亚马逊广告的崛起：谁是赢家，谁是输家

亞馬遜（AMZN -0.16%）悄然建立了一個數字廣告業務，現在已經大到無法忽視。2024 年，亞馬遜廣告的收入超過 500 億美元，成為公司增長最快的業務之一。

該公司最近與 奈飛 的合作進一步凸顯了亞馬遜在這一領域日益增長的角色。通過通過亞馬遜的需求方平台（DSP）銷售奈飛的廣告庫存，亞馬遜鞏固了其作為營銷人員必用平台的地位。對於投資者來説，問題不再是亞馬遜廣告是否是真正的競爭者，而是隨着其影響力的擴大，哪些參與者會勝出，哪些會失敗。

圖片來源：Getty Images。

勝利者：亞馬遜、高端流媒體平台和廣告商

最明顯的贏家是亞馬遜本身。該公司在數字廣告領域擁有大多數競爭對手夢寐以求的優勢：經過驗證的用户數據、購買意圖信號，以及在零售、視頻和流媒體中的優質庫存。通過將這些資產整合到其需求方平台中，亞馬遜使廣告商能夠輕鬆接觸到高價值受眾，並獲得可衡量的結果。

與奈飛的交易更是增強了這一優勢。流媒體已成為廣告的新前沿，而奈飛則是連接電視廣告庫存的皇冠明珠。通過將奈飛廣告引入其 DSP，亞馬遜為營銷人員提供了優質內容的訪問權限，並簡化了購買流程。對於廣告商來説，這既高效又可衡量。對於亞馬遜來説，這是一種飛輪效應：更多的數據、更多的庫存，以及更多的廣告資金留在其生態系統內。

廣告商在短期內也能受益。與亞馬遜合作，他們獲得了更好的定位和閉環歸因，將展示直接與購買聯繫起來。反過來，這也帶來了集中風險：隨着營銷預算越來越多地轉向亞馬遜，廣告商未來可能會失去更多的議價能力，這與 字母表 和 Meta 的情況相似。

像奈飛（和 Roku）這樣的高端流媒體平台也受益匪淺。它們獲得了亞馬遜龐大的廣告商基礎和基礎設施的訪問權限，而無需從零開始建立自己的銷售機器。這確保了它們能夠與傳統廣播公司和新進入者競爭。

失敗者：獨立廣告技術公司、小型出版商和其他 “圍牆花園”

亞馬遜廣告的崛起並不是所有人的好消息。獨立的需求方平台，尤其是 The Trade Desk，可能面臨更大的競爭壓力。多年來，The Trade Desk 將自己定位為谷歌和 Meta 的獨立替代品，提供中立性、透明性和跨渠道覆蓋。然而，如果廣告商能夠直接通過亞馬遜的 DSP 購買優質流媒體庫存，The Trade Desk 的議價能力可能會逐漸減弱。

儘管如此，中立性仍然很重要。一些廣告商可能會抵制過於依賴亞馬遜，傾向於使用能夠覆蓋連接電視、零售媒體和更廣泛開放網絡的獨立平台。The Trade Desk 與 迪士尼、Roku 和其他出版商的關係為其提供了一定的優勢，但現在還為時已晚，尚不清楚這些關係是否足以保護公司的護城河。

小型出版商也面臨失去市場份額的風險。如果廣告資金集中到亞馬遜、奈飛和其他大型平台，獨立網站可能會難以吸引營銷支出。人工智能驅動的搜索進一步複雜化了這一局面，減少了傳統出版商的流量，縮小了開放網絡的廣告供應。

即使是字母表和 Meta 也將感受到壓力。儘管它們仍主導數字廣告市場，但亞馬遜正在穩步在兩個關鍵領域獲得更多市場份額：零售媒體和流媒體視頻。當品牌能夠在亞馬遜上直接在購買點進行廣告時，Meta 的表現廣告顯得不那麼具有差異化。隨着產品搜索越來越多地開始於亞馬遜而非谷歌，字母表面臨壓力，而其 YouTube 部門必須與奈飛和其他流媒體平台通過亞馬遜的 DSP 銷售廣告進行競爭。

更大和更長期的圖景

亞馬遜不僅僅是數字廣告領域的另一個參與者——它正在構建一個垂直整合的生態系統。從零售數據到 Prime Video，再到奈飛，亞馬遜控制着廣告商渴望的數據和大量可用的廣告庫存。這種整合使其成為全球最強大的廣告業務之一。

對於整個行業來説，趨勢顯而易見：規模和數據正在推動整合。廣告商越來越希望找到能夠提供覆蓋面和可衡量結果的主要合作伙伴。亞馬遜滿足了這兩個條件，這給獨立公司如 The Trade Desk 以及字母表和 Meta 等巨頭帶來了結構性挑戰。

這對投資者意味着什麼？

亞馬遜廣告顯然是一個長期贏家。與奈飛的交易加強了亞馬遜在連接電視領域的地位，擴大了其已經豐富的庫存池，並使其 DSP 對廣告商變得更加不可或缺。

對於像 The Trade Desk 這樣的競爭對手來説，挑戰在於差異化。其中立性、透明性和跨多個渠道的能力仍然具有價值，但爭奪優質流媒體庫存的競爭正在加劇。

換句話説，亞馬遜不再僅僅是在廣告領域競爭。它正在制定遊戲規則。現在是看好亞馬遜股票（在一定程度上也看好像奈飛或 Roku 這樣的主要出版商）的好時機，但對像 The Trade Desk 這樣的獨立平台則不那麼樂觀。