The fall of Arc'teryx from grace

作者 | 王小娟

編輯 | 黃昱

始料未及的，始祖鳥迎來了一場危機。

9 月 19 日，始祖鳥贊助藝術家蔡國強在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區完成了一場名為《升龍》的煙花表演。三幕彩色煙花沿 3000 米山脊燃放，形成 “升龍” 景觀。

活動視頻發佈後迅速引發爭議，引發公眾對高原生態環境破壞的擔憂，指責始祖鳥定位户外品牌但又破壞户外場域。之後始祖鳥和蔡國強方面均進行了道歉，但公眾並不買賬。

道歉發佈後，始祖鳥在海外社交媒體平台發表的英文説明內容被網友發現與國內版本存在差異，被指 “甩鍋” 中國團隊。海外版本中沒有強調承諾會對破壞生態環境的行為進行復核和補救的內容。更嚴重的是，海外版本中提到的 “與中國團隊溝通調整工作方式” 被質疑有 “甩鍋” 嫌疑。

針對這場煙花秀，有行業的專家將其稱為 “極具侵入性的行為”。青藏高原環境十分特殊，低温少雨的環境會降低生物活性，從而降低分解速度。外來物質可能過了幾年還存在，加重生態負擔。外界聲光刺激可能引發動物的應激反應，影響其生活節奏和繁殖週期。

同時，此次事件暴露了始祖鳥在品牌營銷邊界把控上的問題。始祖鳥作為一個户外品牌，倡導人們走向户外，但這一行為又破壞了户外場域，與其長期倡導的 “敬畏自然”“可持續” 理念形成衝突。

這一事件的影響仍在發酵。9 月 22 日開盤，作為始祖鳥背後的母公司，安踏體育盤中一度跌幅達跌 7.28%。

資本市場的擔憂不僅來自於事件本身，更來自於對始祖鳥品牌價值受損後可能帶來的業績影響。並且，也因為始祖鳥在户外方面的成功，安踏旗下當前有不少品牌定位户外生活方式，在户外方面大手筆押注。此次事件，外界難免上升到安踏整體層面。

在過去的幾年間，始祖鳥一直是炙手可熱的户外品牌。2019 年，安踏體育聯合方源資本、Anamered Investments 及騰訊組成財團，以 46 億歐元完成對亞瑪芬體育的收購。

安踏在此次收購中持股 57.95%，成為絕對控股股東。這筆交易當時被業界視為一場豪賭，因為亞瑪芬體育 2018 年淨虧損達 1.2 億歐元。

安踏展示了出色的運營能力。收購後，亞瑪芬虧損逐步收窄，2020 年淨虧損降至 0.8 億歐元，2021 年進一步降至 0.3 億歐元，終於在 2022 年首次實現盈利。

也因為安踏的運營，始祖鳥在中國市場實現了驚人增長。2020 年至 2024 年，亞瑪芬在大中華區營收年複合增長率高達 61%。

2025 年上半年，亞瑪芬在大中華區的營收又增長了 42%。中國市場已成為始祖鳥全球增長的核心引擎。

2025 年第二季度，始祖鳥營收達 5.09 億美元，佔母公司亞瑪芬總營收的 41.2%。鞋履成為始祖鳥增長最快的品類，增速高於品牌整體，女性品類也在所有區域實現兩位數增長。

儘管業績表現亮眼，始祖鳥的增長已經顯示出放緩跡象。根據財報數據，始祖鳥所在部門在 2023 年四個季度的增速分別為 44%、79%、69% 和 26%，而 2024 年則為 44%、34%、34% 和 33%。

市場競爭也在加劇。從 2024 年至今，有至少 10 個國際户外品牌進入中國市場。這些品牌包括瑞士的 X-Biotic、韓國 Discovery Expedition、加拿大越野跑品牌 Norda 等。

國內品牌也在崛起。凱樂石被視為始祖鳥最大的威脅，正從 “平替” 認知向發展獨立品牌人格轉型，從價格帶下圍向上攻擊。

本次事件之後，始祖鳥還需要較長時間建立消費者的信任。一位西安的消費者對華爾街見聞表示，自己經常去徒步秦嶺，近幾年買過兩三次始祖鳥，很喜歡户外氛圍，但看到這個事件，還是很失望的，可能之後不會再買了，“人要為自己的理念選擇付費或者不付費”。

不過，也有消費者表示，“有需求還是會買的，不看品牌，看自己的需求。”

事件也反映了國際品牌在跨文化營銷中的挑戰。始祖鳥海外版本與國內版本的內容差異，顯示出品牌在全球溝通策略上的不協調。更重要的是，作為一家被中國資本收購的國際品牌，始祖鳥需要更加重視中國市場的消費者情感和文化語境。

從安踏的股價變化也可以看出，分析師們正在重新評估始祖鳥的品牌價值。

這次煙花事件發生在亞瑪芬體育高管變動期。2025 年 6 月，馬磊被任命為亞瑪芬體育大中華區總裁，接替成功帶領始祖鳥取得業績增長的姚劍。姚劍則被調任為安踏新收購的德國户外品牌狼爪（Jack Wolfskin）的品牌總裁。

馬磊面臨的是個棘手任務：如何修復受損的品牌形象，平衡專業户外與奢侈定位之間的戰略矛盾，以及在日益激烈的户外品牌競爭中保持增長勢頭。

始祖鳥的考驗或許才剛剛開始。

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