分赴美 IPO，喜馬拉雅的成色如何？

來源：紫金商業評論

作者：蕭小峯 | 編輯：呂馨蓓

你覺得，生活中有多少人離不開音頻的陪伴？實際上，音頻、聲音一直存在巨大的需求！

2016 年，喜馬拉雅創始人餘建軍就曾提出 “聲音經濟” 的概念，他瞄準的是人們在地鐵上、散步、爬山等 “非專注時間”，用户可以通過耳朵獲取信息，也包括出租車上、家裏、店內廣播等音頻獲取信息的場景。

外界之所以對喜馬拉雅上市抱有期待，最為重要的原因是，其被認為是目前在線音頻行業當之無愧的獨角獸。來自艾媒北極星的數據顯示，2021 年 1 月，喜馬拉雅的月活躍用户數為 7221.6 萬，對比之下，荔枝為 5140.1 萬、蜻蜓 FM 為 2166.7 萬。

就在多次的 IPO 傳聞之後，北京時間 5 月 1 日，喜馬拉雅向美 SEC 提交首次公開發行（IPO）申請，計劃於紐交所上市，高盛、摩根士丹利、美銀和中金為聯席承銷商。

01音頻市場仍是藍海

有一種觀點認為，如今中國網民在視頻上花費的時間差不多已經觸頂，但聽覺產品和服務的想象空間仍然巨大。據《2020 中國網絡視聽發展研究報告》，中國網民人均每日刷 110 分鐘短視頻，再加上中長視頻的人數，視覺產品基本進入存量分配階段。

而音頻的好處無法替代：首先，聲音這個載體對比文字和視頻，是唯一可以解放雙手、解放雙眼的載體，只要人類存在、空缺時間存在，就不會缺少聲音內容的需要；其次，在聲音的需要下，用户粘性普遍較高，這也讓 “付費訂閲” 成為水到渠成的選擇。

另外根據灼識諮詢的數據，2020 年國內在線音頻互聯網用户滲透率僅為 16%，而在線音樂與長/短視頻的滲透率分別高達 57%、74%。此外，根據中美對比可知，美國在線音頻與在線音樂的 MAU 用户比例為 1:1.4，而在國內的比例為 1:3.5。原因在於，承載了美國人絕大多數生活場景的汽車，逐漸催化了龐大的車載音頻市場。

音頻行業，仍然是藍海並處在高速增長的通道中。據艾媒統計數據顯示，2015-2020 年中國在線音頻用户規模不斷增長，2020 年中國在線音頻用户規模為 5.7 億人，預計未來繼續保持穩定增長，2022 年將達到 6.9 億人。

音頻產品有其獨特的屬性：每天人們總有 4-6 小時眼睛被佔用，比如在洗漱、在路上、在家務、在運動、 在養神、在機械勞作等…而音頻用豐富的內容，為人們提供了最方便最貼心的精神產品，填補人們的生活。雖然廣播形式古老，但人們願意為它買單，可謂不聲不響，但在生活中分量極重。

此外，當前物質消費已經到了一個新的階段，精神、體驗消費的空間已經被打開。喜馬拉雅所處的位置，正是這樣一個商業與人文交匯的十字路口。

我們更進一步來了解用户的收聽類型：2021 年中國 42.3% 的在線音頻用户偏好收聽娛樂內容，35.1% 的用户偏好收聽知識學習內容，同時生活內容、有聲閲讀、資訊內容也是在線音頻用户偏好收聽的主要內容類型。

在 5G 技術即將來臨之際，在線音頻行業還將在技術發展帶來的機遇下迎來新發展。對此，中投公司的數據顯示，中國在線音頻市場的收入從 2016 年的 16 億元增長到 2020 年的 131 億元，複合年增長率為 69.4％，預計到 2025 年將進一步增長至 1201 億元，在此期間的複合年增長率為 55.8％。

喜馬拉雅無疑是這波行業景氣通道的受益者。招股書顯示，截至今年第一季度，喜馬拉雅平均月活為 2.503 億，平均月活躍移動付費用户為 1390 萬。

以用户時長計算，2018 年到 2020 年，喜馬拉雅移動端用户日均收聽時長從平均 123 分鐘增長至 141 分鐘。這一時長已經超過了短視頻頭部玩家快手。

02耳朵經濟紅火，版權問題突出

根據第三方研報數據，國內網絡音頻市場格局呈現 “一超多強” 的態勢，喜馬拉雅牢牢佔據第一梯隊；荔枝、蜻蜓 FM 等居於第二梯隊。2020 年，行業第二的 “荔枝 FM” 搶先在納斯達克上市，拿下 “在線音頻第一股”。

雖然喜馬拉雅在 IPO 上先失一招，但作為行業翹楚，喜馬拉雅無論用户數，還是體量，仍然需要給予足夠關注。招股書顯示，喜馬拉雅成立於 2012 年，旗下移動客户端 “喜馬拉雅 APP” 於 2013 年 3 月上線，目前，喜馬拉雅的在線音頻服務已經涵蓋了用户從-1 歲到 100 歲不同年齡階段所需要的豐富內容。

從運營模式上來講，喜馬拉雅從 PGC、PUGC、UGC 等三種模式確保高質量內容持續供給！

很多人睡前離不開德雲社相聲、名家朗讀等都是 PGC（專業生產者內容）；腰部的 PUGC 內容（專業用户生產內容）也很受扶持，他們是平台的中堅力量，也是這兩年對喜馬拉雅營收增長貢獻最大的一個羣體；尾部的 UGC 內容（用户生產內容），比如播客、配音、朗讀內容等，對喜馬拉雅的貢獻不容小覷，在 2020 年整個平台收聽時長中佔了 51.9%，仍有極大的變現可能。

