Luxury Automakers Secretly Change Leadership: The Playbook of the Past Three Decades Is Over

作者 | 周智宇

三個月前，段建軍還是奔馳中國的掌舵人，奔馳在華首位中國籍 CEO。2 月 14 日，奔馳宣佈他因個人原因離任，接替者是來自德國總部的李德思。

5 月 11 日，段建軍出現在沃爾沃的任命公告裏，出任大中華區總裁兼 CEO，即刻履新。

放在十年前，這幾乎不可能發生，那時候外資豪華品牌在中國的管理層換防是低頻率的常規輪崗，每一次調整都需要漫長的內部醖釀。

但過去五個月裏，豪華車企在中國完成了一輪近乎同步的組織重構。寶馬、奔馳、奧迪不到一個月內集體換掉中國區一把手，捷豹路虎中國 CFO Tim Howard 接棒中國區 CEO。

剛剛出齊的一季報解釋了這種緊迫感的來源。奔馳中國 Q1 同比下跌 27%，但北美增長了 16%；寶馬中國下跌 10%，但歐洲增長了 3%。同一套產品線，在全球其他市場都還不錯，唯獨在中國加速失速。

新一批管理層接到的第一個問題很具體：在中國，怎麼重新把車賣出去。

舊模式失效

寶馬 CFO Walter Mertel 在 5 月 6 日的財報電話會上説：搭載新世代平台和 Momenta 智駕方案之後，“我們將與中國市場的競品處於同一水平線上。”

一家全球豪華品牌的財務負責人，公開承認自己的產品需要追平中國競爭對手。這背後是豪華車企的玩法生變。

過去三十年裏，外資豪華品牌在中國的運營邏輯從未真正改變過：總部定義產品和技術路線，全球統一平台，中國團隊負責營銷、渠道和售後。這套模式成功的前提，是中國消費者認可 “外資品牌等於高端”。

這個等式失效了。

奔馳 Q1 財報會透露的一組數據最為直觀，全新純電 GLC 在歐洲拿到的前三個月訂單量，超過了奔馳歷史上任何一款電動車型。與此同時，同平台的 EQA 和 EQB 在中國 2 月份合計賣了 159 輛。同一代技術，歐洲消費者搶着下單，中國市場無人問津。歐洲買的是奔馳牌電動車，品牌本身就是購買理由；但在中國 30 萬以上的市場，品牌歷史已經不是充分條件了。

30 到 40 萬元燃油車區間是 BBA 傳統核心價格帶，這部分市場在 2025 年銷量下降了 15% 到 19%。鴻蒙智行以近 60 萬輛交付、接近 40 萬元的成交均價佔據自主高端頭部位置。

不是價格打輸了，是消費者對 “豪華” 這個詞的定義變了。

終端價格的崩塌是最直接的後果。奔馳 C 級終端成交價跌到 22 萬元左右，保時捷 Macan 跌破 40 萬。這些價格已經和部分自主品牌旗艦處在同一區間。反映在財報上，奔馳汽車業務 2026 年 Q1 銷售回報率從 7.3% 跌至 3.5%，管理層給出的 2026 年全年指引更低，3% 到 5%。保時捷 2025 全年利潤率也從 14.1% 跌到 1.1%。

中國是所有這些品牌失速的市場。外資豪華品牌的舊打法在中國不管用了，但新打法還沒跑通。

在中國重建體系

BBA 三位新任中國區一把手有一個共同特徵：沒有一個是在中國市場成長起來的。柯睿辰來自歐洲，李德思來自德國總部，Daniel Weissland 從美國調任。他們的前任在中國的職業生涯普遍超過 10 年。

換上來的不是更懂中國的人，而是更懂總部的人。這本身就説明，總部要推的不是局部修補，而是需要貫徹全球統一部署的體系級變革。

產品線的變化最先落地。奔馳未來三年 40 款新車中，7 款為中國專屬車型；智駕綁定 Momenta 做城市領航，座艙接入字節 “豆包” 大模型。奧迪與華為綁定乾崑智駕，與上汽聯合開發智能數字平台 ADP。寶馬新世代車型在瀋陽量產，座艙接入阿里通義大模型。這些合作的本質是，在中國銷售的產品，最核心的競爭力智駕和座艙，將由中國供應鏈來定義。在歐美市場，這些品牌完全不需要這麼做。

