電子煙監管風暴來臨：還會有下一個悦刻嗎？

作者 | 於惠如 編輯 | 羅麗娟

靴子落地。

3 月 22 日，為加強對電子煙等新型煙草製品的監管，工業和信息化部、國家煙草專賣局研究起草了《關於修改<中華人民共和國煙草專賣法實施條例>的決定（徵求意見稿）》，向社會公開徵求意見。

《意見稿》提出，將電子煙等新型煙草製品參照《實施條例》中關於捲煙的有關規定執行，將大幅度提升電子煙監管效能，有效規範電子煙生產經營活動，解決電子煙存在的產品質量安全風險、虛假廣告等問題，切實保障消費者合法權益。

受此消息影響，電子煙巨頭悦刻母公司霧芯科技盤前股價下挫，跌幅一度達 30%。

此前，政策監管問題一直是懸在電子煙行業之上的 “達摩克利斯之劍”。工信部一錘定音，將電子煙等新型煙草製品參照捲煙監管，又意味着什麼呢？

“電子煙行業要受到監管了，會參照但不會完全按照捲煙的有關規定。” 中國電子商會電子煙行業委員會會長歐俊彪表示，管理的範圍可能涉及電子煙企業生產、税收等。

有知情人士透露，如果按照煙草徵税，税率至少上升到 36%。這是否會使目前電子煙品牌遭受重創？

在歐俊彪看來，這則消息應該從正面去解讀。監管出手，市場上三無產品消失，正規軍更好地成長。“價格從來不是問題。只要國家給身份證就是好事。”

持相同意見的還有電子煙創業者。

“我覺得對品牌來説是一個好事，（《意見稿》）説的是監管，沒有説禁止電子煙。” 電子煙品牌億霧 EVOVE 的投資人兼聯合創始人李歐成説，從短期看，對於要進入還未進入的人來説是利空消息，但對於已有品牌是利好消息。

至於電子煙納入監管之後可能發生的變化，李歐成認為，還要等具體細則出來才能看到。

此前，悦刻的成功上市已經將這個行業帶入躁動的狀態。其財富效應刺激眾多行業玩家和其他行業跨界而來的玩家瘋狂擴張，爭相成為下一個悦刻。監管新政來臨，會給他們帶來什麼？

1、悦刻上市衝擊波

沒有什麼比公司主動做出高層人事調整更能表明這家公司正感受到競爭加劇的壓力。

電子煙品牌悦刻 RELX 母公司霧芯科技秘密提交申請上市文件的第二個月，2020 年 12 月底，國內另一家電子煙品牌喜霧宣佈了一則人事任免公告，免去公司 CEO 陳敏和 COO 劉宇職務，新任 CEO 由原喜霧投資人 Thomas Yao 擔任。

Thomas Yao 上任的前一天，霧芯科技正式向美國證監會遞交招股説明書。22 天后，這家成立三年的公司登陸紐交所，為電子煙行業又增加了一個敲鐘暴富的故事。

在悦刻上市之際做出換帥舉動並非巧合。這表明，喜霧內部，至少現任管理層認為，在電子煙行業新一輪的躁動中，公司需要更直接、高效的管理方式與資本運作方式。

Thomas Yao 的原話是，“速度對我來講也是很重要的，公司發展到 1-10 的階段，高速增長才能留住更好的人才，同時吸引更多的人才加入。”

這位凡事爭第一、熟悉資本運作、長期活躍於美國硅谷的投資人，也曾是四家科技公司的創始人。他希望自身的投資經驗和創業成功經歷，能讓喜霧發展地更快些，並幫助喜霧將資本的能量最大化。

“在這個階段我去做，我能更多看到公司的未來，我覺得它（喜霧）應該是有機會成為下一個悦刻這樣體量的公司的，這個行業也是有巨大潛力的。” Thomas Yao 説。

1 月 22 日，悦刻的運營主體霧芯科技在紐交所上市，股票代碼 “RLX”，開盤當日股價暴漲，盤中股價最高漲幅 158%，收盤市值達 458 億美元，給創始人汪瑩帶來鉅額財富。

