巨頭夾縫中，火巖控股如何成為 “開掛玩家”

和劇情裏英雄們來到的混沌之地一樣，國產遊戲正經歷着自己的混沌期、陣痛期和轉型期。一斧子劈下去，巨石的每一寸橫截面上都流轉着不同色彩的花紋。在這個巨大的市場上，騰訊和網易依舊屹立不倒，中小遊戲廠商們卻也以不可擋之勢亮出劍鋒。

2020 年中國遊戲市場收入的 2786.87 億元中，騰訊和網易遊戲各自分走了 1561 億元和 546.1 億元，依舊近乎壟斷着國內市場。但在兩大巨頭的背影下，米哈遊、莉莉絲、心動、中手遊、家鄉互動，火巖控股等風格各異的中小勢力卻以突圍之勢佳績頻出。

現象級的《原神》將《王者榮耀》拉下王座，向傳統分發渠道宣戰的 TapTap，以及 FunPlus、火巖控股等揚帆海外大展拳腳…各具特色的打法讓市場耳目一新，也稀釋了國產遊戲老牌大廠的掌控力。

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自然界裏，體型越大的動物視角會越狹隘，龐大的體型往往意味着更多的視線盲區，在遊戲領域，巨頭的盲區所在就是後來者的機會。

去年，獨立遊戲公司米哈遊旗下《原神》橫掃全球遊戲市場，問世第一個月就帶來 2.4 億美元收入。全球手遊收入排行榜從王者、吃雞 “二人轉” 變成了 “三國殺”。上線短短几月，《原神》在全球多平台收入超過了同一時間段內的《王者榮耀》。

從《王者榮耀》到《原神》，不僅關乎兩款遊戲的興起與衰落，背後隱現的是國產遊戲從粗製劣造向精品化演進。遊戲行業邁向內容為王時代的腳步不可逆轉，精細化的打磨下，即使是此前主流市場關注有限的細分垂直賽道也爆發出了驚人的體量。同樣突破重圍，取得成功的《萬國覺醒》、《劍與遠征》、《三國志戰略版》以及《明日方舟》反覆地印證着這一論斷。

垂直細分內容精品化驅使下，獨立遊戲廠商對傳統流量渠道的變革順理成章，垂直類渠道應運而生。心動公司 TapTap 平台的 “零分成” 模式，為遊戲開發廠商提供了 CP 毛利率最高的分發渠道，配合其評分公平、高質量的用户生態突破了過去資源與流量分配體系的桎梏，無論對遊戲開發商還是遊戲用户都更具吸引力，蠶食老廠營銷發行體系成為必然。

2020 年，TapTap 的中國版本移動應用程式的平均月活躍用户 2570 萬，同比增長 43.7%，遊戲下載次數 4.076 億，同比增長 15.8%，新增發帖數量 580 萬帖，同比增長 64.0%。儘管用户體量和傳統渠道仍有不小差距，但其旺盛的社區活力和增長潛力遠非傳統渠道可比。看重 TapTap 價值的 IGG、字節跳動、米哈遊、Lilith 、疊紙、B 站以及阿里相繼入股，心動網絡用奇異的和諧，實現了從 CP、發行商到渠道玩家的深度綁定，獲得市場超 244 億港元的估值。

與此同時，海外市場成為 2020 年國內中小遊戲企業的亮點舞台。根據前瞻產業研究院的數據，2020 年中國自研遊戲國外銷售收入首次達到 154.5 億美元，同比增長 33.2%，實現了新的規模突破。從體量上看，進一步釋放的海外市場為莉莉絲與 FunPlus 貢獻數十億流水，令其超越騰訊和網易成為海外 “小霸王”。從增量上看，以火巖控股為代表的中小企廠商一開始就深耕海外市場，2020 年營收增長 71.3%，歸母淨利增幅達 65.9%，遠超行業平均水平。

相較於中小廠商中的頭部梯隊，火巖控股的突圍打法和策略或許能為更廣大的中小遊戲廠商提供參照意義。

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成立於 2014 年的火巖控股實際是遊戲行業的資深老兵，它的前身是 1997 年成立的深圳網域。

翻開《騰訊傳》，在最初的章節網域是不容忽視的存在。作為國內最早的一批遊戲公司，網域盤踞南方市場，1997 年的平台日活就可達 28 萬人次。

騰訊與網域的關係甚密，這一點從 2008 年騰訊掌門人馬化騰拍板，向當時的網域 CEO、 如今的火巖控股主席張巖貸款 7310 萬元，助其增持網域股份就能窺得一二。隨後的 2010 年，騰訊正式收購網域 100% 股權並以此為基礎組建光子工作室（騰訊互動娛樂事業羣），開啓宏大的遊戲帝國征程。

可以説網域在騰訊的遊戲帝國創造過程中起到了基石的作用。曾經承包 90 後遊戲記憶的爆款產品《QQ 華夏》、《英雄島 online》等都是網域的手筆，也是當時騰訊流量變現過程中最強勁的印鈔機。

