On-site exploration of Meituan Happy Monkey's first store: A bottle of mineral water costs less than 0.7 yuan! Hard discounts welcome new players

被吊了近兩個月的 “胃口” 後，美團自營超市 “快樂猴” 總算揭開了面紗。

7 月初，便有消息傳出：美團旗下對標盒馬 NB 的硬折扣超市項目正式命名為 “快樂猴”，將於今年 8 月正式開店，首批門店計劃在北京開一家、杭州開兩家。

近兩個月內，位於杭州拱墅區的 “快樂猴” 全國首店的動態一直被外界關注：門店裝修進度如何、何時正式開業、硬折扣模式有何特點。

圖片來源：FBIF

8 月 29 日，“快樂猴” 的全國首店，終於在杭州正式開業。備受關注的原因無他——硬折扣已成互聯網、商超等各路零售玩家廝殺圍獵之地，即時零售的加入也讓線下零售有了更多想象空間。

盒馬換帥精簡聚焦後再出發，截至今年 8 月底，盒馬超盒算 NB（原名盒馬 NB）門店數量將近 300 家 [1]。奧樂齊在 4 月首次走出上海，到 7 月全國門店總數已達到 76 家 [2]。8 月 16 日，京東折扣超市全國首店在河北涿州開業。傳統零售玩家也在跑步入場，物美集團的硬折扣社區超市物美超值，首批門店在北京 6 店同開。

而 “快樂猴” 便是美團交出的硬折扣答卷。

出大關地鐵站後，直行約 400 米，和美團同一色系的快樂猴很難令人忽視。該店位於杭州市拱墅區大關路 291 號 1 幢 105 室，屬於杭州市主城區內，距離西湖景區約七八公里，周邊聚集了近 30 個成熟小區。[3]

圖片來源：FBIF

“快樂猴” 面臨的競爭依舊是激烈的：步行 100 米是農貿市場，400 米外有大潤發，1.2 公里處坐落着一家盒馬超盒算 NB，周圍還分佈着連鎖便利店和社區生鮮店。開業當天，早上 8 點多，入店還無需排隊，但若想帶着購物車輾轉騰挪，搶到 5.9 元 4 只的蛋撻、16.9 元一隻的烤雞，就要看夠不夠眼疾手快了。

快樂猴官方資料顯示快樂猴為自有供應鏈，產品包括果蔬、烘焙、米麪糧油、日常用品等 [4]，Slogan 為 “好貨不貴，快樂加倍”。好貨如何才算不貴？消費者端是否能直觀感受到其宣傳的供應鏈優勢？對比國外已經完成的硬折扣變革，美團所代表的互聯網企業又會帶來怎麼樣的創新？帶着這些疑問，FBIF 走訪了快樂猴拱墅區大關路店。

確實不貴：蛋撻 5.9 元 4 個，礦泉水 7.9 元 12 瓶，雞蛋 11.5 元 30 枚

快樂猴所處的門店，原先是哪吒汽車用户中心的廠址，門店挑高約 7 米，方正、獨立。走進門店後，這樣的 “規整”，讓它很容易用分區和貨架切割空間，也不會讓人感到逼仄和混亂。而這些感受，入店後都會被低價標籤衝擊，變成 “下意識”，退居其次。

進門右手，直接被自有品牌 “快樂猴” 的商品佔滿：76.9 元 5 升的花生油、8.9 元 500 克的海鹽蘇打餅乾、9.9 元 500 克的原味桃酥、19.9 元 20 包的面巾紙、14.9 元 3 千克的洗衣液......

圖片來源：FBIF

同樣是自有品牌的 5 千克五常大米，快樂猴的價格是39.9 元，盒馬 APP 的價格是 78 元，奧樂齊在官方小程序的售價為 47.9 元。

米麪糧油，快樂猴在入口處就 “鋪” 了兩樣。“直入主題” 的快樂猴，用剛需產品讓每個初來乍到的消費者感知到，它把價格打下來了，甚至可能比競爭對手更低。

據 FBIF 現場瞭解，這家超市的定位是服務周邊的居民，所以會在顯眼的位置，提供一日三餐必須的產品。

其他品類的日常高頻消費品，快樂猴也在直觀地展示着低價。

男女老少都愛搶、商超開業必抽獎的雞蛋，這次也沒能逃避被用來 “引流” 的命運。30 枚 11.5 元的快樂猴無抗鮮雞蛋，至少佔據了三層貨架，貨架上還擺着一份產品的檢測報告。