從內容創作的角度來看，2020 年喜馬拉雅活躍內容創作者達 520 萬人。招股書顯示，截至 2021 年 3 月 31 日，平台上已經累積了包含 100 個品類的 2.8 億條音頻內容，在 2020 年，喜馬拉雅還向超過 16.1 萬內容創作者和 IP 合作伙伴分享了接近 13 億元的收入分成。

從營收構成來看，目前喜馬拉雅已具備多元化的商業變現能力，主要包括付費訂閲、廣告、直播、教育服務以及其他創新產品和服務。其中，付費訂閲作為一個泛內容平台的試金石，在 2020 年為喜馬拉雅貢獻超過 17 億元的收入，佔整體營收的 43.3%，且實現了 41.3% 的較高增速。截至 2021 年 Q1，喜馬拉雅移動端付費用户已達 1390 萬人，付費率達 13.3%。

此外，廣告及直播業務表現不俗，在 2020 年分別為喜馬拉雅貢獻了 10.7 億元和 7.2 億元營收，同比增長率分別為 73.9% 和 16.1%。

不過版權問題依然嚴峻，版權糾紛是橫亙在在線音頻平台面前的一道鴻溝，喜馬拉雅也不例外。4 月 26 日，明白音樂娛樂集團創始人兼 CEO 王毅表示，喜馬拉雅平台未經許可便將旗下音樂作品和作曲者信息更改盜播。

據王毅表示，其公司簽約音樂人森水垚的《古老秘境》、《夏天藏着的秘密》等兩部作品，被喜馬拉雅官方編輯擅自更名為《神秘國度》、《夏天不遠了吧》。他還指出，不僅作品名稱被更改，作曲人署名也不是森水垚本人。

這起版權糾紛不是個案，天眼查數據顯示，喜馬拉雅的相關法律訴訟高達 1479 條，其中，侵害作品信息網絡傳播權糾紛就有 1129 條，騰訊、愛奇藝等均因侵害作品信息網絡傳播權、改編權糾紛等原因，向喜馬拉雅提起過訴訟，此外，還有多位知名作家、IP 持有方也向喜馬拉雅提起過訴訟。

一個可以預見的情況是，隨着喜馬拉雅的用户和內容資源持續增長，其面臨的版權風險將會持續增加。

03虧損之下的新方向

可以説，總體上看，喜馬拉雅的業績可圈可點，財務數據中，值得拿出來説的，就是鉅額的虧損。

招股書顯示，2018 年至 2020 年，喜馬拉雅的營收分別為 14.8 億元、26.8 億元、40.5 億元；淨虧損分別為 7.74 億元、7.73 億元、6.05 億元，三年虧損超過 21 億元。虧損的主要原因是，平台居高不下的收入成本以及高額的營銷費用

從 2018 年到 2021 年一季度，成本佔總收入的比例始終保持在 50% 以上。以 2020 年為例，喜馬拉雅 40.5 億營收的背後，是超 20 億的成本，以及平台上超 16 萬內容創作者及第三方 IP 版權方約 13 億元的收入分成。

除此之外，喜馬拉雅還面臨着市場天花板的制約，早就上市的 “荔枝”、聚焦專業的 “蜻蜓”，當然還有背靠騰訊的 “企鵝” 的競爭，喜馬拉雅這個老大哥想要穩固自己的江山並不容易

對此，喜馬拉雅不斷尋求新的方向進行突破！

據招股書顯示，喜馬拉雅積極進行全場景生態佈局，簡單而言主要為 IoT（物聯網）以及 V2X 兩個方向：

IoT（物聯網）：2017 年 6 月，喜馬拉雅推出國內全內容智能 AI 音箱——小雅，為用户在手機 APP 之外，提供了一個更為便捷、且更具場景化的在線音頻內容入口。更進一步，喜馬拉雅可以藉助小雅音箱積極佈局人工智能領域，在智能家居領域，通過智能音箱、智能硬件等成功通過 IOT 方式進入家居生活場景，這使喜馬拉雅開啓語音交互的新傳播時代。

V2X：V2X 全稱為 vehicle to everything，即車對外界的信息交換主要是車載場景，這是音頻平台下一步發展的主戰場。

招股書顯示，在車載智能終端，喜馬拉雅與特斯拉中國、通用、上汽、吉利、比亞迪、蔚來汽車、理想汽車等車廠進行戰略合作，截止 2021 年 3 月，已經有 60 多家車企植入了喜馬拉雅的車載內容。

喜馬拉雅還與阿里巴巴、小米、百度、騰訊、華為、美的等頭部企業合作開發更廣泛的硬件生態，目前已陸續為華為鴻蒙 OS 系統交付了 3 個軟件版本。

此外根據招股書的內容，喜馬拉雅 IPO 募集所得資金的 30% 將用於公司提升技術、人工智能和大數據能力。其次才是擴大強化公司的內容產品，為內容創作者賦能；營銷和品牌推廣；以及潛在的戰略投資和收購、運營資金和一般性企業用途。

可以看出，喜馬拉雅接下來的重點將放在 IoT 和物聯網兩個方向，通過內容生態撬開 IoT 佈局，從全場景生態角度出發尋找新增長點。

業內人士指出，音頻已存在百餘年，但始終未探索出成功的商業模式。喜馬拉雅上市後如果突破音頻的商業變現困境，扛過這一輪的生態建設期，未來則是 “輕舟已過萬重山”，站到新的起點上去。