收盤報 8.5 美元，跌幅終收窄至 11%。

至今，知乎股價仍在發行價之下徘徊。
知乎的 “知識付費第一股”，並不是那麼好當的。
<h3 style="text-align: justify">1.持續戰略性虧損，一季度再虧3.2億元 </h3>
今年第一季的知乎在 MAU 和月均付費用户兩個維度上，依然維持了高速增長。根據知乎招股書，2019 年及 2020 年，知乎 MAU 分別為 4800 萬及 6850 萬，年增速為 42.7%；月度付費用户為 57.4 萬及 236.3 萬人，年增速為 312%，對應付費率分別為 1.2% 及 3.4%。

今年第一季，知乎 MAU 繼續增長至 8500 萬，同比增加 38%；平均每月付費用户規模達到 400 萬人，同比增加 138%，對應付費率為 4.7%。
從收入維度看，知乎季內錄得總收入 4.8 億元，同比增長 154%。公司最主要的收入來源依然是廣告收入，貢獻 2.1 億元收入，同比增長 70.1%，佔總收入比例為 43.8%。付費會員收入貢獻收入 1.3 億元，同比增長 127.0%，佔比 27%；內容商業解決方案收入為 1.2 億元，去年年初該服務剛推出時分部僅錄得收入 110 萬元；其他收入分部錄得收入 1710 萬元。

對比公司招股書所載過往兩年分部業績。2020 年公司廣告收入為 8.4 億元，同比增長 46.0%，佔比為 62.4%；付費會員收入為 3.2 億元，同比增長 264%，佔比為 23.7%；內容商業解決方案收入為 1.4 億元，佔比為 10%。
從收入分部佔比看，今年第一季知乎廣告收入佔比持續下滑。此消彼長的則是付費會員收入及內容商業解決方案所貢獻收入份額。各分部均維持了 70% 以上的較高增速。

從營收數據看，在社區平台 MAU、月度付費用户及付費率均持續增長的情況下，知乎最新報告期內的收入結構更加健康，對廣告收入的依賴減少，且各項業務均維持高增長。“知識付費第一股” 似乎已找到自己的財富密碼。外界認為，知識變現終究只能靠廣告，但知乎異軍突起的內容商業解決方案業務及付費會員的持續增長説明，知乎變現的路子還有很多。
而所謂內容商業解決方案收入，主要是 “知 +” 收取的費用。“知 +” 是知乎官方為個人和企業提供的內容營銷工具。甲方可以通過付費來提高曝光量，從而達到精準營銷的目的。

如果説過去知乎的 “硬植型” 廣告是基於流量的營銷，“知 +” 則是基於內容的營銷。知乎充當廣告主和創作者的撮合平台，或幫助其進行精準度的內容曝光及用户互動，收取服務費用。從效果上看，內容 + 的營銷方案近期顯然更受廣告主青睞。
收入結構愈健康的知乎第一季最大的問題依然是持續虧損。第一季內公司毛利率為 57.0%，同比增長 15 個百分點，但同時公司的經營費用錄得 6.2 億元，較 2020 年同期 2.9 億元增長 114%。其中，銷售及營銷費用為 3.5 億元，2020 年同期只為 1.3 億元；一般行政費用為 1.6 億元，2020 年同期為 7710 萬元。

經營費用的暴增最終導致了知乎報告期內再錄得淨虧損 3.2 億元的。
對於造成公司淨虧損主要推手——難控制的營銷費用，知乎高層在業績會議上解釋主要是第一季內為慶祝公司成立十週年而推出眾多品牌營銷活動所致。而從單位 MAU 的獲客成本看，知乎每 MAU 的獲客成本為 37 元，仍處於較低水平。
但該 “較低” 的營銷費用已經高於知乎佔比最高的廣告收入，營銷費用率高達 73%。從公司表態看，知乎並沒有減少其營銷獲客力度的意思——這才是市場所真正擔心的地方：在一番投入之後，知乎的回報或許依舊不及預期。
<h3 style="text-align: justify">2.“百萬年薪”用户真不願付錢？</h3>
同樣是在戰略性虧損獲客階段，B 站在美股市場深受喜愛，而知乎卻一直在發行價之下徘徊。兩者境遇是冰火兩重天。
按理説，B 站有代表未來新生消費力的 Z 世代用户羣體，知乎也有年薪百萬的高淨值人羣，兩個平台應該都有光明的前景。
但在知乎提交招股書之後，一組數據打破了其靠 “人在蒙古，剛下航母” 塑造的高薪高知問答社區人設：
根據商業資訊提供商 CIC 的調查顯示，2020 年知乎 ARPU（每用户平均收入）值約為 19.7 元，遠低於同期 B 站的 59.4 元以及快手的 109 元。
不願付錢的知乎百萬年薪精英用户成了公司未來盈利路上的最大障礙。
我們不妨從最新財報入手，看知乎的用户是否真的如此 “摳搜”。
招股書顯示，2019 年及 2020 年，知乎 MAU 分別為 4800 萬及 6850 萬，對應平台當年產生的廣告收入得出的每 MAU 貢獻廣告收入是 12 元及 12.3 元，同比增速為 2.3%——這個增速並不算高。

