JD.com aims to reshape the car selling logic

作者 | 王小娟

編輯 | 柴旭晨

一輛普通家用電動車，在 4 小時內被加價至 7819 萬元，京東這場精心設計的拍賣狂歡，讓中國車市再一次見證互聯網打法的 “侵略性”。

10 月 22 日，京東 “國民好車” 001 號特別版拍賣落下帷幕。這輛預計售價僅萬 10-12 萬元的電動車，從 1 元起拍，經過 23733 次出價，最終拍出 7819.3399 萬元的天價。

當然，競拍成功者，保證金可抵扣貨款，參與者可以放棄支付或支付後取消訂單，將扣除保證金 100 元。也就是説，就算毀拍也只需要扣除 100 元的保證金。

當京東為 “國民好車” 001 號特別版設置 1 元起拍價時，就註定了這不是一場普通的汽車交易。100 元的低保證金門檻，讓大量用户以 “玩一玩” 的心態加入競價。拍賣過程中，價格在 1 分鐘內突破 80 萬元，16 分鐘後突破 1000 萬元，不到一小時就超過 2500 萬元。

京東通過社交媒體提醒、話題互動等方式持續發酵熱度，將一款普通汽車銷售變成了現象級營銷事件。畢竟 “001 號” 的稀缺性是價格瘋漲的核心驅動力。在收藏圈與資本圈層中，“首號”“限量” 往往意味着超額溢價。

就在這幾天，京東這款合作的 “國民好車”，也終於掀開了蓋頭，命名為埃安 UT super。根據目前公佈的信息，這款車在產品層面同樣具有不少亮點。

三電方面，基於寧德時代巧克力換電技術，該車配備 500km 續航電池，並實現 99 秒快速換電。這一補能方案解決了電動車用户的續航焦慮，也成為該車最突出的賣點之一。

智能座艙方面，埃安 UT super 搭載 “廣汽華為雲車機” 技術，支持雲端算力調用與 TB 級存儲空間，可運行大型應用並實現手機 APP 快捷上傳。

空間設計上，車輛採用標準 A 級車平台，但在空間方面也是同級中相對較強的。在尺寸上，埃安 UT super 軸距 2750mm；二排腿部空間 905mm；橫向空間 1385mm；前排座椅可放平。

高調拍賣 001 號車只是京東此番高調深入汽車行業的其中一環，京東的野心在於以互聯網的邏輯重塑汽車消費市場，讓用户 “像買手機一樣買汽車”。

在此番大張旗鼓開始賣車之前，京東的汽車夢已有數年。早在 2015 年，京東就投資了蔚來。又在 2018 年上線整車交易平台。2022 年時，其還把 “京車會” 升級為 “京東養車”，2023 年，汽車事業部獨立運營，京東在汽車方面的野心再度彰顯。

當前，京東養車擁有近 3000 家直營門店和超 4 萬家合作網點，這些線下店將成為其賣車業務的重要渠道。

京東在此次合作中的角色定位非常明確——獨家銷售方，不直接參與造車。但這恰恰揭示了京東更大的野心：不做重資產的製造者，而做輕資產的生態整合者，構建覆蓋 “買 - 配-養 - 用-換” 的汽車全生命週期服務閉環。

此次，京東依託其超 6 億活躍用户和消費洞察能力參與產品定義。在 “國民好車，由你定義” 活動中，京東收集用户建議，吸引了超 30 萬人參與互動。也就是説，京東賣車不僅是銷售渠道的變革，更反映了汽車行業從製造主導向用户中心的價值鏈重構。

而隨着新能源汽車市場的發展，汽車產業的價值鏈也在發生變化。軟件定義汽車價值的趨勢凸顯，訂閲服務、數據變現、個性化服務等成為汽車產品新的價值增量。

預計到 2030 年，汽車產品的價值佔比將呈現硬件佔 40%、軟件佔 40%、內容服務佔 20% 的格局。

京東的輕資產模式恰與這一趨勢吻合。它不直接參與製造，規避了重資產的風險，通過用户洞察與服務體系嵌入汽車產業價值鏈的高端環節。傳統車企的短板正被無限放大，而京東則憑藉其對用户數據和服務渠道的掌控，有望在在價值鏈高端分得一杯羹。

有行業人士表示，京東賣車面臨的真正挑戰，是如何改變消費者的購車習慣和認知，並做好售後服務。畢竟，汽車作為大宗消費品，消費者的決策邏輯與普通商品截然不同。

如今年輕消費者越來越理性，他們不再僅僅關注價格，而是更加註重產品的質量和售後服務。京東此前的售後服務在各大電商平台中相對具有口碑，這種售後能力能不能在汽車銷售上體現出來還尚不明確。比如，如果合作的車型出現質量問題，責任需要如何劃分等，當前還難以確定。

這場 7819 萬元的拍賣狂歡終將落幕，而京東的汽車野心卻剛剛開始。天價落槌的那一瞬間，京東向傳統汽車行業擲出了一份挑戰書。

未來，隨着埃安 UT super 在雙 11 期間正式發佈，京東的汽車售賣模式將面臨真正的市場檢驗。

在新能源汽車競爭日益激烈的當下，京東能否真正撬動千年不變的汽車銷售格局，還是一個未知數。但可以肯定的是，汽車產業的邊界正在消融，一場由互聯網企業主導的渠道革命正在拉開序幕。