Meituan Medical Beauty "Going Out"

不同於以往的行業限制，醫美行業的宣傳邊界正在逐步打開。

從今年 2 月美團醫美冠名的綜藝節目《演員請就位 3》在騰訊上線，到 3 月國內首部深度聚焦整形醫美的都市劇《以美之名》在北京衞視等電視台播出，都在釋放更多積極信號。

不少互聯網大廠都在進一步加碼醫美業務。例如京東親身下場自建線下醫美診所，美團則聚焦平台業務。

信風與美團醫美業務負責人交流後獲悉，作為本地生活重要的流量入口，美團在醫美業務上的打法已有所升級。

一方面，美團通過北極星醫美榜評選優質的醫美機構和醫生，以此為消費者在選擇醫美機構過程中提供更公正的第三方參考；

另一方面，美團醫美正在通過小紅書投流、冠名綜藝節目等形式對外吸引消費能力較強的醫美用户，這也是美團醫美首次單獨進行外部品宣。

美團能否進一步擴大醫美業務的增長空間，正受到關注。

受到消費需求放緩的影響，今年以來醫美行業的日子並不好過。

“躺賺” 日子不再，降速已成為行業共識。2015 年-2024 年我國醫美行業年複合增長率超過 18.3%，但預期未來 5 年將降低至 13.2%。

這對下游醫美機構服務的質量提出了更高的要求。

“其實我們觀察到的現象是大部分的求美者基本保持了自己在醫美的消費預算。醫美消費形成了一種明確的週期性消費，比如一個季度一次的頻率，消費呈現可持續性。變化主要體現在求美者希望有限的預算是更好的服務、機構、效果、產品。” 北京一位醫美行業人士指出，“尤其是效果，消費者不需要過度的服務，主要還是為效果買單。”

從數據亦可以看到用户消費頻次的提升，例如美團的醫美用户復購週期已經從去年的 90 天提升至今年的 64.3 天。

為了提升用户對線上醫美消費的信任度，美團正在通過北極星醫美榜為消費者提供更為可靠的參考。

日前，美團發佈的 2025 北極星醫美榜顯示，全國共有 39 個城市的 152 家醫美機構和來自 26 個城市的 240 位醫生上榜。

這是美團北極星醫美榜首次將機構和醫生榜結合，幫助用户根據自身需求鎖定優質機構和醫生。

據信風瞭解，該榜單是美團特邀 10 位行業領先教授成立專家評審組，分品類制定細分領域特色的關鍵評估維度與臨牀標準，設立 927 項考察點，以及通過大規模用户調研等所形成的榜單。

在調研過程中，美團還在行業中首推神秘訪客機制，通過匿名探訪的形式幫助機構發現服務中的問題，未來還計劃在這當中推出日常探店的機制，以更高頻、高效的方式參與機構探訪。

對於上榜的醫美機構或醫生來説，這在一定程度上可以帶來更多客源。

作為兩次入選的美團 “北極星榜單” 的醫生，上海鉑曼光環醫療美容診所的副主任醫師王曼姬表示自從上榜後，其所在的門店訂單量同比提升約 300%。

同時，美團還在全國 104 座城市、近 2000 家醫美機構鋪設了其自主研發的 AioT 智能驗真硬件設備，可以滿足消費者的產品驗真需求。

這都在一定程度上提升用户對線上醫美消費的信任度。

今年年內（截至 8 月）美團平台上新開醫美機構數近 9500 家。

即便如此，但美團醫美業務仍面臨着來自機構和用户的雙重壓力。

醫美行業的特殊性在於上游醫美材料商分佈較為集中，但機構端呈現高度分散化，廣大的中小機構由於採購體量有限，產品成本居高不下，一定程度上擠佔了生存空間。

據南方一位醫美行業人士向信風舉例，中小機構的膠原蛋白產品採購成本可能會高出大型醫美連鎖醫美機 3 成以上。

為此，美團通過與上游品牌合作，幫助下游中小機構解決產品成本、真實性等問題。

美團醫美行業運營負責人劉蓉告訴信風，由於美團與上游品牌合作才剛起步，目前覆蓋的下游機構主要分佈在一線城市的中小機構，覆蓋數大概在 300 多家，這極大程度幫助中小機構降低了採購成本。

“目前主要覆蓋一線城市的中小機構。因為這類機構的採銷量比較低，實際上美團是在替他們獲取更多價格優勢。” 劉蓉指出，“其實對於中小機構來講是能夠降低他們的成本，能夠保障它們有序健康的發展，不然的話中小機構其實競爭壓力還是比較大的。”

用户方面，美團的超 8 億會員中，醫美用户集中在消費金額較高的 Lv.3 黃金、Lv.4 鉑金和 Lv.5 黑金三大等級，但構成美團會員基本盤的用户集中在消費金額較低的 Lv.1 普通等級，與醫美用户之間存在畫像重合度的挑戰。

杭州一家高端醫美機構負責人向信風表示，美團用户與其客羣存在匹配度問題，其主要的投流費用花在了小紅書平台，以打造醫生 IP 進而獲客。

目前美團醫美的針對策略之一，是主要向鉑金及以上的高階用户羣體進一步滲透。

“對於美團來説，我們目前看到的鉑金及以上的用户實際年均消費總額、消費水平和整體對個人精緻度的要求，其實都是比較高的一部分羣體，這個客羣其實跟醫美本身的畫像是比較像的。” 劉蓉指出。

實操層面，美團目前針對黑金及以上的用户進行了特殊權益設計，在免費權益中贈送每半年一次的光子嫩膚等服務。

“站內滲透方面，我們目前主要通過免費的體驗服務對這些具有較高購買力的高階用户進行一定程度的滲透，讓他們知道美團也有醫美服務。” 劉蓉表示，“這裏提供服務的機構都是經過我們嚴格篩選的，比如一定的服務要求和近期沒有嚴重的負面輿情等。”

但這類免費權益設計是否構成高階用户在美團選購醫美服務的考量，仍待觀察。

更重要的打法還在於，美團醫美正在藉助外部渠道進一步向消費能力更強的用户進行滲透。

信風注意到，今年美團醫美不僅冠名了綜藝節目《演員請就位 3》，還入駐了小紅書，對光子嫩膚、水光等各種服務產品的筆記進行投流，以吸引用户前往美團購買相應的團購服務。

“今年美團醫美的重要目標是希望能夠向目標用户，即有醫美需求的用户，或已經在做醫美，但是不知道美團有醫美的羣體進行滲透。” 劉蓉表示，“我們希望能夠藉助品牌的力量向外打，包括像小紅書、綜藝、一些劇，其實都在做傳播。這個是美團醫美今年一個比較核心的策略，因為過往美團醫美是沒有進行單獨的外部品宣。”

這亦是受益於今年以來醫美行業宣傳邊界的放鬆。今年國內首部深度聚焦整形醫美的都市劇《以美之名》在各大電視台播出，這部劇不僅實現了醫美題材的破冰，還是國家廣播電視總局重點扶持項目，這都為美團醫美 “向外打” 的滲透策略提供了更為廣泛的操作空間。

這些舉措能否推動美團醫美進一步向目標用户靠攏，正受到關注。