而到了今年第一季，知乎的 MAU 為 8500 萬，同期公司廣告收入為 2.14 億元。
因為知乎不同季節的收入存在差別，2020 年第一季知乎廣告收入為 1.26 億元，只佔全年廣告收入 8.43 億元的 15%。另外，知乎 2020 年第一季 MAU 為 6159 萬，只相當於全年 MAU 6850 萬的 90%。
按此比例粗略年化的話，知乎 2021 年每 MAU 貢獻的廣告收入大約為 15 元，可能較 2020 年的 12.3 元出現較大程度的增幅。但即便如此，知乎每名月活貢獻不到 20 元的廣告收入相對於 B 站和快手而言依然不高。
而且以上推算忽略了去年疫情對知乎廣告業務的負面影響。其結果會導致知乎第一季廣告業務收入較以往正常年度更低，佔全年收入更低。換言之，今年知乎廣告收入可能不會達到 2.14/15%=14.27 億元水平，全年每 MAU 貢獻的廣告收入可能不及 15 元。
就付費用户收入而言，因為單用户貢獻的收入相對固定（就是平台的會員收費），因此我們只從付費率入手看知乎用户收入 “貢獻度” 的變化。
上文有提及，按年度 MAU 及年內平均月度付費用户規模計算的話，知乎 2019 年及 2020 年付費率分別為 1.2% 及 3.4%。而按照公司招股書披露的 2019 年及 2020 年第四季度 MAU 及平均每月付費用户規模計算的話，以上統計期間知乎 MAU 分別為 5690 萬及 7570 萬，每月付費用户規模為 104.4 萬及 302.6 萬，對應付費率為 1.8% 及 4%。

至今年第一季，知乎 MAU 增長至 8500 萬，平均每月付費用户規模增至 400 萬人，對應付費率為 4.7%。
顯然，從付費率上看，知乎百萬年薪的高淨值用户也不是那麼摳搜，從 2019 年開始，知乎用户的付費率已經從 “慘不忍睹” 的 1.2% 逐步上升當年第四季 1.8%，再上升至今年第一季的 4.7%。
但該數據橫向對比同處於戰略性虧損的 B 站還是不夠看。根據 B 站 2021 年第一季財報，平台月付費用户為 2050 萬，對應付費率達到 9.2% 的歷史新高。
從用付費用户規模和付費率看，現在的知乎和 B 站均不在一個量級，而且對比知乎百萬年薪用户，B 站的 95 後小年輕貢獻的單位收入還高得多——所以也就不難理解為何 B 站在美股深受歡迎，而知乎股價一直未能達到自己預期。
從財報數據看，知乎用户的 “人在蒙古，剛下航母” 終究只是調侃。真實的知乎用户近兩年貢獻收入及付費意願雖然逐步提高，但仍對比其他互聯網社區處在較低水平。如果大力營銷獲客的策略繼續，知乎依然很難盈利。
<h3 style="text-align: justify">3.總結</h3>
知乎預計，其今年第一季的收入將達至 6.22 億元至 6.27 億元，環比第一季將再上一個台階。
然而，即便這樣，美股市場依然並不認為知乎的投資邏輯已發生重大改變。
從收入維度看，知乎建立在 “知 +” 上的內容營銷業務目前增長勢頭良好，有可能成為知乎除廣告收入之外的下一個收入增長驅動因素。但從單位月活貢獻的收入情況看，現在的知乎用户雖不至於摳搜，卻仍然很 “小家子氣”。
同時，知乎為獲得用户增長，持續在營銷端大手筆投入，產生了高昂的獲客總成本。如果單位用户貢獻收入遲遲不能再上一個量級的話，知乎的盈利可能還遙遙無期。
年薪百萬高知用户、知識付費、ARPU 遠不及 B 站、快手，這會不會並不是巧合呢？
作者：橘子汽水 <div></div>

知乎

嗶哩嗶哩

5 月 17 日盤前，知識問答社區知乎（ZH.US）發佈了上市後首份季度業績報告，2021 年第一季業績報告。該如何看待知乎上市後首份成績單？

“知識付費第一股” 的知乎，為什麼仍比不過全是 “95 後” 的 B 站？