最熟悉的基礎款，只需要最樸素的陳列方式，瓶裝水整包整包地堆在貨架上，550 毫升的飲用天然礦泉水，12 瓶 7.9 元，摺合每瓶約 0.66 元，略低於奧樂齊小程序的 0.68 元。而 “快樂猴” 的飲用純淨水價格更誇張，一瓶約 0.41 元。站在這個貨架之前，你可能會覺得自己是來進貨的。

曾被稱為 “葡萄中的愛馬仕” 的陽光玫瑰青提，在快樂猴成了平價代表——900 克只賣 11.9 元。它是水果區的門面，位置顯眼，並配有精心設計的廣告牌。如果消費者抬頭，還能看見它的特價橫幅掛在天花板上。對比來看，盒馬 APP 的 “雲南陽光玫瑰青提” 500 克 12.9 元，奧樂齊小程序的 “陽光玫瑰青提” 1 千克 14.3 元。

價格抓眼的商品總能吸引人羣自發湧來，每個爆款貨架，店員們在忙的主要是兩件事：補貨以及補貨。

限購的雞蛋，一轉眼貨架就空了，店員們只能在一旁守着，“伺機” 上新。上新補貨，是按一筐一筐來的——雞蛋裝在一個個印着 “快樂猴” 的棕色筐裏，用推車送到貨架旁邊。

類似的場景在蔬菜區也能見到。一些住在附近的大爺大媽們，沒去 100 米外的農貿市場，而是趕了個大早，掃走一袋袋包裝稱重好的青菜，店員們只能一次次從筐中拿出商品，讓貨架不空下來。

現烤區域 “快樂廚房”，是人羣最容易擁堵、補貨也最頻繁的區域，因為通道的一半是用來走的，另一半是用來排隊等待的。這裏的大喇叭循環喊着 “蛋撻 5.9 元 4 個，奧爾良風味大烤雞 16.9 元一隻”。平均下來，每個蛋撻約 1.5 元。工作人員一邊吆喝一邊補貨，早上 9 點不到，新出爐的一批又很快見底，蛋撻和烤雞都只剩下最後一盒。

需要注意的是，其中一些產品是開業促銷價，持續時間為 8 月 29 日到 9 月 11 日，其中包括 5.9 元 4 個的蛋撻。“新手期” 之後，這些產品還能否帶動搶購，考驗的是快樂猴常態化運營的能力。

硬折扣新玩家，把超市開進 “大” 社區

一代人有一代人的雞蛋要領。

快樂猴開業當天，只要到店打卡，就能免費領一盒雞蛋。而購物出來後，如果消費滿 88 元，就可以在馬路對面進行抽獎。

這個場景似曾相識，今年 4 月，奧樂齊蘇州和無錫店的開業現場，也有打卡送雞蛋和滿 129 元抽獎的活動。如果再掃碼加入快樂猴的官方社羣，還能拿到入羣禮品券，並被官方助手親切地稱呼為 “鄰居”。

圖片來源：快樂猴

能夠被雞蛋吸引而來的人，也正是奧樂齊和快樂猴的目標消費者——精打細算，但又不願意犧牲品質，追求 “質價比”。

一位中年消費者告訴 FBIF，她就是被快樂猴開業活動吸引進店的，買了幾樣比社區生鮮店每斤便宜兩三塊的水果，但她也沒有因為低價而衝動消費，“我要我就買了，不需要也就不買”。

今年以來，走出上海的奧樂齊、升級為超盒算 NB 的盒馬 NB、開出首店的京東折扣超市、六店同開的物美超值，所爭取的，就是這些基數龐大、對價格敏感、需要高頻消費剛需產品的人羣。這些門店採取的都是硬折扣模式，而快樂猴是目前最 “年輕” 的硬折扣玩家。

硬折扣模式，指的是通過優化供應鏈，減少中間環節，精簡運營成本，降低品牌溢價，實現商品的可持續低價銷售，就像快樂猴門店隨處可見的橫幅所寫的那樣，“好貨不貴，一件也能批發價”“花更少，吃更好”。與之相對的是軟折扣模式，商品本身存在瑕疵、臨期等問題，所以才折價銷售。[5]

小店型、精簡 SKU、自有品牌佔比高、聚焦高頻剛需產品等，是硬折扣玩家們的共同特點。

首家快樂猴門店的面積在七八百平米，而這樣的店型，也很適合在高密度的社區附近開店，既避開高昂的租金壓力，又能離目標消費者更近。

圖片來源：FBIF

快樂猴首店的地理位置，靠近公交車站 “二紡機總廠” 和地鐵 “大關站”，步行可達大關西苑、大滸東苑等多個小區。而它所在的大關街道，有近 30 個成熟小區，轄區常住人口 4.98 萬人，老年人口占比達到三分之一 [6]，這正符合快樂猴的用户畫像。與之類似，盒馬超盒算 NB偏好入駐江浙滬居民社區的臨街商鋪，奧樂齊的選址則多在高密度社區及次級商圈。[7]

