IPO 觀察｜讀書郎三年賣出 20 億平板電腦，但它不甘心只做硬件

在 K12 教育政策風聲鶴唳之際，位於廣東中山的讀書郎教育於昨日晚間向港交所遞交了招股書，中信建投及麥格理為聯席保薦人。

讀書郎教育成立於 1999 年，已逐漸從最早的知名硬件產品點讀機、學生電腦、平板電腦，拓展到直播雙師和智慧課堂，試圖擺脱只賣硬件的標籤。讀書郎更是在成立 20 週年時，請到了剛和娃哈哈解約的王力宏，成為全新代言人。

代言人：王力宏

從業績來看，讀書郎教育 2018 年-2019 年實現收入 6.32 億元、6.69 億元、7.34 億元，對應增速 6%、9.6%。在收入貢獻中，最大的為智能教育平板機，從 2018 年的 74% 升至 2019 年的 80.8%，進一步升至 2020 年的 90.6%。

2018 年-2020 年毛利分別為 1.28 億元、1.74 億元及 2.02 億元，整體毛利率分別為 20.3%、26.0% 及 27.5%。

淨利潤方面，2018 年盈利 2682.2 萬元、2019 年為 6943.5 萬元、2020 年為 9201.3 萬元，對應增速 158.9%、32.5%。

源於小霸王學習機，創始人師從段永平

讀書郎教育的創始人為陳智勇，他於 1999 年 5 月創辦公司。在創辦讀書郎教育之前，陳智勇先後在天津的一無線電廠擔任開發工程師、中山小霸王市場部副總經理。創業之後，他還拉來了同在小霸王的計調部部長秦曙光。

小霸王是中國最早的教育電子產品提供商，由投資大佬段永平在 1987 年創立。而陳智勇加入的時間是在 1988 年 1 月，兩人共事了 8 年時間，陳深受段永平影響。

2016 年，53 歲的陳智勇將董事會主席交給了小他 7 歲的秦曙光，自己僅擔任顧問一職。

從讀書郎整個發展過程來看，其在 2004 年推出了第一代 F4 點讀機和第一代 P4 學生電腦，並在 2013 年推出第一代 G3 學生平板。在看到硬件的短板後，讀書郎開始在 2017 年組建教育研究院，嘗試進軍雙師直播課和教學一體化系統解決方案智慧課堂。

旗下產品

這樣就形成了其子公司讀書郎科技負責生產和銷售 AI 學習設備，子公司珠海讀書負責線上課程的製作和銷售（2017 年成立）的格局。

收入構成

分產品來看，第一大產品為智能教育平板，收入佔比 90%。這款產品主要為 6-15 歲的中小學設計，並配備校外培訓和精選特色課程，平板也可以連接到讀書郎的錄播和雙師直播課平台。對於 3-6 歲學齡前兒童，讀書郎也開發了早教平板機。

整個平板業務 2018-2020 年出貨了 39.96 萬台、45.69 萬台、48.46 萬台，對應收入 4.68 億元、5.42 億元、6.65 億元。零售價在 2900-5000 元之間。

第二大產品為可穿戴產品（兒童手錶），收入佔比 4.3%。2018 年-2020 年出貨 51.07 萬台、38.09 萬台、11.22 萬台，取得收入 1.49 億元、1.12 億元、3170 萬元。可以看出，2020 年讀書郎的可穿戴收入直接腰斬。

智慧課堂

第三大產品為智慧課堂解決方案，收入佔比 3.1%。2018 年-2020 年分別賣出設備 0.43 萬台、0.71 萬台、2.13 萬台，對應收入 450 萬元、820 萬元、2230 萬元。走進的學校也對應為 53 所、65 所、50 所。

最後就是智能掃讀筆產品，最近三年貢獻收入 1020 萬元、600 萬元、210 萬元。

和別家不同的是，讀書郎擁有自己的 4 條生產線，其中智能教育平板和可穿戴產品各 2 條，合計產能 120 萬台。其中智能教育平板的利用率從 71% 升至 89%，而可穿戴產品從 87% 下滑至 16%。

高考大省貢獻主要收入，毛利率 27.5%

如果拆分讀書郎教育的業績可以看到，其最近三年的毛利率有所提高，從 20% 提到 27%，也拉動淨利潤率從 4% 提高到 12%。

業績表

影響毛利最大的一項就是銷售成本，而銷售成本中最高的是原材料成本，佔到了 86-87% 的比重，其次是 5-6% 的員工成本。

現金流中，最近三年因經營活動產生的現金流量淨流入 5771.8 萬元、9009.1 萬元、1.18 億元，改善明顯。截至 2020 年，現金和現金等價物 2.53 億元，增長了一倍。

