JD.com Food Delivery Expands Again

作者 | 王小娟

編輯 | 黃昱

京東設想中的通過外賣來引流的策略正在奏效。前不久其發佈的二季度財報顯示，京東外賣投入雖然讓整體利潤受到影響，但京東整體營收及零售主業收入均實現了20% 的增長。與此同時，京東基於外賣的衍生業務，仍在如火如荼地推進中。

8 月 18 日，正式開業兩個月的京東七鮮美食 MALL 公佈了階段性的經營成果。京東方面表示，七鮮美食 MALL 開業兩個月，在 “首店經濟” 和 “新品首發” 的帶動下，迅速成為哈爾濱 “必打卡網紅新地標”。開業至今，線下客流增長超 3 倍，逛購率近 100%。

當然，開設七鮮美食 MALL 也不僅僅是開設一個餐飲實體，在七鮮美食 MALL 負責人看來，其是京東在本地生活領域的一次創新性佈局。“京東做餐飲，做品質外賣是一個長期事業。品質堂食餐廳入駐京東外賣是第一步，七鮮美食 MALL 是第二步，之後又上線了七鮮小廚。”

具體而言，這種創新體現在多個方面。

首先是外賣行業的信任問題。京東盯上的品質外賣，則需要更加註重透明程度。在這方面，七鮮美食 MALL 強制性的 100% 後廚直播，直擊外賣行業 “幽靈廚房” 痛點。數據顯示，該模式使復購率有所提升、投訴率有所下降，這種透明本身也是流量，也可以通過透明來建立與其他商家的差異化。

另外，七鮮美食 MALL 也提升了整體的效率。在這個試驗場，京東推出跨店選一單配功能，表面是提升客單價的技術手段，實則重構了消費決策路徑——用户從 “選擇一家店” 變為 “構建一餐飯”，倒逼商家從單打獨鬥轉向生態協作。

並且，京東創始人劉強東所謂的圍繞供應鏈做生意，也正在這裏實踐。

七鮮美食 MALL 負責人表示，“以入駐商家咖啡熊為例，會在京東平台以採購價格購買原材料如牛奶、糖包等，京東物流會及時配送至七鮮美食 MALL 門店。此外，消費者在門店若想購買咖啡機等關聯商品，也可以在京東下單，配送到家。這也意味着，咖啡熊能以輕量化投入實現經營，無需擔負更多倉儲、員工等費用。”

在實踐了兩個月之後，京東計劃將七鮮美食 MALL 開進更多城市。京東方面表示，當前正在與北京、西安、長春、呼和浩特超 10 個城市接洽合作，落地 “一城開多店” 計劃。

七鮮美食 MALL 的 30-50 元價格帶覆蓋品質餐飲，但難以滲透高頻剛需場景。七鮮小廚的 10-20 元定價為京東攻佔社區市場的關鍵落子，可以與七鮮美食 MALL 形成互補。京東方面透露，從二期項目起，七鮮小廚會入駐七鮮美食 MALL，組合拓展助推京東品質外賣。

另外，在此之前，京東七鮮超市加速開店的消息也已傳出。可見，圍繞餐飲這一高頻剛需的業務，京東正在全方位擴張，形成到家 + 到店 + 供應鏈的模式。

未來，行業圍繞外賣的即時零售戰事還在繼續，京東也還將繼續出牌。

以下是華爾街見聞等與京東七鮮美食 MALL 的負責人的對話：

問：七鮮美食 MALL 的定位是什麼，運營模式和目標是什麼？

答：七鮮美食 MALL 定位餐飲實體基礎設施，採用 “堂食 + 外賣” 的模式，消費者既可以到線下就餐，也可以在線上點外賣，主打 “好吃、放心、便宜”。

當下，餐飲以及外賣行業，食品安全事件頻發，存在諸多痛點。為了讓消費者吃得放心，嚴格篩選 “品質餐飲” 入駐，我們對 “劣質餐飲” 零容忍，絕不讓消費者 “踩雷”；同時嚴格要求每個商家後廚必須配備 “後廚直播”，打造透明廚房，給點外賣的消費者足夠的安全感，杜絕 “黑外賣”。

此外，商家這邊，也一直努力通過產品研發、流量，以及供應鏈創新融合，讓商家在我們這裏做生意，可以又省力又賺錢。

問：劉強東強調 “前端可永不賺錢，靠供應鏈盈利”，七鮮美食 MALL 如何具體實踐這一戰略？目前是否已經建立起了與美食 MALL 適配的供應鏈服務？這個過程中如何向商户收費或創造收益？

答：七鮮美食 MALL 全國首店着眼於供應鏈提效，主要在數字技術賦能方面，通過硬件、系統等投入幫助提升商家的出餐、揀貨效率。後續則將供應鏈提效延伸到食材溯源和鄉村振興等方面。我們希望通過供應鏈創新、提效，徹底解決食品安全問題，以及改善商家增長困境。

以咖啡熊為例，會在京東平台以採購價格購買原材料如牛奶、糖包等，京東物流會及時配送至七鮮美食 MALL 門店。此外，消費者在門店若想購買咖啡機等關聯商品，也可以在京東下單，配送到家。這也意味着，咖啡熊能以輕量化投入實現經營，無需擔負更多倉儲、員工等費用。

