互聯網人口紅利耗盡，小紅書還能支撐百億估值？
國內最具年輕人代表性的生活分享社區
3 月 25 日，有消息報道，前花旗集團 TMT 投資銀行部亞太區董事總經理楊若將加入小紅書，擔任公司 CFO 一職。小紅書方面確認了這一消息，並表示楊若未來將負責公司財務戰略的制定、財務管理及內控等工作。
對此，市場很快聯想出這一重大人事變動或與小紅書即將赴美 IPO 有關。有投資人表示，上市可能會使公司的估值超過 100 億美元。隨後公司表示暫無 IPO 計劃。
而據企查查披露的數據，在 3 月 20 日最新一輪由高瓴資本領投的融資後估值才 50 億美元，與市場傳聞小紅書的 100 億美元上市身價相比則相距甚遠，資本市場會照單全收嗎？
社區—文化共同體
一個顯而易見的趨勢，新經濟社區類公司正在資本市場受到追捧。從本質上看，社區就是通過對特定人羣的篩選，最終形成一個最大化的文化共同體。在這個共同體內，有人生產內容，這些內容又會吸引同好之人關注，最終構成了人與內容相輔相成的社區生態。
對於喜歡玩遊戲和二次元的年輕人來説，B 站作為中國年輕世代高度聚集的文化社區和視頻平台，肯定是不陌生。更令人驚訝的，是 B 站自從在美股上市以來的一路飆漲表現。
自 2018 年 3 月首次在美掛牌上市以來，B 站股價最高漲幅超過 1185%，基本算是平步青雲扶搖直上。僅過去 6 個月時間裏，其股價就增長了 200%，最高時一度達到了 157.66 美元/每股。所有人好奇，B 站的表現憑什麼如此炸裂？但在不少投資人看來，相較於其它互聯網平台，B 站的核心優勢仍是良好的社區氛圍、豐富的 UP 主生態和年輕的用户羣。
同樣熟悉的還有知乎，憑藉認真、專業、友善的社區氛圍、獨特的產品機制以及結構化和易獲得的優質內容，已成為中文互聯網高質量的問答社區和創作者聚集的原創內容平台，建立起了以社區驅動的內容變現商業模式。知乎於 3 月 26 日正式登陸美股，市值 47 億美元。
同為面向年輕人羣體的社區類產品，小紅書的赴美 IPO 傳聞也開始出現。
來源：國海證券
對於年輕人，小紅書依舊是不陌生。由毛文超和瞿芳於 2013 年在上海創立，歷經七年成長，小紅書深耕 UGC（用户創造內容）購物分享社區並發展為消費類口碑庫和社區電商及生活方式分享平台。在小紅書用户可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活點滴，分享生活方式，並基於興趣形成互動。“90 後”“00 後” 既可以看到別人分享的美食、健身、護膚、學習、穿搭等全方位的生活方式，又能體驗 “真實、多元、向上” 的社區價值觀和自由分享與表達的社區氛圍。
社區是新經濟公司最大的共性。所以，無論是依靠高質量原創問答內容的知乎，亦或是通過真實的生活分享方式的小紅書，優質的創作者生態十分關鍵，它是整個社區生態流量活水的來源。
小紅書創始人兼 CEO 毛文超曾經一言以蔽之，小紅書主打的是真實的生活方式分享，分享是小紅書的核心價值。誰去分享，當然是人，歸根到底社區還是人的集合。通過創作者激勵，優質內容鼓勵，低差內容打擊，合理的分發機制，小紅書保持着社區源源不斷優質多元內容的產出。
數據顯示，截至 2019 年 7 月，小紅書用户數已超 3 億，月活突破 1 億，其中 70% 用户是 90 後、50% 是 95 後。每天產生超過 80 億次的筆記曝光，早已成為年輕人不可替代的生活方式平台和消費決策入口。其中分享者總數已經抵達 4300 萬，這個數字不僅遠遠超過去年毛文超提到的 3000 萬分享者，也為小紅書的 “種草 - 拔草” 屬性提供了更大的加持。透過這 4300 萬分享者，小紅書進一步縮短了用户觸達不同生活方式的消費路徑。
基於社區屬性和 KOC 的分享習慣，藉助平台 4300 萬分享者，小紅書形成了一套有平台特色的 B2K2C 模式，構建連接品牌、KOC、消費者三個主體的影響力閉環。在 B2K2C 的閉環鏈路中，一個用户通過 “線上分享” 消費體驗，引發 “社區互動”，能夠推動其他用户去到 “線下消費”，這些用户反過來又會進行更多的 “線上分享”，再反向影響品牌和其他用户，最終形成一個正循環。
完美日記的例子能直觀地解釋這一正循環。2018 年，完美日記開始在小紅書走紅，依靠大量生產優質內容 KOC 的分享和推薦，在小紅書迅速樹立了自己的品牌形象。這種效應外溢到電商平台後，帶動了完美日記銷售額的增長。
