After 3 months of plotting, Alibaba has unleashed a game changer

作者 | 周智宇 柴旭晨

編輯 | 張曉玲

在燒掉數百億資金後，美團和抖音都以為，牌桌上只剩下彼此。然而，牌桌一旁，阿里巴巴一直虎視眈眈。

9 月 10 日，阿里 26 週年慶。一枚 11 年前由馬雲親手佈下的棋子——高德地圖，被現任 CEO 吳泳銘猛然激活。它不再甘於只做沉默的導航工具，而是攜超 11 億真金白銀的補貼，以及一份號稱無法刷單的 “掃街榜”，直接殺到美團與抖音對峙的前線腹地。

這一刻，距離馬雲斥資近 15 億美元買下高德，頂住外界 “看不懂” 的壓力，已經過去了整整十一年。當初那步着眼於未來的閒棋，如今成了攪動整個戰局的勝負手。

高德要爭奪的，不僅僅是交易，更是定義下一代消費場景的權力。它也會和淘寶閃購一起，成為阿里重塑本地生活的重要抓手。

這種從根本上改寫遊戲規則的意圖，宣告了那個以狼性與奇襲著稱的阿里，正在重返戰場中央。

而這一次，它所講述的故事也已截然不同。阿里將不再僅僅是那個線上的電商帝國，而是一個左手探索 AI 的數字未來，右手激活實體商業物理世界的雙棲巨頭。它的新價值，既在雲端的算力，更在地面上每一條街道的活力。

高德亮劍

華爾街見聞了解到，從今年 6 月底起，高德有個項目組被派駐到杭州全球總部，甚至在西溪園區 C4 號樓單獨開闢一塊空間。據內部人士説，保密程度很高，其他部門無法進入。

此後，關於阿里保密項目的消息就傳得沸沸揚揚。有的猜是閃購的升級戰役、有的猜是 AI 有大動作。如今 3 個月過去，謎底揭曉，阿里選擇讓高德去 “掃街”。

據瞭解，“高德掃街榜” 的核心打法，是通過用户的真實 “行為 + 信用”，確保這是一份無法刷分的榜單。高德 CEO 郭寧認為，真實才是榜單的生命力，而提升消費信任有助於提振消費信心。他直言，“高德掃街榜” 永不商業化，並且將引入支付寶芝麻信用體系，過濾虛假和噪聲評價。

在內部人士看來，“高德掃街榜” 本質是一次線下服務信用體系的創新。商家能夠遠離 “刷分換流量”“送禮換好評” 等運營潛規則，讓認真經營但不擅長流量玩法的好店、小店被更多人看見。郭寧希望，此舉能營造良幣驅逐劣幣的生態，減少消費者的選擇成本。

這並非空談。榜單的數據源自過去一年中，5132 萬真實用户用雙腳走出的 228 億公里路程，在高達 13 億次的導航行為中，篩選出被用户反覆光顧的 118 萬家店鋪 。於是，榜單上出現了 “輪胎磨損榜” 和 “回頭客榜” 這樣獨特的分類 。前者體現了用户願意跨越半個城市、專程前往的吸引力；後者則代表了對口味和品質最樸素的認可 。

值得一提的是，在高德 “掃街” 之前，其競爭對手早已推出 “必吃榜”、“黑珍珠餐廳指南” 等成熟產品。但阿里押注的決心已定，除了調動全集團的能力外，這次高德也祭出了補貼大法，以加速市場滲透。

“掃街榜” 發佈當天，高德宣佈推出 “煙火好店支持計劃”，在出行和交易方面分別準備了 2 億元和 9.5 億元的消費券；高德還將通過首頁 AI 推薦、搜索熱詞推送等方式，為優質小店提供 5000 萬流量的精準曝光；同時在內容創作平台投入 3000 萬元激勵。

可以説，高德這次為到店交易的幾乎所有環節都注入了催化劑。眼下，阿里內部的共識是，要將高德培育成一個比肩淘寶的線下入口。這一 “陽謀” 其實早已開始醖釀。

高德的入局，被內部定義為與 “淘寶閃購” 同等級的 S 級項目。有接近高德的人士向華爾街見聞透露，原先主打到店團購的 “口碑網”，在幾個月前就已經重啓。接下來高德的到店業務將明確走向交易，而美食是最高頻的切入點。

自此，高德不再是人們心中那個單純的導航軟件，而是成為阿里鏈接現實消費與交易場景的關鍵一環。

眼下，外賣大戰的戰火雖然有所收斂，但餓了麼、美團、抖音的拉鋸還在繼續，沒有一方敢在入口的比拼中輕易鬆懈。但阿里不願陷入單純的消耗戰，新一期的財報成績已讓內部士氣大漲，為了乘勝追擊，阿里需要切入有增量和更大想象空間的業務。

