Cross-border e-commerce ignites a "new battle"

作者 | 黃昱

編輯 | 周智宇

如果要為過去一年跨境電商行業找一個關鍵詞，“渡劫” 或許最為貼切。

關税政策反覆、海外監管持續加碼、生成式 AI 加速滲透，這三股力量交織在一起，幾乎在同一時間重塑了行業運行的底層邏輯。曾經依靠低價、直郵小包和流量紅利快速擴張的跨境電商平台，被迫踩下剎車，重新審視自身模式的可持續性。

跨境電商這個曾被視為 “躺着賺錢” 的賽道，進入硬核競爭階段，跨境電商平台從 “效率故事”，逐漸演變為 “合規故事”“本地化故事”“品牌化故事”。

作為 “中國跨境電商四小龍”（TEMU、SHEIN、速賣通、TikTok Shop）之一，速賣通將 “品牌出海” 作為如今最重要的戰略。在去年直接向亞馬遜宣戰後，最近速賣通又啓動了新年首場面向品牌商家的大規模招商，明確 “品牌出海 + 海外託管” 作為 2026 年核心關鍵詞。

中國跨境電商四小龍在過去一年裏幾乎同時進入戰略調整期。從 “全託管神話” 到 “半托管迴歸”，從價格戰到價值戰，跨境電商正在完成一次集體 “渡劫”。而這場洗牌，決定的不只是平台的去留，更是未來中國製造和中國品牌出海的方式。

聚焦 “價值戰”

作為跨境電商平台中的老大哥，在前兩年行業狂飆時，速賣通其實是相對低調的，然而去年，速賣通突然成為了高調的那一個，在將其品牌出海戰略從 “百億補貼品牌出海” 升級為 “超級品牌出海計劃” 的同時，直接向亞馬遜發起正面挑戰。

速賣通力推的 “超級品牌出海計劃” 明確提出：“讓商家用在亞馬遜一半的成本，在重點市場實現更高的成交”。

在這條道路上，速賣通決心不減。華爾街見聞獲悉，在 1 月 7 日召開了首場招商會後，速賣通新一輪招商大會將於 1 月 22 日在深圳舉行，重點招募具備品牌力，或能深度佈局本地化的商家。

拼多多旗下的 TEMU 也在年末強調品牌出海的重要性，拼多多聯席董事長兼聯席 CEO 趙佳臻表態，下一階段，TEMU 要 All in 中國供應鏈的高質量、品牌化，實現平台的再造。

回看過去一年，跨境電商平台最顯著的變化，是集體對既有模式進行了 “糾偏”。

據華爾街見聞了解，為應對政策風險、提升抗風險能力，中國四大跨境電商平台在分散經營區域、改進運營策略、推進半托管模式以及增加海外倉履約方式上均有舉措。

小額包裹免税政策在美國等地的取消無疑在去年給跨境電商平台們帶來了不小的衝擊。小額包裹免税政策曾是跨境電商迅速擴大的助推器。依賴直郵小包模式的跨境電商平台，如 TEMU、SHEIN 等，迎來了在美國迅速擴張的黃金時期。

數據顯示，2015-2024 年美國 “小額豁免” 商品申請量從 1.39 億件激增至 14 億件。

然而，2024 年以來，美國、歐盟、英國、日本、越南、巴西等國均已經或提議取消小包免税政策。

依賴直郵小包的通常是全託管模式。被視作跨境電商 “黑馬” 的 TEMU 是中國海量新老跨境玩家淘金的熱土，其創造的 “全託管模式” 也如颶風般颳起，成為 2023 年跨境電商行業最熱門的話題。跟隨 TEMU 的腳步，速賣通、SHEIN、TikTok Shop 很快也都推出了全託管模式。

如今面臨關税和合規挑戰，曾經被視為效率與規模利器的全託管模式，率先遭遇挑戰，在各大平台的戰略中都走向 “邊緣地位”，速賣通、TEMU、SHEIN 等都已將招商重點轉移至半托管或海外託管等模式上。

據悉，速賣通在 2024 年率先上線提供物流倉儲等服務的半托管之後，很快就加碼了 “海外託管” 模式，在此模式之下，商家只需將海外倉商品接入，平台承接營銷推廣、用户運營與本地履約，這也被視為本地化運營託管的重要服務模式。

