主打種草欲赴美上市，小紅書 “不務正業” 搞起直播帶貨價值幾何？

近日，一家獨角獸赴美上市的消息吸引不少關注。

據鳳凰網科 3 月 26 日消息，有媒體爆料稱小紅書近期新招聘一名 CFO，或為上市計劃做準備。但是小紅書很快否認了，官方表示暫無上市計劃。但值得注意的是，小紅書最近剛剛獲得了 E 輪融資。

小紅書至今已經歷 6 輪融資，最新一起融資由高瓴領投，融資後估值 50 億美元。通過以往的融資歷程，我們發現在小紅書的融資過程中有阿里騰訊等巨頭。在國內互聯網行業，一些有點影響力的企業能夠同時獲得阿里和騰訊參投的情況較為少見，除了小紅書就只有 b 站和趣頭條。

背有騰訊和阿里兩大靠山，小紅書也會擁有更多的資源發展自己的業務，也有了更多的可能性，一旦上市，投資者會更加關注小紅書的商業價值。在被媒體曝出上市的消息之後，小紅書的商業價值也會被放大，那它目前靠平台上的 “小紅薯們” 創造了多大的價值？

廣告收入是小紅書的搖錢樹，用户增長恐難逃流量天花板的坎

小紅書有廣告和電商兩大業務模塊，在廣告業務方面，小紅書是品牌營銷的戰地。小紅書通過博主發佈種草筆記內容，為品牌進行營銷推廣，實現廣告收入。完美日記、橘朵等國貨品牌在創立初期，就是通過小紅書拉動營銷，迅速獲得品牌知名度。

消費者也根據小紅書博主的分享的筆記內容做出消費決策，小紅書因此聚集了大量年輕用户。據小紅書發佈《向上的生活—2019 年小紅書社區趨勢報告》顯示，截至 2019 年 7 月，小紅書用户數已超 3 億，月活突破 1 億，其中 70% 用户是 90 後。

隨着小紅書用户數據不斷增長，在用户流量促使下，與小紅書合作的品牌也越來越多。據小紅書總經理表示，在 2019 年小紅書平台已經有近 8000 個國際品牌的企業號入駐，同比增長 600%。但隨之而來的也有品牌過度營銷引發小紅書營銷亂象。

據《工人日報》記者採訪發現，一些專業的推廣團隊瞄準了小紅書平台上 “種草” 筆記的 “錢途”，通過筆記代寫代發、刷量點贊等方式給一些商家或品牌做推廣，干擾消費者的正常消費決策，並形成了一條灰色產業鏈。

小紅書用社區內容培養信任，但是刷單代寫宣傳和虛假評論正在消耗着消費者的信任，小紅書用户增長也在放緩。據艾媒的數據顯示，2019 年 1 月-2020 年 11 月小紅書的用户呈現小幅度下降趨勢。截至 2020 年 11 月，小紅書的月活用户為 1232.19 萬人，環比下降 0.32%。

除了小紅書自身的問題，它也難逃與互聯網大廠搶奪廣告主的競爭。根據 QuestMobile 發佈的《中國移動互聯網 2020 年度大報告》，2020 年中國互聯網廣告市場規模 5292.1 億元，較上一年增長 5.4%。廣告收入排名前十的互聯網大廠分別是阿里、騰訊、百度、京東、拼多多、快手、美團點評、小米、微博、愛奇藝、B 站。

圖源 TopMarketing

從這份排名來看，用户規模決定互聯網大廠的廣告營收規模。雖説小紅書跟它不是屬於垂直競爭，但目前其用户規模與他們的差距還是較大。尤其是近幾年來品牌們更青睞在電商、短視頻等平台上分別投放廣告。

根據 QuestMobile 發佈的《中國移動互聯網 2020 年度大報告》，我們也看到了一些趨勢：

電商平台廣告變現能力強勁。榜單中電商平台廣告排名普遍靠前，電商類廣告市場規模依舊處於增長態勢。

短視頻及新興視頻平台增長最快。短視頻平台快手廣告營收增長最快，增幅接近 200%，其次是 B 站，增幅達到 126%，這些新興平台越來越受到廣告主青睞。

同時在種草經濟裏，微博孵化的綠洲更是一個直奔變現的平台，核心是與小紅書一樣的種草社區，綠洲有微博引流，有簽約明星影響力加持，也十分具有流量優勢。

除了這些大平台，快手推出還推出小紅唇模仿着小紅書的經營模式，與小紅書直接展開競爭。從網經社訊處獲悉，小紅唇已經擁有超過 2000 萬的用户，60 萬日活用户，還拿下 6384 萬美元 C 輪融資，假以時日，恐怕會成為小紅書的有力競爭對手。

