ChatGPT's first "advertising sponsor": the process was "very non-AI", and no data was provided

OpenAI 的 ChatGPT 廣告試點正遭遇尷尬開局——首批廣告主表示，投放過程技術含量較低，而且他們沒有收到太多數據來證明廣告效果。

據《The Information》報道，兩家服務早期 ChatGPT 廣告主的代理公司高管表示，無法證明廣告為客户帶來了任何可衡量的商業成果。隨着 OpenAI 計劃下月開放更多廣告銷售，這一早期反饋為其廣告業務前景增添了不確定性。

對 OpenAI 及其投資者而言，廣告業務事關重大。截至今年 2 月底，ChatGPT 周活躍用户約 9.2 億，但截至去年 7 月僅約 5% 為付費用户。OpenAI 今年 1 月預測消費者收入（含廣告和訂閲）將達 170 億美元。如何從龐大的免費用户羣體中變現，廣告是關鍵一環。

"電話 + 表格 + 郵件"：一場很不 AI 的廣告交易

ChatGPT 廣告試點自今年 2 月初啓動，面向美國免費版和最低付費版用户，僅納入少量廣告主。定價為每千次展示 60 美元（CPM $60），與 NFL 直播等頂級廣告位持平；廣告主需預先承諾至少 20 萬美元投放預算。

但購買流程令業界意外。一位廣告高管透露，OpenAI 至今沒有提供任何自動化廣告購買工具，買方只能依靠打電話、發郵件、傳 Excel 表格與 OpenAI 代表溝通——這與其 AI 公司的身份形成鮮明反差。

更棘手的是，廣告展示頻次嚴重不足，預算消耗遠低於預期。一位代理高管表示，儘管試點週期已過半，客户實際只花掉了承諾預算的 15% 至 20%。

數據黑箱：只給點擊，不給轉化

廣告效果難以驗證的核心癥結在於數據匱乏。OpenAI 目前僅向廣告主提供展示次數和點擊次數等基礎指標，而 Meta、Google 等成熟平台能提供受眾畫像、轉化追蹤等遠為豐富的效果數據。

為彌補短板，OpenAI 近期與廣告技術公司 Criteo 達成合作，後者專注零售廣告，可提供廣告購買界面和一定的定向投放技術。據知情人士透露，Criteo 正以 5 萬至 10 萬美元的最低承諾向廣告主推介合作方案。

但這層合作的實際價值存疑。一位代理高管表示，OpenAI 僅會與 Criteo 共享有限的廣告定向數據；另一位與 OpenAI 溝通過的人士稱，OpenAI 向廣告技術公司分享的信息僅限於非常基礎的數據。

OpenAI 的一位發言人表示，目前向廣告主及合作伙伴提供的是包括點擊、展示和支出在內的聚合數據，並預期隨着廣告規模擴大將逐步演進。

雖然廣告技術公司也可以通過運行程序化廣告競價來提供幫助（讓廣告商實時競相向用户展示廣告），但目前看來這似乎不太可能。OpenAI 的發言人表示，該公司尚未與外部公司就其程序化廣告競價代運營進行過任何討論。

擴張在即，但中小品牌仍被"勸退"

OpenAI 正在加速推進。據兩位知情人士透露，OpenAI 近日已通知代理公司將擴大廣告觸達用户範圍，計劃未來數週內向所有使用免費版和低價版 ChatGPT 的美國用户展示廣告——這相較試點階段將是顯著擴容。

在技術端，OpenAI 計劃推出自有廣告管理軟件（Ad Manager），目前正與部分合作夥伴測試自助式工具，但尚未公佈大範圍上線時間表。公司還在與包括 The Trade Desk 在內的多家外部廣告技術公司洽談，以接入更廣泛的廣告主資源。

不過，一位代理高管坦言，基於當前經驗，不會向無力承擔實驗性預算的中小客户推薦 ChatGPT 廣告。當前入場的營銷人員僅從"未驗證廣告"專項預算中撥出小部分測試，並未從 Meta、Google 等成熟渠道的預算中分流。

OpenAI 發言人表示：

"ChatGPT 對許多人來説是一個值得信賴的個人化環境，因此我們有意緩慢推進——從有限的廣告主和格式開始，在學習中迭代。"