Mild price increase for the first time in seven years? Morgan Stanley: All eyes on the iPhone 17 pricing at next week's Apple event

隨着蘋果秋季發佈會臨近，投資者的目光正越過新產品本身，聚焦於一個更關鍵的問題：價格。

據追風交易台消息，摩根士丹利在 9 月 4 日發佈的報告中指出，蘋果或將通過一系列微妙的產品線調整，實現七年以來對 iPhone 的首次 “温和漲價”。而這可能成為公司股價上漲的催化劑。

分析師 Erik W Woodring 預測，即將發佈的 iPhone 17 系列雖然在產品功能上可能不會帶來太多意外，但其定價策略可能是整場活動的核心看點。該行預計，蘋果不會直接上調現有型號的同配置價格，而是通過更巧妙的方式提升整體售價。

這一策略的關鍵在於兩點。首先，報告預測蘋果將取消 iPhone 17 Pro 的 128GB 入門級存儲版本，這意味着 Pro 系列的起步存儲容量將變為 256GB，其起步價也將隨之升至 1099 美元，較前代 999 美元（128GB）的起步價提高 100 美元。

其次，備受關注的新款超薄機型iPhone 17 Air 起售價預計為 999 美元（256GB），這比它所取代的 iPhone 16 Plus 機型高出 100 美元。同時，iPhone 17 Air 將新增 1TB 版本（定價 1399 美元），而其他型號的同容量價格保持不變。

漲價邏輯：抵消關税及成本壓力

報告分析，漲價主要源於兩個因素：一是抵消進口關税和零部件價格上漲帶來的成本壓力，二是通過存儲配置調整驅動用户選擇更高價位機型。

這一潛在的定價舉措，是摩根士丹利看好蘋果業績前景的核心原因。該行預測，此舉將推動蘋果 2026 財年的 iPhone 平均售價（ASP）同比增長 5% 至 939 美元。相比之下，市場普遍預期僅為增長 1% 至 910 美元，暗示着蘋果的營收和利潤潛力可能被低估。

由於市場共識對 iPhone 銷量和價格增長的預期相對平淡，此次發佈會可能一反常態，扭轉以往發佈會引發的 “賣出事件”，轉變為一個積極的催化劑，為蘋果股價在年底前的表現提供支撐。

儘管價格上調，分析師認為其影響可控：“這些漲幅較為温和，若分攤到 2-3 年的換機週期後，不太可能對（消費者的購買）需求構成實質性阻礙。”

發佈會本身驚喜不大

報告認為，此次發佈會預計不會出現重大意外。iPhone 17 系列將包括常規的 iPhone 17、iPhone 17 Pro/Pro Max，以及全新超薄機型 iPhone 17 Air，其採用單後置攝像頭和蘋果自研 C1 調制解調器。

此外，蘋果還將推出 Apple Watch Series 11、Ultra 3、SE 3 和 AirPods Pro 3。

銷量預期保守，或存上行空間

儘管價格看漲，摩根士丹利與市場共識目前對 iPhone 17 的銷量增長均持保守態度，預計 2026 財年出貨量將與前一年基本持平，約為 2.36 億部。這一預測意味着用户的平均換機週期將進一步拉長至接近 5 年。

然而，報告同時指出，這一保守預期本身可能藴含着上行風險。摩根士丹利引用其早前的調查數據稱，截至 2025 年 3 月，有 51% 的美國 iPhone 用户表示在未來 12 個月內 “極有可能” 升級設備，創下歷史新高。此外，30% 的美國 iPhone 用户對超薄機型表現出 “極大興趣”。

不過，價格敏感性依然是一個需要警惕的風險。一份於 2025 年 7 月在中國進行的調查顯示，如果 iPhone 17 價格上漲 5%，25% 的中國消費者表示他們升級的可能性會降低。綜合來看，分析師認為當前的出貨量預期設定合理，但未來的風險更偏向於上行而非下行。

打破 “賣出新聞” 魔咒？

從歷史上看，蘋果的 iPhone 發佈會往往是 “賣出新聞”（sell the news）的典型事件，即股價在事件兑現後出現回調。這通常是因為市場預期在發佈會前已被充分計價，甚至過度樂觀。

但摩根士丹利認為，今年的情況可能有所不同。報告分析稱，當前市場對蘋果 2026 財年 iPhone 收入增長的普遍預期僅為 4%，遠低於過去十年的歷史平均水平，2011-2020 年間同期平均預期為 9%。

因此，如果摩根士丹利關於定價策略的判斷是正確的，那麼 iPhone 17 的發佈會結果很可能超出市場偏低的預期。屆時，這一事件不僅不會成為負面催化劑，反而可能引發分析師上調盈利預測，為蘋果股價在年底前的表現提供支撐，從而打破近年來的 “發佈會魔咒”。

報告總結稱：“若定價策略超預期，發佈會可能成為股價的積極催化劑，推動估值修復和業績上修。” 摩根士丹利對蘋果股票評級為 “增持”，目標價 240 美元。