過去四年，抖音之所以能在本地生活服務上彎道超車，龐大的用户基盤和流量傾斜是關鍵因素。這同樣是高德的優勢。郭寧首次透露，高德地圖覆蓋全國超 700 萬個餐廳點位，目前日均有 1.2 億次生活服務相關搜索，日均導航前往生活服務類目的次數達 1300 萬。

顯然，高德已經擁有了龐大的用户基礎和高頻的使用場景，其與本地生活的鏈接也更緊密。

在業內人士看來，用户在使用高德時，往往伴隨着明確的出行和目的地消費需求。將到店服務與地圖導航功能深度結合，能夠自然地觸達用户，形成 “找地點 - 導航 - 到店消費” 的閉環。這比從零開始建立一個新平台，或是在淘寶、天貓上引導用户進行到店消費，更為順暢和高效。

總而言之，高德憑藉其用户基礎、平台能力以及阿里集團的戰略支持，成為阿里拓展到店業務的理想 “第一步”。有知情人士透露，目前，餓了麼也在部分地區測試到店業務，而淘寶閃購則在探索如何跟進協同。

接下來，高德既是本地業務的樣板間，也能與集團旗下的其他產品進行更深層次的整合。可以説，阿里反攻的大棋局才剛剛落子。

巨頭鏖戰

在阿里巴巴的作戰序列裏，一場戰役的勝利往往是另一場更大戰役的序章。

就在 8 月底，阿里巴巴電商事業羣 CEO 蔣凡在財報會上講述 “淘寶閃購” 如何贏得即時零售的關鍵節點。僅僅一週有餘，這家巨頭便在 9 月 10 日——一個對其具有特殊意義的週年慶日子，迅速將炮火轉向了另一個更為膠着、也更關乎未來的領域：本地生活。

過去，阿里試圖通過淘寶、支付寶切入本地生活，但用户心智始終錯位。而高德早已憑藉其不可或缺的工具屬性，進駐了用户的日常生活。如今，阿里要做的，不是費力地讓用户下載一個新 App，而是藉助高德，構建起一座功能完備的消費城市。

這一系列動作，最終都指向了集團 CEO 吳泳銘提出的 “大消費平台” 宏圖。如果説 “淘寶閃購” 是滿足用户到家需求的支柱，那麼高德，則成為了承接所有到目的地場景的關鍵樞紐，補全了阿里消費版圖的最後一塊拼圖。

阿里的重返，打破了本地生活戰場上美團與抖音維持了多年的雙雄對峙敍事。牌桌前的玩家沒有變，但遊戲的性質，以及他們各自的表情，都已截然不同。

美團，第一次感受到了腹背受敵的寒意。前有抖音持續進攻，後有阿里打着信任的旗號，影響着用户決策。就在高德發佈會的同一天，美團火速 “重啓” 品質外賣，祭出 “AI+ 真實高分”，並拋出鉅額補貼。

一旁，從 2021 年才開始推進本地業務的抖音，藉着流量之利攻勢迅猛，今年 GMV 目標已來到 9000 億元。它也一直在 “AI+ 品質外賣” 上發力，以補上自己的短板，要和美團一較高下。

戰局因此變得微妙。過去，本地生活的戰爭是爭奪用户心智，成為那個唯一的、統治性的生活服務總入口。而現在，隨着用户行為的細分，各方爭奪的焦點，是在用户跨平台完成消費的碎片化過程中，卡住最有價值、最關鍵的那個節點。

阿里此番落子，則是希望用户的選擇結果，被高德用真實腳步丈量出的榜單所影響，更要以此為支點，撬動並奪取整個交易的閉環。

高德當下 “只做內容”，顯然不是戰略的終局，隨着阿里對到店業務持續深入，其最後一定會切入到交易環節。甚至在高德的土壤上，生長出一個像淘寶一樣龐大的消費入口。

當市場幾乎將阿里的全部敍事聚焦於 AI 時，高德的入局提供了一個同樣重要、卻更具煙火氣的維度。這個維度，植根於街頭巷尾而非雲端。當 AI 在定義數字世界的未來時，高德的使命，是用技術重構並激活那個充滿真實交易與體驗的物理世界。

未來，阿里的價值，也不僅取決於 AI 競賽的成敗，更取決於它能否證明自己可以無縫鏈接數字與物理世界，成為大消費時代真正的基礎設施。

無論最終戰局如何演變，高德的這次亮劍都已宣告：那個曾經以狼性著稱、信奉 “All in” 的阿里巴巴，正在吳泳銘的帶領下，重拾進攻姿態。這不僅是本地生活服務領域一場新戰爭的開始，也可能標誌着中國互聯網巨頭競爭的一個新時代的來臨。