品牌電商往事：生於 2003，重啓於 2021

2016 年的 5 月，上海的夏季還沒有正式開啓，一場關於品牌電子商務未來趨勢的討論卻在靜安區嘉裏中心的香格里拉大酒店裏逐漸升温。這是首屆 BECS 全球品牌電商峯會現場，來自全球 300 多家知名消費品牌的高層決策者匯聚於此。

（第一屆 BECS 全球品牌電商峯會活動集錦）

在這場關乎未來命運的研判中，“全渠道” 成為關鍵詞。

阿里作為當時國內最主流的電商平台認可了全渠道的趨勢性。時任阿里巴巴 CEO 的張勇在會上表示，互聯網的時代機遇實現了品牌 “營”、“銷” 兩個環節更完美的匹配，全渠道是顯著的銷售趨勢所在。

國內全品類電商運營服務龍頭寶尊電商的觀點則更多地表達出品牌電商們的心聲。寶尊電商創始人、董事長兼 CEO 仇文彬指出，高速發展的電商市場所要求的全渠道服務，其實是在產品銷售和供應鏈以外，提出了包括市場、品牌建設及消費者數據集成等互相融通在內的全面服務要求。這些關注客户全渠道消費體驗的能力，或許就是斬獲更高市佔率的第一步。

從當前的結果回望，阿里巴巴和寶尊電商關於全渠道的戰略性認知是無比正確的，最強有力的證據是，兩者目前仍是各自領域內的領軍企業。

今年，第六屆 BECS 的主題重新迴歸到全渠道，相比之前對行業方向的不確定性預測，經歷過疫情洗禮的中國電商行業正式邁入全渠道時代，大家關注的方向也轉變為在確定增長的情況下，怎樣的全渠道融合才能實現最大化的收益增長。

（第六屆 BECS 全球品牌電商峯會現場）

事實上，全渠道服務概念本身也已經隨着行業格局的變遷，擁有了更豐富內涵。國家經濟發展和轉型與電子商務的緊密程度、支付方式的多層次變革、私域流量的崛起，以及互聯網和移動流量紅利接近尾聲等，都在驅使行業更加規範高效，更多地以消費者為核心，提供覆蓋範圍更廣，聯動能力更強的渠道服務體驗，不斷突破舊秩序，探索新玩法。

率先突破固有格局者將充分吸引消費者，通過增量渠道獲得增量價值，實現指數型增長。這樣的品牌電商新時代下，領跑者將會是誰？

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18 歲成人禮，迎接新紀元

作為連接品牌方和平台的中介機構，品牌電商與電子商務保持着緊密的伴生關係，在討論品牌電商競爭格局之前，我們有必要對國內電子商務的發展歷程進行簡單梳理。

阿里巴巴成立的 1999 年被普遍看作電子商務元年，但中國的電子商務發展比這個時間實際要早上近十年。隨着 1990-1993 年國家計委、科委將電子數據交換（EDI）列入 “八五” 國家科技攻關項目，中國電子商務正式起步。

1994-1997 年，互聯網正式接入中國，不久後國內首家垂直 B2B 網站中國化工網出現，標誌着中國電子商務啓動商業應用探索。

1998-2000 年，國內迎來第一波互聯網創業熱潮，這期間誕生了國內首家 B2C 電商網站 8848 珠穆朗瑪，C2C 模式的易趣網，B2B 模式的阿里巴巴，綜合電子商務網站卓越網等，線上消費正式邁入實際應用階段。

2001-2004 年，中國電子商務在資本助推進一步發展壯大。eBay 併購易趣網、慧聰網香港創業板上市、亞馬遜收購卓越網都是行業內的焦點事件，電子商務的影響力顯著提升，網上開店掀起小浪潮。

需求驅動下，協助線下店鋪上線的初階品牌電商開始出現，但業務內容主要以單環節運營為主，屬於低附加值的 “服務外包方”。

2005-2008 年間，更多具備行業影響力的公司介入電商領域。京東商城上線、阿里淘寶商城啓動、騰訊發佈拍拍網、百度推出 “有啊”…到 2008 年國內網購交易額達到 1500 億元。

商業規模的迅猛發展，催生出更大的行業想象力，電子商務的價值空間不斷攀升。與此同時，線上商店模式也逐步成熟，電商品牌藉助電商發展東風，跨入快速發展，出現了體系化的運營服務公司。

