Has the moat of food delivery disappeared?

美團二季度業績不佳，股價應聲大跌，關於 “外賣護城河是否消失” 的討論不絕於耳，更有甚者，會問：

“外賣到底有沒有護城河？”

在説外賣之前，我們可以回憶一件事。

2021 年滴滴上市的時候，因激怒監管層，它的 APP 一度被下架長達兩年之久，但在那段時間內，滴滴的市場份額仍然穩定在了 70% 水平——從 90% 掉下來，後面就穩定了，這件事告訴我們一個事實，網約車業務確實是有護城河的。

而今天，外賣市場經歷了京東攪局、阿里猛攻，一個季度後，京東投入了大約 145 億，阿里額外投入了大約 150 億，美團也額外投入了大約 90 億，核心本地商業的經營利潤從去年 Q2 的 152.3 億掉到了本季度的 37.2 億。

乍看上去，外賣的護城河似乎不堪一擊，你説它 “不存在” 也未嘗不可。

但如果深究的話，結論可能是相反的。

眾所周知，外賣分餐飲外賣和茶飲外賣兩種，前者滿足正餐需求（也包括一部分夜宵），後者滿足飲品需求，從供給側來看，兩種業態完全不重合，且成本結構差異巨大，茶飲毛利率更高且製作效率更高，生產彈性更大；從需求側來看，正餐的需求相對穩定，時間相對集中，波峯波谷效應明顯，而茶飲需求彈性大，時間和峯谷效應都較為平滑。

餐飲和茶飲外賣在供給和需求兩端的差異決定了，真正體現外賣護城河的其實是餐飲外賣，茶飲外賣則是一個相對更容易切入的市場。

另一個決定性的因素，是餐飲外賣的時效敏感性遠高於茶飲。

通常而言，餐飲外賣消費者是不願意等的，時間越及時越好；而茶飲外賣消費者則可以為了優惠幾塊錢忍受體驗差異。

這種時效敏感性，疊加正餐時間集中、商家生產彈性有限，使得消費者在選擇正餐外賣時會更加審慎，更注重體驗而非價格。

這就是為什麼，雖然經歷了大戰之後，京東和淘寶外賣單量迅速追上來，但是在正餐外賣市場，美團仍然佔據了大約 70% 的 GTV 市場份額。

這個結果由兩重因素促成：一是京東和淘寶的正餐外賣客單價仍然是低於美團的，二是美團在補貼上盯得最緊的仍然是正餐外賣。

也就是説，外賣補貼裏，美團投入最多的是正餐外賣的補貼，這一塊基本上三家是針尖對麥芒，寸步不讓，訂單量上美團仍然要比 70% 低，但它的客單價更高，所以 GTV 層面的份額仍然是穩定的。

美團的餐飲外賣補貼，主要分三個層面，一個是美團會員大額神券，重點守住核心用户；二個是拼好飯，發力價格敏感型用户；三個是神搶手，抓住高價值但仍注重性價比的用户羣。

當然，茶飲外賣它也補貼防守，但並不是核心防守陣地。

一方面，這個陣地實在也沒法防守，原因前面已經解釋過了；另一方面，這個防守下來 ROI 太低了。

不過，話説回來，外賣業務的護城河確實不及網約車，這個其實我過去一直也説過，網約車的穩定性本來就比外賣還高。

但是，我們也需要客觀看待外賣和網約車領域的競爭烈度，像外賣這種全國最頂級的巨頭不計成本地投入的事情，當年在網約車市場也沒有發生，當然，是不是他們本身就意識到網約車護城河太深所以不願意打，那就是一個 “雞生蛋還是蛋生雞” 的問題了。

外賣的護城河會被攻破嗎？

上一段我們只是解決了 “外賣有沒有護城河” 的疑問，答案顯然是有的，但沒有網約車深，更不用比社交網絡了，這是我的觀點，如果你同意，我們接下來繼續討論，外賣的護城河有沒有可能被攻克。