2018 年 1 月，汪瑩創辦霧芯科技並擔任 CEO。短短三年時間，在資本的助推下，悦刻以 “神速” 攀上巔峯。

招股説明書顯示，2018、2019 及 2020 前三季度，悦刻期內淨利潤分別約為-28.7 萬元、4774.8 萬元和 1.09 億元，即 2019 年起由虧轉盈。

悦刻的上市給電子煙行業內的人帶來了希望，也讓行業之外的人蠢蠢欲動。

“原來別的行業的創業者，手上有一些資金的企業家都開始關注這個行業，也有資本公司來找我們。” Thomas Yao 告訴全天候科技，錯過了悦刻的資本，不想錯過下一個悦刻，也願意拿錢砸出來一家新的悦刻。

2、追風者

龔葉決定辭去運營的工作，踏入電子煙行業是從悦刻上市開始的。

“看這個在風口上，做一個（專賣店）試試。” 他被新聞報道里的故事挑動神經，並篤信比起 “打工”，當下抓住風口更重要。

沒有人懷疑，這波風口是悦刻上市帶來的。

“有一種説法是，電子煙只有兩個品牌，一個是悦刻，一個是其他。” 儘管有這樣的認知，在試抽了 20 多個品牌的產品、打了上百個電話、蒐集了上千條電子煙相關資訊後，龔葉最終還是選擇了小野。因為，在武漢這樣的大城市，“悦刻門店太多，沒有好位置可選了。”

今年 3 月，龔葉終於擁有了一家 10 平米的電子煙專賣店。

在距離龔葉一千公里以外的一個深圳小型商業街，韋東開了一家 8 平米的悦刻電子煙專賣店。

悦刻線下門店

與龔葉一樣，韋東也是電子行業的新入者。從去年 12 月底加入悦刻線下店大軍，開業不到 3 個月，這家小店雖然沒讓他賺上大錢，但也沒虧過。

“想做這一行，別管附近有多少電子煙門店，只要周邊的人流能滿足你選的位置就行。” 韋東透露，悦刻的開店策略是相隔 500 米可開一家店。

招股説明書顯示，2019 年前三季度至 2020 年前三季度，霧芯科技授門店超 5000 家。

作為幾千分之一，韋東們賺錢嗎？

韋東告訴全天候科技，他的門店租金成本是 7000 元左右，一盒煙彈 99 元，每月只要能賣出去 150 盒，就能達到盈虧平衡。

不限於龔葉、韋東這樣的經銷商，電子煙行業每個鏈條上都有人想擠進來，成為這波浪潮中的 “追風者”。

多位電子煙品牌創始人告訴全天候科技，過去幾個月，不止一家投資機構對他們伸出橄欖枝。

“中國是全球最大的潛在電子煙市場。” 諮詢與情報公司 Arizton 研究表示，截至 2019 年，中國電子煙產品滲透率只有 1.2%，對比 50.4% 的英國和 32.4% 的美國，仍具有十分可觀的發展空間。

據艾媒諮詢發佈的《2021Q1 中國電子煙行業發展現狀及市場調研分析報告》相關數據，2013 年，中國電子煙市場規模為 5.5 億元，2020 年市場規模增至 83.8 億元，八年年均複合增長率達 72.5%，預計 2021 年有望超過 100 億元。

3、渠道為 “王”

時間再往前推一年多，2019 年 11 月 1 日，電子煙網售禁令發佈，行業猶如被澆了一盆涼水。

線上禁售給電子煙企業致命一擊，悦刻也不例外。

招股説明書顯示，悦刻 2019 年前三季度整體線上與線下渠道收入佔比為 3:7。當年第四季度，悦刻營收出現首次環比下滑的情況，虧損超過 5000 萬元。

這紙禁令後，各品牌開始大舉拓展線下渠道。

授權經銷商與門店數量都在迅速增加。2019 年前三季度至 2020 年前三季度，霧芯科技授權經銷商數量由 41 家增長至 110 家。來自線下分銷商的銷售淨收入從 7.8 億元增加 21.62 億元。