但凡是過去皆為過往，讓我們關注未來。2014 年從騰訊出走的網域創始團隊創立了火巖控股，專注於網頁遊戲和移動設備遊戲開發，並授權海外市場遊戲運營。憑藉豐富的遊戲開發經驗和成熟的市場拓展手段，火巖控股發展迅速並在 2019 年成功登陸香港主板。縱覽上市以來的業績表現，火巖控股的 “賺錢” 屬性始終在線。

根據火巖控股發佈的 2020 年公告，公司全年錄得收入 5.2 億元，同比增速達 71.3%，毛利率和規模淨利潤率分別為 92.1% 和 66.2%。而將時間拉長到 5 年來看，火巖控股歸母淨利潤的年複合增速接近翻倍，2016-2020 年，公司營收、毛利潤和歸母淨利潤的年複合增長速度達到 84.5%、89.0% 和 98.9%。

火巖控股保持長期高利潤率的關鍵在於兩個方面，一是遊戲長線運營能力強，二是休閒遊戲用户粘性大。

火巖控股遊戲產品的特點是生命週期長，通過對遊戲內容的持續更新優化，公司實現長線運營。具有代表性的《王者召喚》，首次商業化推於 2012 年 3 月，至今仍在貢獻收益。《零食大亂鬥》和《捕魚大亂鬥》分別上線於 2017 年 5 月和 12 月，在 2020 年各自錄得營收 1.05 億（佔比 20.2%）和 2.36 億元（佔比 45.3%）。

憑藉對市場的敏鋭洞察和快速反應能力，公司針對高品質遊戲內容進行了持續更新優化，今年火巖控股還將開發出 9 款遊戲，進一步提高玩家參與度和遊戲體驗。

休閒類遊戲天然具備用户忠誠度高、粘性大、付費能力強的特點。根據第三方調研數據，休閒和棋牌類遊戲合計佔據六成中國手遊用户時長，有效用户時長佔比越高，代表用户忠誠度越高。

從用户深度看，中國休閒遊戲用户玩家中九成接觸休閒遊戲超過 1 年，66.3% 用户超過 3 年，每天休閒遊戲時間 1 小時以上的玩家超 40%。休閒遊戲用户的付費價值同樣可觀，據第三方機構數據，46.1% 的休閒用户年付費額在 100 元以上。

而火巖控股恰恰根據自身特性深耕休閒遊戲賽道多年，在享受休閒用户的高價值紅利上具備競爭優勢。調研數據顯示，美國、英國、德國、日本、韓國和印尼六個市場合計休閒用户 5,700 萬人，而火巖控股全球日活用户在 100 萬左右，這意味着公司海外潛在客户規模巨大。值得注意的是，區別於普通的社區用户，火巖的一百萬用户都是高粘性的付費用户，這在遊戲行業是相當不錯的水平。

根據公司持續發力海外業務的佈局策略，火巖控股後續有望進一步擴大海外休閒遊戲領域市場規模，並配合長期積累的休閒類遊戲開發運營經驗，擴大戰果。

從增長持續性上看，火巖控股的海外業務將提供短期業務增長支撐，多元化的收入趨勢則是業績長期增長的邏輯所在。

從收入結構看，近年來海外收入在火巖控股營收中的佔比持續提升，已成為公司重要增長驅動。2020 年火巖控股海外收入佔比由 2019 年的 4.7% 提升至 12.7%，達到約 6,600 萬元，目前計入合併報表的海外收入大頭來自於東南亞地區。

2019 年，公司開始嘗試將自主開發的遊戲產品拓展至海外市場進行自主運營，並形成了一套標準化的地推和滲透方式。通過組建海外本地化運營團隊，火巖控股確保了運營團隊對當地文化風俗環境的充分了解，提高了遊戲的運營效率，也不存在依賴傳統分發渠道，無法實現收益最大化的困擾。截至 2020 年 10 月，其在東南亞運營的泰國休閒大廳 Royal Casino，下載量達 33 萬，為公司月均貢獻 110 萬美元。

截至目前，公司自 2019 年以來首次推出並仍在運營的 5 款遊戲中有 4 款是泰文版本，其中 2019 年 7 月推出的《皇家大亨》，在 2020 年貢獻了公司營收的 12.3%，達到 6,108 萬元，足以證明火巖控股海外具體區域市場的精準研發運營實力。當前，火巖控股已經將成功的遊戲設計和地推經驗逐步推廣到歐洲和美國市場。

更多的新遊海外計劃已在排隊推進中，根據規劃，火巖控股將在今年二季度上線南美大廳和印尼大廳，隨着更多國家地區遊戲大廳的落地，結合公司本地化導向的 “遊戲自研發 + 遊戲自運營” 打法，火巖控股的海外市場將提供更多想象空間。