據 FBIF 現場瞭解，快樂猴首家門店的 SKU 在 1000 多個。這個數字也與它的競爭對手相近——奧樂齊的 SKU 約 2000 個，盒馬超盒算 NB的 SKU 近 1500 個，物美超值的 SKU 則在 1300 個以內。精簡 SKU，意味着可以降低庫存管理的難度，並且擴大單個商品的採購規模，拉低採購的價格。[5]

目前，快樂猴的自有品牌產品，官方未透露具體的佔比。從首店情況來看，它的自有品牌產品數量不算多，但涵蓋的都是高頻剛需品類，包括米麪糧油、零食、瓶裝水、日用品等。其中部分產品，如海鹽蘇打餅乾、牛肉味蘭花豆，作為爆品打造，被放在貨架醒目的位置。奧樂齊、盒馬超盒算 NB的自有品牌佔比，則分別是 90% 和 60%。[5] 據 FBIF 現場瞭解，因為才開出首店，快樂猴需要結合消費者反饋不斷更新調整，一切還在動態變化。

硬折扣也可以 “兩全”，既要低價也要體面

快樂猴首店早上 7 點半開業，不過 8 點多，已經有一些老年人拎着快樂猴的黃色購物袋，拿着快樂猴免費發的扇子，跨過馬路，走進門店對面的大滸東苑小區。小區大門和快樂猴的直線距離，目測只有一二十米。

其中一位消費者告訴 FBIF，她逛了半個小時，買了鮮牛奶，以及當天要吃的蔬菜和海鮮。這位消費者表示，因為就住在附近，如果生鮮的品質不錯，以後可能也會再來，“因為我們每天要買菜的”。

像這樣的消費者，是快樂猴的主要客羣。據 FBIF 現場瞭解，7 點半開業可以滿足附近居民早市購買新鮮肉禽蔬菜的需求。

從 FBIF 採訪的幾位中老年消費者來看，他們都有高頻的買菜需求，同時對超市沒有絕對的忠誠度，他們既會去盒馬這樣的新零售商超，也會去華潤、歐尚等更傳統的超市，更為關注的是產品的品質和價格。

而聚焦產品，其實是硬折扣社區超市們的普遍做法。硬折扣的核心，不是一味地追求低價，而是通過改造供應鏈，提供高質價比的商品。盒馬超盒算 NB、奧樂齊都在強調着自有品牌、源頭直供直採、戰略供應商，其實就是在比拼 “商品力”。[8]

快樂猴雖然剛剛起步，但美團在供應鏈方面的建設，在小象超市和美團閃購已經有所體現。截至今年 6 月，小象超市在全國 20 個城市開設了近千個前置倉，累計自營 SKU 超過了 1000 種，“源頭直採” 項目將逐步覆蓋全國 200 個縣級農產區 [9]；美團閃購與零售商、品牌商合作，在全國建設了超 3 萬家閃電倉。[10]

除了建設商品力，硬折扣社區超市也在提供着接地氣、但又比傳統菜市場更 “優雅” 的門店形態。被調侃為 “窮鬼超市” 的奧樂齊，在上海打工人裏已經形成了一種品牌效應。這裏的陳列總是乾淨整潔，讓精打細算的打工人在購買 9.9 元的打折商品時，同時也能保持着體面，有人説，“這是一種不會把日子過苦的感覺”。[11]

而快樂猴的門店，也呈現出異曲同工的面貌。

果蔬、水產、牛肉、雞肉等品類，快樂猴在精而不在多，提供了掰着指頭數得過來的 SKU，並將它們用透明的包裝分裝，然後分開陳列。

其中的水產，沒有活鮮，都是冷藏、冷凍的預包裝產品。

比起菜市場的散裝，這樣的陳列視覺效果看起來更加清爽有序，同時也可以減少門店的損耗。

產品的品質好不好，除了用肉眼分辨，還可以用數據背書。

水果甜不甜，不用再問菜市場的老闆，價籤旁邊就標註着當天檢測出來的糖度，大荔冬棗、新疆西梅、無核白葡萄的甜度，都顯得一目瞭然。挑選完食材，抬頭就是一塊大屏幕，滾動公示着當天的農殘檢驗結果。

面對既要低價又要體面的新消費需求，美團的硬折扣實踐，才剛剛開始。快樂猴能否真正跑通模式、形成規模，還需要時間來驗證。

本文作者：橙子，來源：FBIF 食品飲料創新，原文標題：《實探美團快樂猴首店：礦泉水 1 瓶不到 0.7 元！硬折扣迎來新玩家》