誰擁有線下店，誰就擁有了 “護城河”。

2019 年底，鉑德砸下 3 億元補貼，啓動 “千城萬店計劃”。緊接着，悦刻、柚子等多個頭部企業跟進。

2020 年 1 月，悦刻表示，計劃在未來 3 年累計投入 6 億元，開拓 10000 家專賣店。剛剛進入 2021 年，YOOZ 柚子也公佈了萬家專賣店計劃——補貼代理商 6 億，一年開業 1 萬家專賣店。

開店意味着要燒大量的資金，搶灘線下注定是一場砸錢的較量。

各品牌砸錢搶渠道的方式大同小異：提供裝修補貼、房租補貼、新品貨補等。

“目前這個階段，90% 的電子煙品牌，渠道商是（產業鏈上）最賺錢的，大家都在搶市場佔有率。” 歐俊彪説，為了搶市場，品牌企業前期不在乎虧盈。

從事電子煙研發工作的陸鑫説，前幾年還會有電子煙產品做的不好的情況，但經過這幾年的發展，研發已相對成熟。行業裏面核心的東西變成了銷售，“能賣的出去就能賺錢。” 因而，渠道才是產業鏈上的 “王者”。

各品牌倚重的線下渠道，在利益鏈上又能分到多少蛋糕？

從悦刻客服提供的數據可以看到，全國統一進貨價格的專賣店，毛利潤在 40%-50% 之間，而由當地經銷商提供報價單的授權店，毛利潤一般是零售價的 40% 左右。

電子煙品牌檸檬 Lem 的毛利更高。

檸檬電子煙招代理廣告圖

一位檸檬品牌運營商告訴全天候科技，一盒檸檬電子煙煙桿套裝（1 杆 1 彈）的市場價 129 元，而檸檬代理商的拿貨價只有 40 元/盒。一盒 3 顆裝煙彈，市場價和代理拿貨價分別是 99 元、40 元。

此外，還會附贈代理商展示台和試抽台、一次性試抽煙嘴、海報、宣傳彩頁等。

“我們有大量成功銷售案例，代理檸檬就是（得到了）賺錢機會。” 上述品牌運營商説，有意願做代理的人可以試銷 3 個月，期間如果雙方認可，就可簽訂銷售協議。

4、搶奪下沉市場

兩年前，在和媒體分享時，李歐成提的最多的是 “用户教育”；而現在，他關注的話題變成了下沉市場。

過去一整年，是電子煙行業大調整的一年，也是李歐成思考最多的一年。受疫情影響，原本只做海外市場的億霧調整策略，加入國內電子煙渠道大戰中。

與悦刻這樣的大品牌相比，億霧在資金、品牌知名度、用户認可度上均不佔優勢。

如何在大品牌的 “擠壓下” 尋找到更大的生存空間，不僅是李歐成和他的品牌必須面對的問題，也是眾多電子煙行業的小玩家的棘手難題。

在經過多次開會、調研、核算後，李歐成和團隊認為，新的機會可能會出現在下沉市場。

所謂下沉市場，通常指除一、二線城市之外的地區，包含了 300 個地級市、2000 個縣城、4 萬個鄉鎮和 66 萬個村莊。

為什麼看重下沉市場？李歐成給出的解釋很簡單：市場已經完成用户教育，一、二線城市線下門店接近飽和，越來越多低線城市人羣成為電子煙用户，擁有人口基礎，巨頭還未大力拓展，是一片廣闊的消費藍海。

當億霧在三線城市挑選經銷商時，更多的品牌也湧入了下沉市場。

在內蒙、陝西、新疆等省 “開城” 時，深圳一家電子煙品牌創始人劉拓並沒有來得及做太多調研，而是依靠之前做悦刻代理時積累的經驗和邊跑邊探索模式就直接 “開幹”。

“悦刻 500 米一家店，位置好的賺錢，位置不好的當炮灰。” 在劉拓看來，開電子煙線下店最重要的準則還是位置，“要看人流。”

為了選到更好的位置，劉拓加緊節奏，在西北幾個三至六線城市的商場佈局了 500 家專賣店。

“低線城市、縣城的結構很簡單，一個地方可能就只有一個商場，這個商場就是當地常住人口的購物中心。只要有這份需求，就會有生意。” 劉拓分析，即便這些商場中已有悦刻專賣店，像它們這樣有價格優勢的品牌也會成為當地收入不高人羣的首選。