在收入多元化方向上，火巖控股也已經展開實質性佈局。一方面，火巖控股加大了遊戲產業鏈條的投入。今年 2 月，公司完成德成國際 100% 股權的收購，德成國際也不負眾望，成為目前火巖控股收入貢獻最大的授權運營商。

具體來看，德成國際 2020 年 1-7 月營收 4.9 億元，歸母淨利潤 8,743 萬元，該項收購將在 2021 年貢獻德成國際合併報表收入和利潤，直接拉動公司營收和利潤規模上台階，將極大增強公司的遊戲運營業務水平，提升綜合競爭力。

另一層面上，火巖控股正在考慮運用區塊鏈技術和 NFT，將遊戲內部的特定資產（皮膚或道具等）變得獨一無二及不可複製，令不同地區的玩家克服語言、貨幣和不同遊戲間的障礙，實現跨平台的交易和買賣，完成用户賦值。這一舉動突破了傳統遊戲公司由公司和用户直接產生價值交換的模式，將實現用户和用户之間的價值交換。

火巖控股的區塊鏈遊戲應用團隊由公司創始人黃勇負責，目前已與區塊鏈遊戲《暗黑鏈遊神》創始人胡烜峯成立控股區塊鏈遊戲子公司。值得一提的是，胡烜峯開發的《暗黑鏈遊神》開創了遊戲裝備套裝以區塊鏈技術製成的 NFT 非同質化代幣數位收藏品，利用去中心化交易技術，幫助遊戲玩家通過智慧合約完成交易，以實現遊戲資產的銷售和增值。這為火巖控股 NFT 產品的成功率提供了相應的保障。

此外，火巖控股也與遊戲陀螺達成戰略合作，將通過遊戲陀螺渠道獲取可能應用火巖 NFT 非同質化代幣技術的潛在客户，以實現商業化變現，進一步拓寬公司收入渠道。

顯然在未來的規劃中，火巖控股將不僅僅是單一的遊戲公司，而是多元化的賦能平台，將提供更加新鮮有活力的內容，鏈接更多的用户和流量，創造出更大的價值。

為適應戰略層面的調整，公司管理層年輕化趨勢逐步加強，已完成執董的一輪更換。目前，公司 CEO 蘇毅，36 歲，在互聯網營銷、廣告領域具有 10 餘年從業經驗；執行董事陳迪，41 歲，在金融投資領域從業愈 10 年；執行董事周錕，32 歲，在遊戲產品策劃開發領域從業近 10 年。

與之前三位遊戲開發背景的執行董事相比，當前火巖控股管理層更加年輕化，行業背景更加多元。在新管理層的帶領下，不難推測公司的戰略眼光會更加豐富，推動公司業務趨向多元化發展，為用户和市場帶來更大的期待。

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“中國只有三家遊戲公司，騰訊，網易和其他” 這是過去中國遊戲市場的生動寫照。 在這個巨頭成為主角的遊戲市場，無論是米哈遊、心動又或者火巖控股其所取得的成績，實質上展現的也都是在巨頭壟斷下中小遊戲廠商積極開路的縮影。

即便如此，從整個市場來看，不論是行業空間還是遊戲領域的不斷細分，都給了中小廠商越來越多展露頭角的機會。

根據弗若斯特沙利文，預計中國 2024 年遊戲市場規模將增至 3976 億元，2019-2024 年間複合增長率為 9.1%，同期全球遊戲市場複合年增長率預期為 7.5%。充分廣闊的未來市場，可以同時支撐各種富有競爭力的產品，這意味着未來國內遊戲產業有較大概率呈現，一超多強百花齊放的競爭格局，不同類型的廠商都有機會在這個 “大水池” 中進行量變到質變的蓄力。

加速上升的遊戲產業實際對接的是人們的精神消費需求，是一種新的文娛載體，強化了 “消費者主權” 時代的概念，使用户需求成為一切商業價值活動的起點，同時也授予了玩家更大的權限。這對遊戲開發廠商與消費者的互動能力、內容開發創造力、用户習慣捕捉力、產品分發推送力、新品迭代更新能力等提出了多層次全方位的要求。

論綜合實力，巨頭的底藴讓其更具優勢，但中小企業的機遇也正藴藏其中。在新一輪的科技和產業變革之下，靈活的體系架構讓中小廠商更能迅速響應市場需求變化，將注意力更集中的投放在精細化垂直領域，並毫無包袱的進行渠道變革嘗試，全新的世界觀和用户生態體系，讓中小企業孵化出市場爆款的可能性大大增加。

正如火巖控股執行董事陳迪所説，爆款遊戲的孵化關鍵在於世界觀，世界觀越大，做出的東西就越有機會火。在他的構劃中，未來遊戲將不再只是一個娛樂產品，更可能是虛擬世界的流量入口，並佔用人們越來越多的時間。進入虛擬世界後，人們可以擁有新的社會角色、另類的社交方式、消費模式等等滿足更多元化的精神需求，進而影響真實世界。

遊戲改變世界的時代已經漸行漸近。