這裏我們需要假定一些前提，就是技術未發生根本性變革，或者説沒有出現技術斷代領先於美團的選手。

這種情況下，需要同行永不犯錯，且一直投入下去，直到雙方在供給、履約和消費者心智層面達到絕對平衡，雙方的 UE 拉平，才有可能實現。

不得不説，這會是一場漫長的持久戰。

首先説供給側，美團外賣其實一直在進化，除了基礎的商家數量領先——這個是相對容易追上的，它還積累了最多的歷史數據，以及必點榜這類基於數據優勢衍生的評級，此外，它進一步強化了價格敏感型供給，催生了拼好飯這個快速增長的產品，針對品牌商家還推出了衞星店，且發展迅猛，已經擴張到數千家規模，還有浣熊食堂這種中央廚房解決食品安全問題，進一步向供應鏈上游拓展的業務，總體上供給側優化的步伐是在不斷加快的。

接着説需求側，美團會員做得特別好的一點，是它對老會員、高階會員一直在實打實地補貼，這就會形成一個正向循環，即平台和核心用户之間建立更持久的信任，會使得整體用户的頻率不斷提升，核心用户比例也不斷提升，其實這也是一種飛輪效應，這個從管理層業績會後分享的數據也能得到佐證，我們從黑鑽、黑金會員在二季度不斷增加的權益，也能得到印證。

最後説履約側，其實二季度利潤大減，有很大一部分原因是騎手補貼增加很多，一方面是保障性支出增加，另一方面是因為競爭增加了其實補貼，這一塊的資源，其實主要跟單量規模相關，只要美團能穩定住規模優勢，履約成本它至少可以保持不高於行業，它的算法還是有一些優勢，總體來説單純履約端掉鏈子的概率極低。

其實三端的優勢共同造就了美團的單均 UE 領先，而單均 UE 領先又給了美團持續補貼的底氣。

總體來説，我傾向於認為，即便打持久戰，美團也可以立於不敗，最糟糕的情況也就是進入拉鋸戰，但它的虧損會更低。

當然，這種情況一旦發生，股價會非常難看就對了。

那麼，有沒有可能發生這種情況呢？

可能性也是有的。

就是如果外賣業務和電商有很好的協同性，比如新增用户 1 個億，這一個億新用户原本是衝着奶茶來的，然後順便點了正餐，後來又順便開始買衣服、鞋子、化妝品、手機、電腦。

那即便在外賣業務為這個新用户燒掉了 500 元成本，也可以輕輕鬆鬆通過電商賺回來。

因為淘系電商的用户年均消費額差不多 10000 元，按照平台差不多 4% 的貨幣化率，15 個月就可以回本，放進用户全生命週期運營來看，這是一筆非常划算的投資。

可是，這種情況發生後，又會衍生出一個新的情況，而且是必然會發生的。

既然外賣導流轉化電商那麼容易回本，拼多多、抖音、京東、快手一定不會袖手旁觀的，畢竟電商都是他們的核心業務，最後又會陷入一場新的紅海競爭。

但我傾向於認為，最終走向這個結局的可能性並不高。

倒不是説，沒有用户會因為被奶茶吸引然後成為電商的忠實用户，而是説這種比例不會很高。

如果真的很高，京東會加大力度投入的，拼多多、抖音們也早就按耐不住聞風而動了。

從邏輯上講，消費者在購物時還是會考慮價格、調性、需求、供給、服務等綜合因素。

撇開這些因素不談，就淘寶閃購自身而言，它會起到增加用户活躍度，促進即時零售與電商融合的作用，同時提升淘寶作為電商、本地生活、外賣、即時零售大消費平台的心智。

畢竟淘寶在大部分電商品類仍然是無可爭議的 No1，在商家經營層面也是首屈一指的平台，如果可以將遠場和近場零售有機結合，確實是可以增強競爭力的。

舉例來説，服飾鞋帽化妝品日用品這些傳統的核心品類，淘寶閃購在供應鏈層面還是有優勢的，只需要將供給適當做一些差異化改造，搬上淘寶是可以顯著提升用户體驗的，3C 數碼、家電、生鮮等品類，淘寶本身有天貓超市、盒馬的基礎，如果全面從遠場向近場轉型，也有可能扭轉這些品類它在遠場時代久攻不下的局面，提升淘寶的競爭力。

