被 “3·15” 點名，特斯拉在中國還混得下去？

昨晚央視 “3·15” 晚會之前，好幾個行業羣、車友羣都在討論、猜測，特斯拉是否會被曝光。

這種猜測不是空穴來風。

就在幾天前的一次媒體投票中，近 90% 的網友認為特斯拉應該上 “3·15”，網友紛紛高呼 “不上對不起中國消費者”“沒有誰比特斯拉更有資格上”。

巧合的是，就在 “3·15” 之前，女車主車頂維權、海南特斯拉撞牆、佛羅里達特斯拉鑽貨車底……3 起事故成功 “預熱” 了一波情緒。在過去的一年多，質量疑團甚至事故，把特斯拉放到了聚光燈下，可這家造車新勢力 “吾輩楷模” 面對問題時的騷操作，正在把自己拉下神壇，也直接導致了 5 部門同時約談的結果。

儘管特斯拉最終沒有出現在央視 “3·15” 晚會上，但地方台對此前的一些騷操作進行了報道和渲染。顯然，這意味着監管者仍在緊盯着特斯拉這條 “鯰魚”。

其實在行業景氣度爬坡階段，質量受到質疑並不可怕，甚至是必然要面對的。

但如何面對問題，才是特斯拉在這場試煉中的終極拷問。

01

成本控制 “狂魔”

特斯拉可謂造車新勢力 “標杆” 企業。

技術上，特斯拉自主軟件和三電（電池、電機、電控）技術在業內獨領風騷。如果説電力續航、軟件生態是新能源車 “軍備競賽” 最前沿，那麼特斯拉自主 FSD 和電控技術，在業內暫時還沒有對手。

銷售渠道上，特斯拉最先感受到新能源車與電子產品之間，估值體系的趨同，採用核心技術 + 供應商的產業鏈結構，直接對接消費者。

除了五菱宏光 Mini EV 這類 A00 級玩家劍走偏鋒外，特斯拉全球純電車市場銷量仍是第一，尤其在美國本土已佔據主導地位。去年，特斯拉在美國電動汽車市場的份額高達 79%，這也就意味着，美國其他品牌電動汽車佔比總和還不及特斯拉的 1/3。

資本面上，全球車企中，公司目前全球市值最高，“市夢率” 持續抬升公司股價，PE 估值來到上千倍，無數空頭頭寸還沒等到特斯拉 “殺估值” 就已經涼了。

業績面上，特斯拉 2020 年歸母淨利潤 6.9 億美元，而三家中概股造車新勢力（蔚來、小鵬、理想）距離盈利還有距離；全年綜合毛利率 21.02%，在造車新勢力中名列前茅，第二名的理想汽車為 16.38%。

關於特斯拉毛利率，也許大家都心裏有數。

通過不斷壓低整車毛利率實現降價，進而擴大銷量，通過軟件生態賺錢，順便擠壓競爭對手生存空間，對於特斯拉的打法，市場已經有充足的預期——認為軟件將是公司下一個增長極，所以 “價格戰” 完全在意料之中。

不過壓低成本的做法，也帶來了許多問題……

02

反正不是我的錯

首次坐上特斯拉，是在 1 年前的試駕活動上，當時對特斯拉國產 Model 3 最直觀感受是：科技感拉滿，輔助駕駛讓人大呼過癮，質感和舒適度卻不及預期。後來也陸續試駕過幾次，包括 Model 3 和後來的 Model Y，特斯拉依舊在堆砌科技感上一路狂奔。

如果説內飾過於簡單，導致舒適感、豪華感有所欠缺，可以理解為接棒喬布斯 “科技教主” 頭銜之後，對 “極簡風”“性冷淡” 設計路線的承襲，那麼在芯片上 “偷工減料” 就顯然説不過去了。

2020 年 3 月，有特斯拉車主在網絡上曝出所購的特斯拉國產 Model 3 裝配 HW2.5 芯片，並非是隨車環保清單上標註的 HW3.0。此前特斯拉曾表示，新車都會裝配 HW3.0 芯片。此舉導致眾多涉事車主強烈不滿，表示已通過特斯拉官方 400 電話、“3·15” 平台等渠道進行投訴和維權訴訟。

身為 CEO，馬斯克對此事完全知情，只是在社交媒體上表示：“很奇怪，那些抱怨的人沒有購買自動駕駛服務。如果選裝了特斯拉會免費為他們升級為 HW 3.0 芯片。”

言下之意，似乎是把一切責任都甩給了車主，指責車主無理取鬧。

而這次在地方台 “3·15” 期間被曝光的問題，事關特斯拉二手車業務。一名車主購買特斯拉二手車，發現 C 柱曾被切割（影響結構件），經過質檢、投訴、法律訴訟等一系列程序，結果都站在車主這邊，可特斯拉仍咬定車輛沒毛病，只是維修工藝問題，將會上訴。

特斯拉今年甚至還曾把鍋，甩到國家電網頭上。

1 月，一名特斯拉車主充電後，車輛出現故障。特斯拉表示，這是由於國家電網電流太大導致。國家電網則毫不含糊地回懟，稱在使用中電源線路電壓穩定無異常，建議特斯拉公司請專業人士認真查找車輛充電故障原因。

03

繞不開的中國市場

於是 “3·15” 不久前，特斯拉的幺蛾子，曾經引來了監管部門 “關照”。

國家市場監管總局與中央網信辦、工業和信息化部、交通運輸部以及應急管理部消防救援局 5 個部門，約談了特斯拉在中國的相關公司，談話內容便是特斯拉最近被消費者投訴出現異常加速、車輛遠程升級、電池起火等問題。

