The "AI + E-commerce" tsunami is coming! Amazon embeds Alexa into the shopping search bar to strengthen the moat of its e-commerce kingdom

智通財經 APP 獲悉，基於人工智能的算法模式正進入全球零售行業中一些最有價值的實體公司入口位置：比如亞馬遜電商平台 (Amazon.com Inc.) 的購物搜索欄。這家全球最大規模雲計算服務提供商與最大規模線上零售商周三表示，輸入亞馬遜官方購物網站和移動應用程序的查詢，很快將根據具體語境，由最前沿的 AI 大語言模型生成產品對比或實際購買建議作為回覆。

這項名為 “Alexa for Shopping” 的全新超級 AI 工具，將取代亞馬遜此前推出的 Rufus。Rufus 是一款購物助手 AI 聊天機器人，能夠自動總結產品評論並自動化推薦購買商品。亞馬遜的用户們此前需要單獨點擊一個藍色和橙色圖標才能調用 Rufus。而新的搜索體驗將默認顯示，並從本週開始面向美國市場的用户們重磅推出。

“AI+ 電商” 正在從概念敍事進入核心入口重構階段。亞馬遜並不是把 Alexa for Shopping 作為一個邊緣功能或獨立聊天機器人來試水，而是直接嵌入 Amazon 官方網站和 App 最核心的搜索欄入口;這意味着最前沿 AI 大模型/AI 智能體正在接管電商鏈路中最有價值的位置——從 “用户找商品” 轉向 “AI 理解需求、比較商品、生成建議、一鍵式 AI 自動化輔助下單” 的代理式工作流宏圖。

這也凸顯出亞馬遜正在正面迎戰 ChatGPT、Gemini、Perplexity 等外部 AI 入口對電商零售流量的潛在分流。過去消費者們的商品購買前研究工作往往從 谷歌搜索引擎 (Google Search) 或亞馬遜站內搜索開始;但生成式 AI 與 AI 智能體技術正在把 “研究—比較—推薦—購買” 的前端入口遷移到 AI 操作系統。

在華爾街金融巨頭摩根士丹利看來，AI 應用層最早兑現的方向，往往不是最炫的通用聊天，而是能嵌入高頻商業流程、直接改善轉化和利潤率的垂直場景。因此摩根士丹利將亞馬遜 (AMZN.US) 視為被低估的 “AI 浪潮大贏家之一”，核心邏輯正是 AWS 雲服務與零售兩條線都可能受益於 AI：AWS 承接算力與企業 AI 需求，零售端則通過 AI 購物代理提升搜索、廣告、推薦和交易效率。

亞馬遜搜索欄迎來 AI 重構：Alexa 進駐購物入口，電商零售流量戰全面升級

亞馬遜希望，由 AI 驅動的答案機制能夠幫助防止亞馬遜平台的購物者們轉向其他網站或聊天機器人，例如 OpenAI 的 ChatGPT 或谷歌的 Gemini。這些最前沿 AI 聊天機器人一直試圖讓用户們更容易找到併購買產品，其中一些還與線上零售商們達成了合作。包括 Alphabet Inc. 旗下占主導地位的 Google Search 在內的線上網絡搜索服務提供商，過去幾年也已在回應查詢時納入 AI 生成的答案。

“客户們確實有很多零售選擇，我們面臨大量競爭。如果你把某件事做得如此簡單，並且真正提供幫助，你就會從中持續受益。” 亞馬遜負責 Alexa 相關團隊的副總裁 Daniel Rausch 在接受媒體採訪時表示。“我認為我們對於搜索欄的這一舉措確實抱有這樣的積極增長信念。”

Rausch 表示，新的搜索結果會根據用户構建搜索的方式被觸發。如果購物者例如想要集中比較意式咖啡機，或者用提示詞創建護膚流程並訂購相關產品，或者設置帶有特定家庭成員禮物建議的生日提醒機制，系統就會呈現 AI 答案和個性化推薦。更簡單的查詢——比如 “褲子” 或 “香蕉”——將直接進入亞馬遜的標準產品列表。

作為週三宣佈的重大變化之一，亞馬遜旗下自有的帶屏幕 Echo 品牌智能音箱用户將能夠使用完整的亞馬遜購物網站。此前，瀏覽選項受到 Alexa 有限購物功能的限制。