在一、二線城市大力開疆拓土的悦刻也注意到了下沉市場的重要性。幾個月前，悦刻對外表示，未來將開啓向下沉市場滲透的戰略。

喜霧的渠道負責人也表示，此前喜霧的消費者集中在一至三線城市，如今也出現了市場下沉的趨勢。

一個令人驚訝的例子是，在成都北郊某個鎮的喜霧專賣店，開業當天營收超過 1 萬元，三天回本。該店店主也因此獲得喜霧 “小鎮李佳琦” 的稱號。

根據國家統計局數據，三線以下城市及農村鄉鎮地區居民規模超過 10 億人。在電子煙品牌商的眼中，圍繞着這 10 億人的，是廣闊的消費市場、誘人的回報。

“我們選下沉市場，不是想打差異化，是想找一個進入市場渠道成本最低的方法。” 李歐成説。

5、在風口中活下去

此前，所有的電子煙品牌目前都還面臨一個棘手問題——國標尚未發佈。這也意味着，未來在國標之下，有多少品牌還能繼續存活也未可知。

3 月 22 日，工業和信息化部、國家煙草專賣局研究起草了《關於修改<中華人民共和國煙草專賣法實施條例>的決定（徵求意見稿）》，提出將電子煙等新型煙草製品參照《實施條例》中關於捲煙的有關規定執行，將大幅度提升電子煙監管效能。

在多位電子煙行業從業者看來，從長期來看，這對於行業是利好消息。但具體影響及變化還要等細則出來。

在美國，電子煙納入了美國食品藥品監督管理局（FDA），每個電子煙每種口味都必須 FDA 的 PMTA 審批，才能在市場上繼續銷售。而在國內，有關電子煙的標準仍處於空白狀態。

“目前電子煙銷售最大的不確定性還是法規政策問題。” 歐俊彪表示。

中國電子商會電子煙行業委員會秘書長敖偉諾也認同上述觀點，他在與企業溝通後發現目前大家最關心的問題有三個：政策、安全、全球市場。

事實上，早在 4 年前，相關單位就已立項起草電子煙國家強制標準草案，按照計劃時間表，通過審查的草案應在 2019 年正式發佈，但行業始終遲遲未見這份草案。

一些從業者的共識是：電子煙行業的亂象，也在於沒有合規的要求，准入門檻過低。

對於從業者來説，國標落地意味着行業正式得到國家認可，免於遊走在邊緣地帶。

另外，納税問題同樣備受關注。

劉拓告訴全天候科技，目前大部分電子煙品牌的運營主體都是以科技公司的名義註冊，按 13% 的普通電子產品税繳税。未來，電子煙的定位究竟是消費品、煙草、還是醫療器械，在很大程度上決定着電子煙要如何繳税。

電子煙行業未來仍有不確定性，但大多數玩家依然表示看好。

劉拓否認自己是玩票性質的企業：“我不是為了賺錢而創業，如果為了賺錢，早期做悦刻的代理發展到現在也非常好了。我是看好這個東西，希望做一個長期的事情。”

而他堅信，即使悦刻目前佔領中國電子煙行業 6 成以上的市場，但要吃下整個市場並不容易。也一定會有下一個悦刻跑出來。

投資人正在主動挖掘下一個悦刻，而眾玩家們也期望成為後者。“有錢就好弄，有錢就能快跑。” 在劉拓看來，資本的加持多於電子煙品牌而言至關重要。

畢竟當下，有關電子煙品牌的價格戰也已經打響。

最早曝出的消息是，一年前，柚子發售換彈電子煙煙桿新品，僅售 9.9 元。最近，隸屬深圳市非我科技有限公司的電子煙品牌 JVE 非我宣佈，其旗下的霧化煙彈（三顆裝）的單價由 99 元下調為 59 元，降幅一次性達到 40%。

劉拓説，價格戰很正常，現在 “誰都想把對方弄死”。

但對於眾多中小品牌來説，“在這個階段，在成為下一個悦刻之前，需要先活下去。” 劉拓補充説。

（文中龔葉、韋東、陸鑫、劉拓均為化名）