5 部門同時請喝茶，規格非常高。

可以感受到，政府和監管部門對於特斯拉，有多重視。

在特斯拉最為艱難的 2018 年，中國向特斯拉拋出了橄欖枝，允許特斯拉在上海獨資建立超級工廠。中國與特斯拉的對賭協議，是從 2023 年年底起，特斯拉每年須納税 22.3 億元，如果不能達成這一條件，則必須歸還相應土地。

中國是饞特斯拉的税收嗎？也許有一部分是。但更重要的原因在於，特斯拉的入華，就像當年的蘋果一樣，能夠將中國的產業格局進行錘鍊整合，同時加速落後產能的淘汰。

反過來，特斯拉也需要中國。

入華之後，特斯拉產銷量、股價在疫情中逆勢起飛，中國市場也是應對傳統車企 “反攻” 的堅強後盾。

特斯拉在歐洲主要純電動汽車市場份額 2021 年首月大幅下滑。今年 1 月，特斯拉純電動汽車在歐洲 18 個主要市場註冊量為 1619 輛，市場份額從 5% 下滑到 3.5%，原因是碳排放標準將日趨嚴格，促使大眾、雷諾等更多本土傳統車企加緊發展新能源車。

在美國，新任美國總統拜登的氣候議程，將推動控制美國政府所有三個部門的民主黨，採取更多行動促進新能源汽車發展，福特、通用等車企也勢必將商業觸角進一步伸向新能源車賽道。

市場認為，中國市場對 Model 3、Model Y 的需求激增，是特斯拉逆境翻轉的關鍵。坐落於中國上海的特斯拉 Giga 3 電池工廠，將推動特斯拉汽車的普及率在未來 12~18 個月中顯著增長。伴隨着中國新能源汽車市場景氣度提升，牛市情況下，將至少為特斯拉股價貢獻每股 100 美元的估值溢價。

所以説，中國市場很重要。再過幾天，中國發展高層論壇將開幕，馬斯克也會參加，這位 “硅谷鋼鐵俠” 從不吝惜對政府和人民展現出友好姿態。

只是不知道，特斯拉最近在中國市場整出這些幺蛾子，馬斯克心裏是怎麼想的？

04

特斯拉的生存焦慮

質量方面整出幺蛾子，可以説，發生在特斯拉這種成長型公司身上，並不令人意外。

馬斯克曾經直言説，提升產能的那段生產時間，如同地獄一般。作為一家企業，誰都想做到完美，物美價廉，同時還能夠得到市場認同。

可是特斯拉還處於高速增長階段，難免會伴隨着各種問題。

從誕生之初，特斯拉就伴隨着生存焦慮。公司推出的第一個量產車型 Roadster 首先就遇到了實際成本高於預期的窘迫，直到 2019 年，市場還在質疑這家公司的交付能力。特斯拉的利潤率在過去 10 年裏，有 9 年是負數，正如馬斯克本人所言，“距離破產一度只差一個月時間”。

當時，特斯拉正面臨一場信任危機，因為其新能源汽車產能的多項指標，比公司最初設定的 2017 年末每週產量達到 5000 輛要慢的多。2015Q1~2019Q4 一共 20 個季度中，特斯拉只有 5 個季度自由現金流為正。更悲催的是，特斯拉的現金流，還曾經用來填補 SpaceX 弄出來的窟窿。

如果不是馬斯克融資能力非同一般，特斯拉早就在破產線上走了好幾回。

雖然特斯拉在 2020 年已經實現盈利，銷量也來到全球第一，跑贏了其他造車新勢力，但三面圍攻之下，稍有不慎就會跌下神壇。從歐洲、北美市場格局上看，這種趨勢已經初現端倪。

除了其他新勢力的崛起和傳統車企的 “反攻”，谷歌、蘋果、阿里、騰訊、華為等科技巨頭，也相繼入局新能源車賽道，這些公司既不缺錢，也不缺技術，缺的只是 “彎道超車” 的時間，隨着時間推移，特斯拉這隻 “出頭鳥” 的生存將會更加艱難。

所以説，現在還做不到完美，特斯拉只能頂着風雨奔跑，直至到達一個安全的屋檐下。

馬斯克對此也非常坦誠，稱為了減少車主的交付等待期，特斯拉一直都是盡最大能力去提升產能，工廠的流水線速度達到最高，甚至沒有足夠的時間使汽車油漆晾乾，這也會造成車輛質量參差不齊。

05

小結：不是對特斯拉的審判

哈利·波特在得知自己擁有伏地魔的力量時，內心深陷善惡之爭，寸步難行，人生導師鄧布利多卻一語破解：“決定一個人命運的不是他的能力，而是他的選擇。”

鄧布利多還有一句名言：“黑暗和困難籠罩着前行的道路，很快我們就要在正確的和輕鬆的進行選擇。”

此次特斯拉不幸登上地方 “3·15” 晚會舞台，但同時也很幸運，央視 “3·15” 晚會並沒有進行 “點名打擊”。背後深意，即監管者已經開始注意特斯拉，但這一次先不把你架在火上烤，而是通過地方晚會進行敲打。對於特斯拉，中國市場保有很高的期待，希望它成為 “鯰魚” 攪動市場。

特斯拉此前掙扎在破產線上，直到現在依然面臨生存挑戰，而跑得太快，靈魂難免跟不上身體，這情有可原。加之特斯拉獨資進入中國，對於中國市場的一些規則，或許並非完全理解，行事之中難免嫌隙頻生。

可消費者的底線非常清楚，有質疑不可怕，消極怠慢和甩鍋卻絕對不行。

如果正像馬斯克自己所説，特斯拉質量問題已在 2020 年底解決，那麼從 2021 年開始，面對消費者質疑、投訴，特斯拉應該可以大大方方，站出來直面問題了吧？