具有代表性的寶尊電商就在此階段誕生，行業服務內容逐步向多元基礎設施轉變，行業角色開始向更高附加值的 “品牌服務商” 調整。

2009-2020 年，國內電子商務發展進入大航海時代，行業觸角和邊際不斷拓寬，用户需求空前膨脹，日新月異的信息技術創新推動電子商務市場呈現幾何級增長。阿里和京東成長為各具特色的行業巨擘，聚美優品、考拉海購等垂直細分類電商陸續湧現。拼多多開創性的 C2M 模式更讓其後來居上。

在與傳統經濟的融合與碰撞中，電子商務內部催生出 O2O、P2C 等全新的模式與業務，萬億級的市場成為推動國民經濟發展的強大動力。

隨着線上渠道重要性的凸顯，品牌電商也成為一門 “錢” 景廣闊的生意。除寶尊電商外，麗人麗妝、壹網壹創、若羽臣、凱詰電商等專業的運營服務提供商陸續問世，並登陸資本市場。

價值重估的背後，是品牌電商服務內容向營銷投放、倉儲物流、資金托盤、中後台成本管理等更精細化的運營服務和全渠道管理思維轉換。

尤其在近年的數字化智能化升級趨勢下，頭部電商平台紛紛喊出 “新零售” 口號，將消費者作為一切商業活動的起點，期望突破時間和空間限制，最大限度地激發消費熱情。

與此同時，富有活力的新電商渠道持續湧現，抖音、快手、微信小程序等強勢崛起，對品牌電商渠道服務能力的適應性、孵化能力和掌控力提出新考驗。按照過往發展經驗，一旦構建出針對性的服務業態，品牌電商又將開啓行業新紀元。

2003 年到 2021 年的 18 年間，品牌電商不斷成熟又不斷地打破自身能力邊界，實現了行業價值的飛躍。

對行業領先企業來説，這種靈動高效的自我變革，正逐步沉澱為企業基因，以不斷適應新的消費需求升級。

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全渠道 “巷戰”，誰主沉浮？

從上面的梳理，不難發現品牌電商運營商的崛起源於電商行業的大發展，隨着線上零售市場的不斷擴大，催化了品牌方對電商運營的需求，帶來了巨大的市場紅利。

當前，國內網絡零售規模仍處在快速發展階段，並佔據着社會消費的重要分量。以 2020 年為例，即便是總體經濟受到疫情衝擊，網絡零售額規模仍然達到了 11.76 萬億元，佔到社會消費品零售總額的三成。

儘管從現實情況而言，互聯網行業已經邁過人口紅利期，但從電商市場來看，隨着新生代人羣逐漸成為消費主力，疊加直播電商、社交電商等新興業態的發展，整個電商行業的市場滲透率仍然還在不斷提升，且覆蓋的用户類型以及細分市場更加寬泛。這也就意味着在中長期，品牌電商行業還將保持快步增長。

從目前行業現狀來看，傳統品牌運營電商市場的競爭加劇，依循商業規律，行業內的企業利潤率也正在向社會的平均利潤率迴歸。這主要基於，過去淘系、京東等傳統電商平台的主流玩法已經被熟知，逐步形成一套固有的成熟的操作模式，資質平平的品牌電商運營商難以在這之中找到差異化的市場溢價，品牌運營商轉型線上運營過程中令這一需求也有所消減。

因此在這樣的大背景下，佔據頭部優勢的傳統玩家如何圍繞精細化運營、體系賦能構建差異化優勢成為其挖掘超額利潤的可行路徑。

除此之外，隨着拼多多、微信小程序等新電商平台及短視頻電商賽道的異軍突起，電商渠道邁向多元化，在不一樣的平台玩法之下，如何快速響應市場變化也十分考驗品牌運營商的綜合能力。

不過，在這樣一個新的行業演變之下，品牌電商的重要性也進一步凸顯出來，對於大部分品牌而言，去鋪陳多元複雜的電商渠道往往需要耗費巨大的人力、物力及財力。

相比之下，有着成熟運營經驗和豐富渠道經驗的品牌電商服務商，其憑藉專業的服務和綜合性的平台優勢，更容易為品牌方帶去價值，並受到其青睞，而基於此行業進一步形成分化之勢，優質資源向頭部集中。

（往屆 BECS 全球品牌電商峯會現場）

隨着進入全渠道競爭新時代，一切也將圍繞 “人、貨、場” 全面展開，品牌電商運營商如何對這三要素進行迭代重構，打造核心競爭壁壘，寶尊電商給行業帶來了一個獨特的觀察樣本。2021 年寶尊電商披露的中期戰略規劃所提出的三大引擎令公司在行業中持續進發的藍圖清晰可見。