這些都使小紅書陷入 DAU 增長瓶頸甚至後退，小紅書難以阻擋競爭者的勢大，廣告收入又十分重要，小紅書只能尋求其他方面的突破。

借直播帶貨尋求新的變現途徑，但缺乏巨量粉絲基礎難突破 “淘快抖”

小紅書的第二大業務電商也一直在做不斷地嘗試，從跨境自營電商到開放給第三方的電商平台，結果依然不達預期，小紅書並沒有完成 2018、2019 年 GMV 目標。與淘寶、京東等電商相比仍然不成熟，電商巨頭是小紅書無法跨過的鴻溝。

隨着直播帶貨的興起，小紅書也學習淘寶和短視頻平台們做起了直播帶貨。經過多場直播帶貨的測試結果顯示，觀看人數雖然不多，但轉化率極高，用户月均客單價能夠達到 800 元左右，證明了這的確是一個很好的變現方式。

紅書作為內容電商在直播帶貨有一定具有優勢，可以直接完成種草和消費的鏈條，省去了中間消費者尋找購買渠道對比價格等步驟。但小紅書入局直播帶貨可能有些晚，以淘寶為首的電商直播帶貨和快手抖音等短視頻平台帶貨已經成為主流，小紅書難以爭得市場份額。

據知瓜數據統計，全年觀看淘寶直播 PV 數超 1200 億次，觀看 UV 人數超 500 億，新增主播超 52 萬人。淘寶的兩大頂流帶貨主播李佳琦和薇婭每次直播都有上千萬人觀看。

據大線索分析平台的數據顯示，截至 2019 年底，抖音粉絲量在 100 萬-1000 萬之間的 KOL 佔比 61%，快手粉絲量在 10 萬-100 萬之間的 KOL 佔比 59%，而小紅書粉絲量在 1 萬-10 萬之間的 KOL 佔比為 71%，小紅書博主的粉絲量沒有優勢，就會影響帶貨能力。

另外，根據艾媒數據的顯示，相當一部分用户使用小紅書的目的還是為了豐富知識和了解產品使用，將小紅書當作直播購物工具的消費者還很少，也更不會將其作為購物的電商平台首選，在直播帶貨上小紅書並不具有優勢。

從一位小紅書人士處獲悉，“今年公司將重點推直播，不排除會將商城、商品等一級入口替換成公域的直播廣場的可能。” 直播權限一旦開放給更多創作者，會出現帶貨水平、商品質量參差不齊等問題，會引發新一輪的消費者信任危機，不同於快手等其他直播帶貨平台，小紅書是以用户信任為基礎，發佈體驗的內容平台，這樣做怕是會傷到小紅書的用户根基。

赴美上市以後直面 instgram，小紅書還能更紅麼？

由上面分析完了小紅書現階段的業務，我們再來談談小紅書上市之後的可能。

小紅書如果順利赴美上市，投資者難免會將它與 facebook 旗下的 instgram 對比。不管是小紅書還是微博綠洲，都被人稱作過 “中國 ins” 或者 “ins 的學徒”，ins 到底優在哪裏？

ins 在全球坐擁十億用户，擁有 4 億 DAU，eMarketer 預計 2019 年 Facebook 全球總廣告收入中的將近 25% 來自於 ins。到 2020 年，這一比例將擴張至 30%，ins 上已積累積了超過 800 萬家企業官方賬號，估值已經超過 1000 億美元。ins 在方方面面都成倍碾壓小紅書。

Pintereat 已經上市，ins 離上市也可能不會太遠，投資者可能更傾向於 “ins 風” 品類，成熟的 ins 比稍顯稚嫩的小紅書更有優勢。小紅書想要上市融資和在美股市場上站穩腳跟，還需要繼續改善自己的業務，用户始終是小紅書的核心，在業務上需要更好的平衡品牌營銷和用户體驗兩方面，有阿里和騰訊做靠山，小紅書也未必不能在美股再紅一次。