除了完美日記，最早在小紅書成長起來的品牌還包括小仙燉、鍾薛高等，後續 7or9、Lost in echo、致知、Daily Lab 等品牌也通過小紅書被更多人認知和接受，快速成長。
截至 2020 年 12 月，小紅書社區已有全球 200 多個國家和地區近 8 萬個品牌。其中，國貨品牌數量超 4.5 萬個。甚至一些專注於新消費的 VC 投資人，常常在小紅書中尋找好的項目。
難逃流量天花板
由於互聯網競爭已進入下半場，用户增長恐難逃流量天花板。根據 QuestMobile 的數據，2020 年 Q1 中國移動互聯網月均 MAU 為 11.50 億，其中 3 月 MAU 11.56 億，而 18 年同期 MAU 為 10.95 億，2 年複合增速僅為 3.1%，全網用户量增速放緩，整體用户量趨於穩定。
來源：天風證券
中國互聯網滲透率接近飽和，互聯網人口紅利將盡，用户增長的競爭進入存量爭奪階段。小紅書若想百尺竿頭更進一步，爭搶巨頭們的流量蛋糕不容易。
來源：華創證券
在此背景下，小紅書 2020 年 12 月的 MAU 用户同比增長只有 18%，相比前幾年的動輒翻倍增長大幅放緩，用户增長也開始陷入瓶頸。
小紅書開闢了一條屬於自己的 UGC（用户自己生產內容）發展之路，實現從用户自發推薦商品 - 購買商品 - 分享使用 - 的購物閉環，核心變現業務則來自廣告 + 電商。儘管小紅書頭頂 “國內最具年輕人代表性的生活分享社區” 的光芒，但當下的核心業務卻面臨強敵尚待突圍。
來源：國海證券
在廣告收入端，基於小紅書電商部分的購物轉化率，小紅書平台中的推廣可被平台抽取佣金。雖然不是垂直領域直接競爭，但小紅書的對手依舊是強敵環繞。根據 QuestMobile 發佈的《中國移動互聯網 2020 年度大報告》，2020 年中國互聯網廣告市場規模 5292.1 億元，較上一年增長 5.4%。廣告收入排名前幾的互聯網大廠分別是阿里、騰訊、百度、京東、拼多多、快手、美團點評、小米等。尤其是近幾年趨勢顯示品牌們更青睞在人均使用時長佔比更長的電商、短視頻等平台上分別投放廣告，小紅書在互聯網廣告業務上的競爭顯得更為勢單力薄。
來源：網絡
數據顯示，用户規模與互聯網大廠的廣告營收規模正相關性很強，反觀小紅書目前的用户規模與大廠們差距仍不小。要麼突破重重阻力從巨頭們身上打開一個口子，要麼廣告業務陷入被擠壓的被動局面。
另一方面，在電商端，小紅書藉助風口切入直播帶貨業務，但先行的直播巨頭們依舊是小紅書無法跨過的鴻溝。2014 年 10 月小紅書福利社上線，在福利社的平台上，用户可以一鍵購買來自全世界的優質美妝、時尚、家電以及零食商品等。近年來隨着電商平台直播帶貨的興起，小紅書也學習淘寶和短視頻平台們嘗試切入，但小紅書入局直播帶貨可能為時晚矣。以淘寶為首的電商直播帶貨和快手抖音等短視頻平台帶貨成為絕對主流，“一哥一姐” 李佳琪和薇婭的影響力無人撼動，作為後發追趕者的小紅書難以拿下有效市場份額。
來源：華創證券
據數據顯示，小紅書 2017 年 GMV 約為 65 億，2018 年目標為 120 億並未達成，2019 年實際不足 100 億。均未完成預期目標。
此外，截至 2019 年底，抖音粉絲量在 100 萬-1000 萬之間的 KOL 佔比 61%，快手粉絲量在 10 萬-100 萬之間的 KOL 佔比 59%，而小紅書粉絲量在 1 萬-10 萬之間的 KOL 佔比為 71%。小紅書博主的粉絲量基數較低，最終都會影響帶貨能力。
來源：艾媒數據中心
艾媒數據也顯示，60% 左右的用户使用小紅書的目的還是為了豐富某一方面的知識或瞭解產品使用介紹和心得，直接選擇購買小紅書商城商品的不足 30%。將小紅書當作直播購物工具的消費者更是少之甚少，當然也就不會將其作為購物的電商平台首選，顯然在直播帶貨上，小紅書還有很長的用户習慣培養的路徑需要摸索。
結尾
雖然目前小紅書最新的回應否認了 IPO，但社區類公司正在資本市場受到狂熱追捧的趨勢短期很難改變，上市亦或只是時間的問題。小紅書與 B 站、知乎等公司核心價值具有共性，即社區屬性濃厚，且凝聚了年輕人羣體的來自文化共同體認同的力量。所謂得用户者得天下，未來的想象空間依然存在。
只是當下更為迫切的，無論是核心的廣告還是電商業務，小紅書用户的規模優勢並不突出，且面臨了前有行業強敵環繞的現實困境。在互聯網人口紅利將盡背景下，未來如何找到更好的突破口，才是需要市場不斷去關注的。
小紅書，能成功突圍嗎？