公司第一個引擎即 “以客户為導向的服務升級”，寶尊電商堅持從客户的需求和體驗出發，持續提升客户服務水平，公司為品牌量身定製專屬服務，在提升服務滲透率的同時，通過差異化的解決方案，尋求更多商業機會。第二個引擎 “新渠道及新模式下的業務拓展”，寶尊電商加快在全渠道方向突破，公司加速接入多個新興電商及短視頻平台，聯袂愛點擊這類騰訊小程序生態 SAAS 服務商進一步深化全渠道戰略落地，構建行業內新型基礎設施的角色定位。第三個引擎，“持續優化成本結構”，寶尊電商加大科技創新，積極運用新興技術手段推動降本增效及服務升級，提升利潤空間。

不難發現，寶尊電商的規劃路徑貼合了全渠道融合發展的趨勢，不論是從綜合性的品牌矩陣佈局還是多元化的渠道積累，公司體系化的建設和科技賦能來看，都為其在行業競爭新紀元構建了一道高聳的護城牆。

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                                                  未來已來，品牌電商的 “新守望”

在行業內久經錘鍊的品牌電商運營商往往擁有自身獨特的經驗、平台資源，然而隨着全渠道新時代的到來，舊秩序被打破，大家可以説都站在了新的同一起跑線之上。尤其是新興電商渠道的誕生給了行業進入者巨大的增長機會。

根據第三方測算，2023 年興趣電商（抖音電商提出）GMV 會超 9.5 萬億元。此外有報道稱，2020 年，抖音電商 GMV 超過 5000 億元。而 2020 年，主打信任電商的快手電商 GMV 為 3812 億元。而騰訊 2020 全年財報顯示，微信小程序有 4 億用户，2020 年通過小程序產生的交易額同比增長了超過一倍。同時還有報道指，小程序在 2019 年的交易額超過 8000 億元。

在新的電商平台生態下，品牌競爭無疑將更為激烈，也勢必進一步推升獲客成本、綜合運營成本，帶給各方品牌電商運營商更大的經營壓力。如何加速變革與轉型成為行業內玩家的終極命題，而這一命題背後始終繞不過的也將是精細化運營和科技賦能兩大行業趨勢。

從精細化運營層面來講，這從本質上來説也就是讓專業的人做專業的事。既要考慮到細分市場的蓬勃發展如何在這之中如何快速切入構建自身差異化的競爭力，同時也要從整個平台出發推動實現運營流程的精細化和服務的專業化。

隨着品牌電商運營行業進入成熟階段，原有的粗獷的發展方式難以形成核心競爭力，只有不斷提升自身服務的附加值，持續獲得品牌方認可，方能立於不敗之地。

這也就更要求品牌電商運營商能夠由點到面對自身服務進行拆解，推動專業化的輸出作用到品牌運營的各個環節，為客户提供更匹配和精準的服務方案，以此構建核心壁壘。而從結果導向來看，則是要保證投入產出比足夠具有優勢，實實在在給品牌方帶去可觀的商業價值和商業利益。

（第六屆 BECS 全球品牌電商峯會現場）

再從科技賦能角度來看，在全渠道新時代，服務於眾多品牌的品牌電商運營商，如何更高效的推動各個渠道的經營，離不開科技對平台的整合和業務的精進以及體系的塑造。

這也意味着，行業內的玩家應該致力於建立數字化的系統和工具，圍繞 “人、貨、場” 構建數字化生態，藉助數據賦能行業和客户，提升與消費者、客户間的互動，提升供應鏈效率和服務水平。同時還要學會將新興科技作用到自身的體系建設之中，重構業務模式，形成快反機制，打造數字化管理運營模式。

後疫情時代，品牌電商作為線上零售與品牌運營服務碰撞的產物，正隨着全渠道邁向縱深，開始走向新的成長紅利期。

從這一次寶尊電商第六屆 BECS 全球品牌電商峯會主題來看，“全渠道，冪增長”，其背後實質上也反映了，行業競爭進入新紀元，一個新的蓬勃發展且具有極大商業前景和價值的高增長時代已經走向現實。

（第六屆 BECS 全球品牌電商峯會現場）

未來已來，在這個新的主戰場，品牌電商運營商的增長勢必也將從流量邏輯升級到融合和賦能的新階段，行業按下發展快進鍵，冰冷的 “GMV” 將不再是唯一的考核要素，如何透過精細化運營、數字化生態去點亮品牌價值，推動品牌重塑，創造和升級品牌的商業價值將成為行業內玩家新的角力點。

而這背後像寶尊電商這樣積極推動舉辦行業交流互動盛會的行業龍頭企業，也在不斷為行業的健康發展，貢獻自己的力量，彰顯着情懷與擔當。