JD.com Supermarket sets a new flag

作者 | 王小娟

編輯 | 黃昱

零售行業正在經歷深刻的變革，各公司都在不確定中尋找增長路徑。

在逆勢中，有選手給出不一樣的答案。作為中國規模最大的超市，京東超市交出了亮眼成績單，上半年多項指標實現了雙位數的增長。其中，購物用户規模同比增長18%，訂單量同比提升20%，交易額同比增長15%。

京東集團副總裁、京東零售大商超事業羣總裁牛英華感慨， “這個成績單，對我來講最開心的不見得是‘雙位數’這三個字，我最開心的是用户增長比GMV的增長快，相信這樣的增速才是一個長期可持續發展的一個增速。”

而在此基礎上，京東超市還有更遠的目標。在京東超市成立11週年之際，牛英華宣佈了一項雄心勃勃的計劃：在未來三年，京東超市用户規模要從3億增長至5億。

當然，這一計劃並非只是一個口號，而是需要建立在一系列硬實力之上。

當前，中國零售行業正在經歷一輪深刻調整。市場上商品同質化嚴重、價格戰愈演愈烈，許多品牌只能靠不斷促銷來維持銷量，利潤越來越薄，再加上成本持續上漲、新品推廣不易等挑戰，品牌方亟待突破增長瓶頸。

另一方面，隨着消費者越來越理性、需求愈發多元，僅靠低價已難以持續吸引用户。品牌必須從更深層次重構人、貨、場的關係，即精準捕捉消費趨勢、提升供應鏈效率、推出更貼合場景和情感連接的產品與服務。

應對行業變局，牛英華介紹，京東超市將聚焦商品、品牌、品類、渠道以及效率五個方面，來實現未來三年的增長，並與品牌方共享未來的增長。

具體而言，在商品層面，京東超市圍繞“用户洞察力、硬核產品力、新品打爆力”三大核心能力展開佈局。

牛英華總結，這就需要京東和品牌一起，“比別人早半步預知到行業發展趨勢，找到中間的區分點和賣點，同時還要有質量地做出來，在留下利潤的基礎上，又能被消費者接受”。

在助力商品成功的案例中，牛英華提到京東與青島啤酒的合作。京東發現，春節期間，啤酒禮盒需求往往會暴漲。所以去年年貨節之前，京東就與青島啤酒合作，獨家定製了“九路財神”青島啤酒禮盒，每款包裝上都設計了各個區域老百姓比較認可的財神爺創意形象。上線之後，成為年貨節商超新品禮盒銷量第一的產品。

在品牌建設層面，京東超市通過洞察多類型用户消費需求，推動跨品類聯動與站外拉新，不斷拓展消費場景；同時加強大促節點營銷、復購工具使用及用户精細化運營，持續強化品牌認知。

牛英華認為，“快銷生意沒有別的，就是三個字‘滲透率’，京東超市實際購買的用户有3億，品牌在這裏有巨大的增長空間。”

代表性的一些例子是，在京東的助力之下，2025年上半年，維達紙品交易用户數淨增500萬，伊利奶品新用户增長超過400萬。參半、麥富迪、即山川等品牌也實現了兩位數以上的用户增速。

當一個品牌在京東超市上實現大幅增長之後，也會帶動整個品類的成功。牛英華介紹，當前京東超市有11個大的一級類目，在這裏有120個業務的boos單元。

在這些品類中，以咖啡品類為例，京東超市通過參與全球頂級咖啡生豆競拍，切入高潛力賽道，聯動品牌打造精品咖啡大事件，並協同京東拍賣業務，強化了用户對精品咖啡的認知。

多年積累之下，京東超市已在酒品、母嬰、生鮮等品類建立起差異化優勢，贏得了消費者的信賴。牛英華分享了一個寶媽一次性退換了14包紙尿褲的案例。她認為，正是京東的尺碼隨心換策略，讓不少寶媽更願意安全囤貨。

除了以上能力，作為零售平台，渠道才是京東超市的競爭力。在這方面，牛英華重點介紹了26個省區倉店業務，依託26個省區的本地化運營，一方面助力全國性品牌精準落地，另一方面也幫助區域品牌走向全國。

除此之外，這些商品也將面向800萬政企客户，還有京東便利店、京東折扣店、七鮮、母嬰館、酒世界等線下渠道。牛英華還介紹，“我們馬上將花重金不斷開拓歐洲的市場，對於中國本土品牌來説也是一個很好的方式，搭承便船把商品賣到歐洲去。”

支撐以上鍊路的高效運轉，最考驗的是企業的運營效率和組織能力。牛英華介紹，“今年7月份我們校園招聘了600人，打算用專有標準化的培訓這些新人。6個月可以培訓出來基本作業，一年變成熟手。通過採銷人數的增加，要把精細化運營做到位。”

在技術方面，憑藉京東投入數百億研發資源，建設超級運營與AI巡檢系統，提升運營智能化水平；並通過源頭直髮、BBCC協同和精準促銷優化供應鏈，實現更直接、更高效的直供模式。

牛英華認為，在生意不那麼好做的當下，京東超市將繼續以用户為中心，通過領先的供應鏈能力、數字技術及開放生態，確保合作伙伴的每一個新品，共創的新品在京東平台能夠成功。

誠然，用户從3億到5億並非容易之事，新的Flag已經立下，接下來就看京東的執行能力了。