從讀書郎銷售渠道來看，依賴度最高的還是線下經銷商，儘管有所下滑，從 94% 下降到 85%，但佔比還是太高。從佔比變化情況也可以發現，讀書郎在逐漸增加自營的網絡平台和線上經銷商。

渠道佔比

但增速最明顯的是線上經銷商，從 5.3% 翻倍至 10.3%。但從渠道的毛利率來看，線下渠道保持在 25% 左右，自營網絡平台高達 56%，而線上經銷商有 22%。

在招股書中，讀書郎教育披露已有 93 名經銷商，對應銷售點 3793 個，遍佈全國 346 個城市。銷售點最多的城市依次是山東、廣東和河南，完美的符合高考大省分佈規律。

此外，位於三線及三線以下城市的銷售點數目分別佔 2018 年、2019 年及 2020 年銷售點總數的約 66.8%、68.6% 及 69.7%，下沉特徵明顯。

根據弗若斯特沙利文數據，於 2020 年，中國所有三線及以下城市的 K-12 學生總數約為 1.69 億人，佔 K-12 學生總數的 74%，預計於 2025 年前將為 1.62 億人，佔 K-12 學生總數的 72%。同期，人均教育支出預計將由 2020 年的人民幣 1063 元增加至 2024 年的人民幣 1475 元。

行業到底有多大？

在目前的 K12 校外教育科技服務市場，可以分為兩類形式：一類是在線教育類的課程形式，包括一對一、小班課、大班課；另一類是綜合服務，包括教育平板電腦、點讀工具、早教機等。

整個市場能快速發展的驅動因素在於，硬件產品可以提高學習體驗，成為線上教育的很重要一部分，各大頭部教育公司也都紛紛推出了自己的教育枱燈、印刷機、詞典筆等，試圖搶佔硬件 “入口”。

行業情況

在 2020 年，K12 校外教育科技服務市場規模在 1456 億元，預計 2025 年可達 6782 億元，複合年增長率為 36%。其中線上教育佔到 1316 億元，綜合服務佔到 140 億元。面對差距近 10 倍的市場差距，這也是讀書郎教育想從智能硬件切入到在線教育的最主要原因，畢竟後者天花板更大。

沙利文數據還顯示，教育平板電腦仍然是中國 K-12 校外教育科技綜合服務市場的核心部分，中國幾乎所有的行業龍頭企業都已從事教育平板電腦的開發。教育平板電腦於 2020 年的總出貨量達致 445.5 萬台，相當於 125 億元的零售市場總額。

讀書郎教育去年總出貨量約為 50.5 萬台，排名第二且市場份額為 11.3%；銷售市場規模約為人民幣 18.4 億元，排名第二且市場份額為 14.7%。

受疫情影響，兒童智能手錶 2020 年的整體出貨量約為 2020 萬塊（約 111 億元），低於 2019 年的 2530 萬塊（約 127 億元）。前五名佔據 2020 年總市場份額的 55.1% 以上。

在所有 K-12 校外教育科技一體化服務企業中，讀書郎也擁有最多直播報名人次，累計報名人次超過 2990 萬。

上市前突擊融資 2273 萬美元，徐新前同事加入

在今年的 3 月底，讀書郎教育進行了一次小範圍的配股。配股價為 337.8 美元，其中 Glorious Achievement、Golden Genius 及程先生配發 44403 股、18308 股及 4577 股股份，對價分別為 1500 萬美元、618.47 萬美元及 154.6 萬美元。合計 2273 萬美元。

第一位投資者 Glorious Achievement 為雄牛資本黃灌球創建，雄牛資本投資過京東、找鋼網、百布，黃灌球和今日資本徐新都曾在梁伯韜旗下工作。後兩者 Golden Genius 及程先生，均為個人投資者，特別這位程先生是讀書郎教育創始人多年好友。這三名投資人獲得股份 4.16%、1.72%、0.43%。

股權結構

在股權結構中，創始人陳智勇持有 40.13%，秦曙光持有 32.98%，且為一致行動人。

在 2020 年，網易有道硬件部分收入 5.4 億元，相比 2019 年的 1.52 億元增長 255%，毛利率也從 29.2% 提高到 34.1%。兩者做對比可以看出，讀書郎收入比網易有道要高，但毛利率低了近 10 個點。產生差距的原因就在於，網易有道的線上渠道遠勝於讀書郎教育的線下渠道。

那麼，對於毛利有限的讀書郎教育來説，是否需要真正大踏步進入在線教育？以及在線教育競爭如此激烈，讀書郎教育的資源又是否跟得上？若在此投入，讀書郎的淨利潤勢必收到很大影響。