What happened to EAST BUY?

8 月 22 日，俞敏洪在东方甄选 2025 年财报电话会议上意味深长地表示，自己置身 “暴风骤雨” 之中。

其实，“暴风骤雨” 中的何止是俞敏洪。

自今年 7 月以来，东方甄选股价反常暴涨近 4 倍，年内高点一度达到 53.7 港元。但 “过山车” 来得猝不及防：8 月 19 日东方甄选先是暴涨超过 20%，接着又急跌近 20%，全天振幅超过 45%，市场一片哗然。

截至 8 月 28 日午盘，东方甄选股价情况。图/Wind

而 8 月 22 日发布最新财报，又开启了东方甄选新一轮的下跌。

8 月 25 日，东方甄选股价单日大跌 12.89%，26 日大跌 11.2%，收盘价 28.08 港元相较于 53.7 港元近乎 “腰斩”。如果从 8 月 19 日最高点算，到 8 月 27 日收盘，东方甄选市值蒸发了约 270 亿港元（约合人民币 248 亿元）。

董宇辉 “单飞” 后的首份年报，究竟透露出什么信号？

暴跌

今年 1 月，在与辉同行分拆后的首个业绩会上，俞敏洪曾坦言：“经历了巨大不确定性后，东方甄选需要有一个恢复期。”

与董宇辉 “分手” 一年，东方甄选在业绩层面仍未完全走出余波。公司营收与净利润的大幅度下降，被外界理解为 “去董宇辉化” 的显著阵痛。

2025 财年（2024 年 6 月 1 日至 2025 年 5 月 31 日），东方甄选持续经营业务（自营产品及直播电商业务）营收与 GMV 分别为 44 亿元与 87 亿元，同比下滑幅度分别为 32.7%、39%。而 2025 财年中期持续经营业务的跌幅仅为 9.3%，这意味着其全年业绩下跌幅度进一步扩大。

受董宇辉影响更大的，是公司的盈利表现。2025 财年，东方甄选持续经营业务净利润为 620 万元，同比暴跌 97.5%。

东方甄选表示，营收下降主要是由于直播电商行业竞争加剧，以及公司在业务战略上的调整；而净利润方面则受到出售与辉同行的财务影响。

造成断崖式下跌的最大单笔因素正是付给董宇辉的 1.4 亿元 “分手费”（体现在行政开支科目，使该项费用同比增加 22.5%）。剔除与辉同行影响后，公司持续经营业务净利润为 1.35 亿元。

这份财报让市场 “慌了”——8 月 25 日、26 日连续两天股价跌幅超 10%。

股价反映出的问题，其实更为复杂。财经评论员郭施亮对中国新闻周刊表示，东方甄选今年 7 月以来股价的翻倍式大涨远远偏离基本面，背后可能存在多重资金博弈。

8 月 19 日东方甄选股价振幅高达 45% 的 “过山车” 就是一个鲜明例证。从交易数据上看，东方甄选全天换手率达‌21.48%‌，创下近三年新高。当日股价经历剧烈波动，成交额达 93.85 亿港元。

当然，股价暴跌更本质的问题还是出在基本面，东方甄选最新业绩体现出的成长性跟不上现在的股价。换句话说，东方甄选当下属于严重被高估的状态。以市盈率来说，截至 8 月 27 日，东方甄选的市盈率 TTM 超过 4500；从零售业横向对比，沃尔玛、开市客分别在 35、55 左右。

在郭施亮看来，东方甄选的股价反应的除了基本面变化外，还与市场情绪面变化有关，此前公司股价存在一定急涨虚高的情况，一旦市场情绪下降、热度减退，或者改革转型过程中出现不顺利的情况，都可能影响市场估值定价。

图/视觉中国

依赖

想要走出风雨，东方甄选的必选项是让市场看见更明确的成长性。而市场担忧的问题其实很明显——没了董宇辉这样的现象级大主播，东方甄选到底行不行？

至少从当前的财报数据来看，头部主播所带来的流量效应短期内是难以替代的。2024 年 7 月，东方甄选主账号的粉丝数跌破 3000 万，时至今日东方甄选粉丝仍未涨回到 3000 万。

GMV 大降的同时，声量也在降低。以抖音带货月榜排名而言，东方甄选主账号已经被与辉同行甩在身后。蝉妈妈数据显示，自去年 8 月至今年 7 月，东方甄选主账号仅有 4 次进入带货月榜前十，对比之下，与辉同行从未跌出前三。