亞馬遜在經歷漫長開發過程後，於 2025 年 2 月開始推出由最前沿 AI 大模型驅動的 Alexa+ 系列 AI 軟件，該過程基本上廢棄了這款數字語音助手此前的軟件架構。Alexa+ 每月收費 20 美元，但對亞馬遜 Prime 付費會員完全免費。

Rufus 於一年前面向亞馬遜購物者推出。亞馬遜表示，2025 年有 3 億名客户使用了 Rufus。Alexa for Shopping 工具已納入並整合了該 AI 聊天機器人的功能，並將免費提供給所有用户。

從搜索商品到 AI 驅動的購物生態，“AI+ 電商” 或成 “AI+” 最強商業閉環賽道

亞馬遜正在把 Alexa 從語音助手升級為電商 AI 代理，把搜索欄從流量入口改造成交易型智能入口。這正是 “AI+ 電商” 從輔助工具走向平台底層重構的標誌性一步，也是 “AI+” 投資主題從算力基礎設施牛市嚮應用收入兑現擴散的重要一環。

從人工智能工程角度看，ChatGPT、谷歌 Gemini 以及亞馬遜在電商領域的最新進展不是簡單的搜索優化，而是 “AI+ 電商” 應用場景中的 AI agentic commerce/AI 智能體驅動的代理式購物雛形。傳統電商搜索依賴關鍵詞匹配、廣告排序和商品列表;Alexa for Shopping 則可以根據用户意圖觸發產品比較、護膚流程構建、生日提醒與禮物建議、購物車生成、價格追蹤甚至自動補貨等任務。它把大語言模型、推薦系統、用户畫像、支付/履約鏈路和多設備交互整合到同一個購物閉環中，實質上是在把亞馬遜搜索欄從 “商品檢索框” 升級為 “消費決策操作系統”。

比如亞馬遜的 AI 戰略不是單純追趕模型能力，而是把 AI 嵌入其最高頻、最高商業轉化率的場景。搜索欄是亞馬遜廣告、推薦、佣金、第三方賣家生態和 Prime 消費飛輪的入口;一旦 AI 搜索提升轉化率、客單價、復購率和廣告定價能力，它對利潤率的拉動可能比普通聊天機器人更直接。換句話説，“AI+ 電商” 的贏家不一定是模型參數最大的公司，而是能把 AI 代理能力嵌入真實交易場景、支付系統、物流網絡和用户信任機制中的平台型公司。亞馬遜在這方面擁有天然優勢。

“AI+ 電商” 已經是 “AI+” 主題中最具商業閉環、最容易兑現收入增量的熱門方向之一。與 “AI+ 辦公”“AI+ 編程”“AI+ 搜索” 相比，電商場景天然擁有高頻用户意圖、商品數據庫、支付系統、廣告變現、物流履約和復購數據，類似 agentic commerce 的 AI 智能體一旦嵌入搜索欄、推薦頁、購物車和售後鏈路，就不只是提升體驗，而是直接影響轉化率、客單價、廣告 ROI 和平台佣金。

agentic commerce /AI 智能體驅動的代理式購物，即由大語言模型或 AI 代理發起、塑造或輔助完成的電商活動。摩根士丹利認為，這一變化之所以重要，是因為它會改變消費者如何表達需求、如何發現商品，以及電商價值鏈中的利潤如何在軟件、支付、物流、廣告和平台之間重新分配。換句話説，AI 代理不只是 “更聰明的客服”，而可能成為新一代購物入口和需求分發層。

摩根士丹利研究預計，到 2030 年，AI 代理購物可能影響或貢獻 1900 億至 3850 億美元 的美國電商支出，基準情境約佔線上零售 10%，樂觀情境可達 20%。這意味着 “AI+ 電商” 不是邊緣創新，而是一個可能重塑數千億美元消費流量分配的結構性主題。 更重要的是，摩根士丹利還指出，AI 購物助手將從傳統 “搜索式瀏覽” 轉向 “AI 驅動的購物決策與代理執行購買”，改變商品發現、購買路徑和數字商業生態的經濟歸屬。