When AI starts "selling goods," JPMorgan Chase explains the monetization logic behind ChatGPT's advertising testing

正式告別 “免費午餐” 時代，OpenAI 終於按下了廣告變現的按鈕。摩根大通認為，隨着 ChatGPT 宣佈將在未來幾周內開始測試廣告，這家 AI 巨頭正式邁出了從單純依賴訂閲模式向多元化商業變現轉型的關鍵一步。

1 月 24 日，摩根大通在最新研報中稱，1 月 16 日，OpenAI 宣佈將在未來幾周內開始在 ChatGPT 的免費版和 Go 版本（輕量級訂閲版）中測試廣告，這標誌着其變現策略發生了實質性轉變。

研報稱，這一轉向並非偶然——面對接近 10 億的周活躍用户中 95% 為免費用户的現狀，以及未來八年高達 1.4 萬億美元的基礎設施投入承諾，廣告收入已從可選項變為商業必需。

摩根大通分析指出，ChatGPT 的廣告模式將有別於傳統社交平台的 “注意力經濟”，轉而通過捕捉用户的高商業意圖來獲取更高的千次展示費用（eCPM）。目前 ChatGPT 約 12% 的查詢具有搜索性質，且用户購買意向強烈。

該行認為，這一策略不僅旨在開闢新的收入流，更意在構建一個涵蓋免費、Go（8 美元/月）、Plus（20 美元/月）及 Pro（200 美元/月）的清晰價值階梯，通過廣告體驗倒逼用户向付費層級轉化。

同時，摩根大通認為，作為首個在消費級應用中測試廣告的主流大語言模型提供商，OpenAI 的舉措可能影響其用户增長率和競爭地位，但公司的管理紀律、品牌認知度和用户粘性將支撐其度過測試期。

商業化 “三駕馬車” 驅動：廣告是必然選擇

摩根大通認為，OpenAI 部署廣告是基於三個關鍵因素的商業必然：

• 首先是龐大的免費用户基數。在 ChatGPT 約 9 億的周活躍用户（WAUs）中，約 95% 為免費用户，在缺乏 “免費增值” 轉化模型的情況下，維護如此龐大的用户羣成本高昂。
• 其次是驚人的資本開支壓力。OpenAI 已承諾在未來八年內投入 1.4 萬億美元用於 AI 基礎設施建設，僅靠訂閲和 API 收入難以覆蓋這一鉅額支出。

另外據 The Information 數據，公司亟需通過廣告及購物業務在 2027 年創造超過 100 億美元的額外收入。

• 最後是日益增長的商業意圖。數據顯示，ChatGPT 已承載了約 12% 的搜索類查詢，用户在進行產品研究和尋求建議時越來越依賴 AI，這為廣告植入提供了天然場景。

變現邏輯重構：從爭奪 “注意力” 到捕捉 “意圖”

摩根大通認為，OpenAI 的廣告策略將核心聚焦於 “用户意圖” 而非 “用户注意力”。與社交平台通過最大化用户停留時間來變現不同，OpenAI 的原則是 “不優化 ChatGPT 的使用時長”。

這意味着廣告將優先針對具有明確購買信號的查詢（如產品查詢、比較請求）進行展示。如果執行得當，這種精準的高意圖匹配將比傳統的展示廣告產生更高的轉化率和 eCPM，同時維持用户信任。

摩根大通預計，這種模式將吸引尋求高投資回報率（ROI）的廣告主，尤其是那些希望通過 AI 對話式互動來通過 “購買漏斗” 底部的品牌。

落地路徑：從實驗性預算到全行業滲透

研報指出，據媒體報道，測試將於 2 月初啓動，初期僅面向少量廣告主，每家承諾投入不足 100 萬美元，並採用按展示付費（per-view）而非按點擊付費的模式。

摩根大通預測，在初期階段，OpenAI 將主要通過吸引 “實驗性預算” 來建立概念驗證。主要目標包括 TikTok、X、SNAP 等社交和新興平台的廣告主，這些平台約佔美國數字廣告支出的 13%。

如果 OpenAI 能證明其轉化率優勢，未來將有望從谷歌、Meta 和亞馬遜等巨頭手中爭奪零售（約 1150 億美元）、快消（約 650 億美元）、汽車和金融服務等核心垂直領域的預算。

此外，OpenAI 面臨着 “自建還是外購” 廣告基礎設施的選擇。

研報稱，雖然建立專有的廣告技術（DSP/SSP、歸因測量）長期來看經濟效益更好，但耗時較長；而與 The Trade Desk 或 Google Ad Manager 等現有巨頭合作雖能加速落地，卻會犧牲利潤率和控制權。基於管理層背景，摩根大通傾向於認為 OpenAI 會選擇內部自建。

階梯定價策略：用廣告倒逼付費轉化

引入廣告的另一大戰略意圖在於重塑用户分層。摩根大通分析稱，2026 年測試廣告的一個重要目標是將免費用户推向每月 8 美元的 “Go” 層級。

摩根大通認為，通過在免費版和 Go 版中展示廣告，而保留 Plus、Pro 和企業版的無廣告體驗，OpenAI 建立了一個明確的價值階梯。

此舉旨在將免費到付費的轉化率從目前的約 5% 提升至 7-8%（中個位數上限）。這不僅能增加訂閲收入，還能篩選出高價值用户，優化整體收入結構。

研報稱，據 The Information 報道的數據，OpenAI 的收入目標極具野心，其中 2026 年總收入目標 300 億美元，其中約 20 億美元來自非付費用户（廣告、購物等）。2027 年總收入目標翻倍至 600 億美元，非付費用户收入激增至約 110 億美元。

競爭格局：在谷歌 Gemini 的陰影下突圍

儘管 OpenAI 目前在移動端 AI 應用下載量上佔據約 60% 的份額，但競爭風險依然存在。

研報指出，谷歌 Gemini 憑藉其在搜索領域的強勢地位、成熟的廣告模型以及龐大的數據優勢，仍是主要威脅。且 Gemini 目前尚未引入廣告，這給 OpenAI 帶來了一定的用户體驗壓力。

然而，摩根大通指出，OpenAI 的管理層一直強調 “信任優先於短期變現”，Altman 曾表示會非常小心地處理廣告。公司發佈了一系列廣告原則，包括內容獨立性、隱私保護和用户控制權等，這有助於在測試期間保護核心體驗。

鑑於 OpenAI 在品牌認知度和用户參與度上的巨大領先優勢，摩根大通認為用户流向 Claude 或 Grok 等競爭對手的風險相對可控。

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

以上精彩內容來自追風交易台。

更詳細的解讀，包括實時解讀、一線研究等內容，請加入【追風交易台▪年度會員】

風險提示及免責條款

市場有風險，投資需謹慎。本文不構成個人投資建議，也未考慮到個別用户特殊的投資目標、財務狀況或需要。用户應考慮本文中的任何意見、觀點或結論是否符合其特定狀況。據此投資，責任自負。