三十年來第一次，外資豪華品牌不是把全球產品拿到中國賣，而是在中國重新定義產品。

價格體系也跟着重置。寶馬 2026 年元旦起對 31 款車型全面下調官方指導價，最高降 30 萬元。奔馳 2 月對 C 級、GLB、GLC 三款主力車型官降 3 到 7 萬元。不是終端促銷，是廠家主動重置價格錨點。

渠道端的動作更值得細看。

華爾街見聞從渠道人士處瞭解到，寶馬過去一年半，精簡了經銷商網絡，關掉一批、在新地點開了一批，通過培訓提升了留下來的經銷商的能力。產品端同步下調了指導價，最終結果不錯，2026 年一季度終端成交價反而微漲了。

這意味着寶馬正在從 “壓庫衝量” 的舊循環裏走出來，經銷商的單車盈利狀況在改善。

像林肯等豪華品牌在過去兩年多時間裏，也在經銷商上面做文章。華爾街見聞了解到，林肯推行的 “星火燎原計劃” 把單店投資從 3000 萬元降到約 400 萬元，經銷商運營成本下降了約 40%。這使得林肯經銷商盈利能力在豪華品牌中排第二，如果不考慮補貼因素，可以到第一。

對豪華品牌來説，渠道效率比渠道規模更重要，在市場收縮期，活下來的前提不是賣得多，是成本結構足夠輕。

但並非所有品牌都走到了這一步。2026 年 5 月 12 日中國汽車流通協會的最新數據顯示，4 月高端豪華及進口品牌庫存係數仍高達 1.99，同比上升 34%，逼近兩個月警戒線。

華爾街見聞從渠道人士處瞭解到，經過兩年調整，多數豪華車企對經銷商網絡的瘦身已基本完成，今年的重點開始從 “砍網點” 轉向 “提質量”。近期多家豪華車企通過下調經銷商銷售任務來緩解渠道壓力，不再靠壓庫衝量，而是讓經銷商先穩住經營。

根據中國汽車流通協會專家李顏偉提供的數據，BBA 三家豪華品牌在四月底下調了經銷商任務，幅度超過 20%。

產品重新定義，價格錨點重置，渠道從壓庫轉向共生。三條線指向同一個方向：不再是把全球的車賣到中國，而是在中國建立一套能獨立運轉的體系。

打一場翻身仗

段建軍 5 月 11 日執掌沃爾沃中國。他接手的不是一個從容謀局的位置，4 月庫存深度排名全行業前十，渠道壓力仍在高位。沃爾沃大中華區銷售公司總裁於柯鑫此前對華爾街見聞坦言了市場壓力：“從一季度開始，整個乘用車市場就在下滑，到了 4 月份，也沒見到明顯好轉。”

沃爾沃給段建軍的職權範圍是全價值鏈的工業和商業整體運營，覆蓋研產供銷，直接進入集團全球核心管理層。

怎麼管中國這個問題，外資豪華品牌之間走出了各自的路。

BBA 換上來的人都來自總部或海外。這個選擇的邏輯不難理解，要在中國推專屬車型、綁中國科技公司、重置價格體系，每一步都需要總部的資源和授權。派一個懂總部決策鏈條的人來，比派一個懂中國市場但推不動總部的人來，效率更高。

但無論哪條路徑，共同的挑戰是時間。

奔馳的中國專屬車型、寶馬的新世代量產、奧迪的 ADP 平台，集中交付窗口都在 2026 年下半年到 2027 年。Mertel 在財報會上對 IX3 的產能表態很明確：“訂單很多，等待時間還稍長，但我們已經在增加班次。” 寶馬 i3 的慕尼黑產線也將在 8 月啓動。

問題是中國市場的節奏不會等。2025 年中國新能源滲透率已經突破 50%，自主品牌在 30 萬元以上市場的銷量同比增速超過 200%。窗口期在收窄。

三十年前，外資豪華品牌帶着品牌、技術和管理體系進入中國，中國提供市場和消費者。三十年後關係在反轉，中國開始提供技術和供應鏈能力，外資品牌需要的是把這些能力接進自己的體系。

舊打法翻篇不難。難的是新打法要翻過來寫在同一張紙上，品牌是全球的，但產品定義、技術來源、渠道邏輯全部要變成中國的。這個轉換能做到多快、做到多深，決定外資豪華品牌在中國下一個十年的位置。

換帥完成了，體系重建剛開始。