從這個層面來講，它就不必非要跟美團打個你死我活，只需要實現 “讓淘寶成為遠近場結合的綜合消費平台” 的心智建設就夠了。

這種情況下，美團當然也會損失一部分市場份額，但整個盤子大了很多，而且淘寶並不會無限制投入，美團的利潤率遲早回到正常，雙方都得到了自己最想要的部分，而放棄了一部分利益。

我仍然認為這種情況是最有可能發生的結局。

講完護城河部分，我們講講美團目前的各業務進展情況。

外賣和閃購在二季度日均單量來到了 7500 萬附近，預計三季度可以達到 8800 萬左右，外賣日均單量預計約 7450 萬單，閃購日均單量預計約 1350 萬單。

重點説下閃購，這個業務在二季度增長很快，而且高價值品類增長更快，由於增加補貼和提升服務保障，3C、數碼、家電等品類爆發性增長，全年 GTV 預計超過 3800 億，2026 年有望接近 5000 億規模。

過去幾個季度閃購業績實現規模化盈利，這個季度因為加大投入重回虧損，三季度預計虧損會加大，主要是加大補貼應對競爭，但這個是增量。

順帶一提，外賣業務美團對於補貼競爭非常謹慎，主要是因為外賣整體上偏存量，作為龍頭參與補貼是很不划算的，因為再怎麼補貼市場份額也不太可能進一步提升，只是沒有辦法才硬着頭皮上，説白了就是比較被動，所以股價走勢不好看也是正常的。

到店酒旅表現還算正常，二季度大約 2800 億 GTV，貨幣化率下降到 6% 左右，估計營收在 168 億左右，利潤率估計在 29%，經營利潤大約 48.7 億。

三季度 GTV 預計 3380 億左右，貨幣化率預計穩定在 6% 左右，經營利潤率大約 28%。

本季度核心本地商業整體經營利潤 37.2 億，意味着外賣和閃購一起虧了 10 億出頭，因為還有機票民宿有些許利潤。

閃購據説虧了大約 5 個億，外賣虧損規模可能在 8-10 個億，四月份正常盈利，5 月份持平，6 月份開始虧損，七月份虧更多，8 月略好轉，大致可以推算出來三季度外賣 + 閃購虧損可能在 60-80 億，到店酒旅的盈利肯定填不滿外賣閃購虧損的窟窿。

新業務中小象和 Keeta 表現很好，小象應該已經是前置倉領域第一了，無論是規模還是增速都是如此，而且下半年還可能加速增長，因為小象線上業務仍在開城 + 舊城加密網點，快樂猴已經正式開業，小象確實是一個非常擊中用户需求的業務，它的供給、價格、履約、服務綜合都有優勢，對於核心客羣來説，它變成了一個可以閉眼買的選擇，顯著降低了用户的決策成本。

Keeta 進展迅猛，從新業務的佣金收入變化可以看出一些端倪。

截止到最新月份，Keeta 在香港已經接近 60% 市場份額，很可能明年就可以實現盈利；在沙特，它的市佔率已經來到行業第二，雖然這兩個市場單量規模都不大，但客單價很高，分別可以達到內地的 4-6 倍，所以按照 GTV 計算仍然是值得期待的，如果中東其他國家和南美都可以攻下來，那麼 Keeta 可以按照 GTV 來估值了。

如果沒有更高維度力量介入，外賣市場的競爭會持續下去，美團投資者大概率得繼續熬一陣子了。

但三季度旺季基本上過去了，9 月份學校開學，其實單量就會自然下滑，補貼的價值會大打折扣，淘寶的補貼攻勢稍微減弱是可以預期的。

其實核心還是一點，美團能守住餐飲外賣的市場份額，問題就不大。

本文作者：走馬的漢子，來源：走馬財經，原文標題：《外賣的護城河消失了嗎？》

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