作为应对，其实早在董宇辉离职前，东方甄选就 “未雨绸缪”，推行主播轮动制和垂类专营号的策略，开设了生鲜、服饰、美妆等细分直播间，并在董宇辉离职后加大了运营力度。

但仍挡不住头部主播的接连出走。今年 6 月，董宇辉之后，东方甄选头部主播顿顿（王若顿）也宣布离职。其常驻的 “东方甄选美丽生活直播间” 曾拥有 400 多万粉丝，是东方甄选主账号以外最火的垂类直播间。

对东方甄选来说，隐忧不止于此。比主播依赖更 “隐形” 的，是平台依赖。

今年 1 月，俞敏洪曾透露，东方甄选 60%—70% 的销售额依赖于抖音平台。他甚至直言：“这对于一个独立的上市公司来说，不是正常的商业模式。”

2023 年以来，从出抖入淘，到推出自营 App、付费会员制度，东方甄选 “独立” 态度鲜明。俞敏洪也在本次财报会议中多次强调，东方甄选最主要的任务是增加 App 的活跃度、注册量和会员人数。

但东方甄选的会员增长却面临瓶颈。自 2023 年 10 月推出 199 元/年的付费会员制度以来，东方甄选 App 付费会员的规模曾保持较快增长。截至 2025 年 5 月 31 日，东方甄选 App 付费会员订阅数量达 26.43 万人。

然而，其付费会员的增长速度明显放缓。2025 财年，东方甄选 App 付费会员全年增加 6.57 万人，而 2024 财年仅下半年就增加了 7.48 万人。

另外，2025 财年东方甄选自营产品及直播电商业务的总 GMV 为 87 亿元。其中来自东方甄选 App 的占比从 2024 财年的 8.4%，提升至 15.7%，但占比仍然较低。

耐心

不可否认的是，东方甄选仍在为提升成长性而努力。

在外界看来，东方甄选想要讲述的是 “线上山姆” 的故事——以自营商品代替主播逻辑。

截至 2025 年 5 月 31 日，东方甄选已累计推出 732 款自营产品，而去年同期为 488 款。自营产品类别也从最初的生鲜食品及零食大幅扩展，新涉足日常消费品、食品和家居用品等。

基于这样的战略与动作，自营产品与毛利率的提升成为东方甄选 2025 财年的数据亮点。2025 财年，东方甄选自营产品占总 GMV 比例从 2024 财年的 40% 提升至 43.8%，自营产品总收入达到 35 亿元，持续经营业务的毛利率从 25.9% 提升至 32%。

只是，自营占比和综合毛利率的提升虽然能拿得出手，但并不算是加分项。毕竟从绝对值来看，自营 GMV 同样下降了约 33%，占比增加在一定程度上是因为整体盘子缩减幅度更厉害；此外，报告期毛利率虽有提升，但 32% 的数值仍然比不过巅峰期 2023 财年 38.2% 的毛利率水平。

况且毛利率的提升，还是建立在 “抠人效” 的基础之上。2025 财年，东方甄选员工数量减少 482 人，同比减少约 25%，薪酬开支总额同比减少 17.6%。俞敏洪曾在 2025 年 1 月表示：“尽管公司业务量并未显著减少，甚至部分工作量还有所增加，但仍然实施了裁员。”

不容忽视的是，转型并不容易，更大的挑战还在后面。

在鲍姆企业管理咨询有限公司董事长、零售行业专家鲍跃忠看来，东方甄选存在一系列的渠道挑战——既要面临对外部平台的高度依赖、自身商品体系缺失、全渠道转型滞后的问题，又需要突破自有品牌转型的瓶颈。

鲍跃忠对中国新闻周刊指出，零售行业的核心逻辑，在于商品与品类管理体系。近年来商超行业频繁出现问题，本质上都是商品层面的漏洞，而搭建完善的品类管理体系需要长期积累。

而自有品牌建设转型方面，受困于时间与经验等因素，东方甄选在供应链深度、SKU 广度与基础设施等方面存在一定不足，很多产品线均为新近设置。其虽在自营商品上尝试颇多，但并未形成非常鲜明的特色。

2024 年初，东方甄选自营五常大米被 “打假人” 质疑 “与产地不符”，厄瓜多尔南美白虾被质疑 “检测指标异常”，相关话题在社交媒体引发广泛讨论。尽管东方甄选迅速出示第三方检测报告自证合规，但仍有部分用户对其产品质量产生疑虑。

“东方甄选，无论是俞敏洪还是企业本身，都缺乏零售基因，从未涉足过成熟的商品体系建设，在大零售深度变革的背景下，其商品体系的短板只会愈发明显，后续搭建难度或将更为艰巨。” 鲍跃忠说道。

东方甄选未来能否真正成长为 “线上山姆”，将是平息这次 “风雨” 的关键。

本文作者：于盛梅，来源：中国新闻周刊，原文标题：《连续暴跌，东方甄选怎么了？》