隨着外部環境的變化，本地化已成為全球電商競爭的關鍵，基於此，速賣通在去年將 “海外託管” 正式列為商家出海的核心關鍵之一，另一個關鍵則是 “品牌出海”。

目前，速賣通的海外託管已覆蓋歐洲、北美、亞太、拉美等全球 30 多個重點市場。2026 年 1 月起，速賣通對海外託管進行升級，將歐洲分為三大運營區，進一步提升本地化服務。此外，速賣通將在歐洲拓展官方物流倉配能力，繼續強化 “履約確定性” 用户體驗。

行業格局重塑

為了發力 “本地化”，除了加碼商家備貨海外本地倉的運營模式外，這些跨境電商平台還加大了對海外本地商家的招攬，而這也無疑將進一步加大對亞馬遜等海外電商巨頭的衝擊。

據華爾街見聞了解，去年速賣通先後在美國、德國、波蘭等市場大力招攬本地商家，TEMU 的 “本地賣家計劃” 也已在包括美國、墨西哥、英國、德國、法國、意大利、荷蘭、西班牙、日本等多個國家上線。

值得一提的是，去年 11 月，TEMU 在歐洲還密集與法國、意大利、奧地利等國家的郵政集團簽署合作備忘錄。這一舉措，也被視作 TEMU 加大本地化建設的重要一環。

中金研究分析師指出，若電商平台想要成長為當地頭部平台，本地化是必選項。在此背景下，頭部跨境電商平台們都開始系統性推進本地化。

基於跨境電商平台們積極的策略調整以及全球電商市場的增長潛力，在關税和監管政策的逆風下，頭部跨境電商平台仍展現出了增長韌性。

據中金研究預測，2025 年中國出海電商 GMV 同比增長 12%，高於中國電商 11% 的 GMV 同比增速，也領先於全球電商約 8% 的 GMV 同比增速，其中主要動力來自 TEMU 等四大中國出海平台，預計四大平台在 2025 年將保持 25% 的 GMV 同比增速，高於行業大盤。

TEMU 也用實績證明了去年的 “黑天鵝” 沒有阻止其全球擴張的步伐。在去年底拼多多的股東大會上，拼多多管理層曾透露，TEMU 僅用 3 年時間就走完了拼多多國內主站差不多十年成長的路。這意味着，TEMU 的體量已經接近國內主站。

第一上海證券分析師也指出，TEMU 在 2025 年第三季度展現出積極的增長態勢。繼第二季度業績向好的基礎之上，第三季度 GMV 環比增速由負轉正，收入進入健康增長通道，同時虧損收窄步伐預計加快。

速賣通去年的品牌戰略升級也是其深耕 “品牌出海” 的重要拐點。過去一年，速賣通已成為品牌出海的新主場，2025 年海外雙 11 與 “黑五” 期間，超 300 個品牌在速賣通單日銷售額達亞馬遜兩倍以上，全週期銷售額達百萬美元的品牌同比增長 80%。

另據 Sensor Tower 數據，2025 年 “黑五” 期間，速賣通歐洲下載量一度反超了亞馬遜。

不過，雖然速賣通走過了 “高舉高打” 的一年，但從 GMV 增長來看，目前 “中國跨境電商四小龍” 中 TikTok Shop 則似乎取得了更亮眼的成績。

據華爾街見聞了解，近日字節方面對外發布信息稱，2025 年，TikTok Shop 的 GMV 接近千億美元規模，僅次於亞馬遜、沃爾瑪、Shopee 和 eBay，在海外主流電商平台中排名第五、增速第一。

隨着全球貿易局勢的變化，一個共識是，跨境電商必然從不惜一切代價的增長轉向關注盈利性的增長，從單純的 “低價出口” 轉向 “品牌化” 的高附加值策略。

在此背景下，出海正在從 “賣貨時代” 進入 “品牌時代”。

向前看，跨境電商仍然處在一個巨大但更復雜的市場中。挑戰在於政策不確定性、合規成本和本地化投入持續上升；機遇則在於，全球消費者對高性價比和多樣化供給的需求並未消失，只是對 “便宜” 的理解正在升級。

從這個意義上説，2025 年或許不是跨境電商最熱鬧的一年，卻很可能是決定行業長期格局的一年。走過 “渡劫之年” 的中國跨境電商，正在從速度比拼，進入一場真正的耐力賽。