以六丁火烤肉為例，食材新鮮度和品質是烤肉店的核心要求，由於採購大倉集中在北京，要想短期內解決品牌在哈爾濱的供應鏈問題較為困難。但依託京東的供應鏈優勢和冷鏈物流，食材從北京大倉運輸到哈爾濱，物流體系健全且速度快，隔日就能送達，沒有庫存壓力。

一直以來，京東關注的都是長期價值，在供應鏈這條 “少有人走的路” 上默默耕耘。劉總曾説：“京東沒有秘密，就是把別人不願意做的苦活、累活做到極致。” 從自建物流到智能供應鏈，從家電零售到產業賦能，京東證明了一個道理：真正的商業護城河，永遠藏在看不見的供應鏈裏。

如同這次京東黑板報發佈的 Q2 財報所説，“絕不以為體現市場地位惡意衝單量” 一樣，七鮮美食 MALL 的運營，短期內也不會給商家太大經營壓力，而是通過供應鏈創新與深度融合，創造長期價值，助力商家真增長。

問：未來七鮮小廚的加入，會給整體七鮮美食 MALL 帶來什麼？“七鮮系列” 的組合出擊，對京東外賣，甚至京東餐飲佈局有何價值？

答：七鮮小廚的入駐，會極大提升外賣單量。七鮮小廚的餐既有品質保障、口味又好、又便宜，而且正在通過 “菜品合夥人” 招募，引入大廚配方，持續優化菜單，給消費者更多更好的選擇。七鮮美食 MALL 和七鮮小廚的組合，不僅是業態互補，更是對京東本地生活生態的關鍵佈局。

有以下幾方面的意義：

第一，場景打通。七鮮美食 MALL 優勢在到店場景，即堂食，七鮮小廚優勢在到家場景，即外賣，雙方組合更好地打通 “到店 + 到家” 全場景。消費者到店體驗後，會通過外賣復購，而外賣人羣也會被吸引到線下就餐，形成雙向引流。

第二，產品豐富。七鮮美食 MALL 價格帶在 30-50 元，七鮮小廚價格帶在 10-20 元，給用户更多的日常用餐選擇；此外，七鮮美食 MALL 的老字號、非遺、網紅小吃可以引入七鮮廚房，七鮮廚房的品質餐飲品牌和大廚配方也可在線下開店，惠及更多到店消費者。

第三，成本優化。供應鏈打通，通過食材採購、廚房複用、配送履約等資源共享，降本增效。

總的來説，七鮮美食 MALL 和七鮮小廚的合力，不是簡單的業態疊加，而是京東以餐飲和外賣為切口，高效運用供應鏈，發揮本地生活 “人、貨、場” 優勢，咬死品質，不給 “幽靈外賣”、“黑外賣” 留一點活路。

幫助餐飲商家降低成本，提升效率，助商家增長；七鮮品牌價值，“一週七天，每天都很新鮮”，在外賣場景下解決人們一日三餐 “吃” 的問題，和京東 “品質” 形象契合。

問：對於京東整個本地生活業務來説（七鮮美食 MALL）是一個什麼樣的角色？對整體業務的價值體現在哪？未來有什麼發展計劃，選址邏輯，是否會加速佈局？

答：【重要角色】七鮮美食 MALL 是京東首個餐飲實體基礎設施品牌，同時也是京東在本地生活領域的一次創新性佈局。

京東做餐飲，做品質外賣是一個長期事業，會有一系列的舉措，品質堂食餐廳入駐京東外賣是第一步，七鮮美食 MALL 是第二步，之後大家都看到了上線七鮮小廚。這些業態我們希望能持續推動行業品質化升級，給消費者帶來新的變化。

【開店計劃】在這裏提前和大家做個預告，這次哈爾濱首店是第一期項目落地，七鮮美食 MALL 計劃將業務擴展至全國，加速佈局，正在與超 10 個城市接洽，後續會嘗試 “一城開多店”。

【選址邏輯】成功選址 = 城市消費力 × 商圈流量 × 數據賦能 × 業態競爭力 ×合作伙伴。目標城市優先考慮一線、新一線、強二線城市；交通便利的核心商圈；充分市場調研、分析用户畫像挖掘潛力區域；避免與同類型美食城直接競爭，或打造差異化優勢；優先與成熟物業公司合作，降低風險，同時積極響應政府 “首店經濟”，促消費，穩就業。

從二期項目起，七鮮小廚會正式入駐七鮮美食 MALL，進行組合拓展，助推京東品質外賣。

問：哈爾濱的全國首店開業 60 天，“品質堂食 + 品質外賣” 的模式下，取得了什麼成績？做對了什麼？目前堂食和外賣佔比如何？

答：自 6 月 18 日開業至今，短短 2 個月時間，第一、客流增長超 3 倍，讓傳統的菜市場煥發了新活力，開業至今我們的客流相對比較穩定；第二、逛購率近 100%，逛購率是實際消費人數和總客流量的比率，説明來到我們這裏的每個消費者都不是空着肚子或者空手離開的，有效帶動了 30 餘家餐飲品牌真增長；第三、外賣頻頻爆單，日單量較開業初期增長 100%，超一半的點外賣的消費者使用了 “跨店選一單配” 的跨店集單功能。

關於做對了什麼，我們通過 “首店經濟 + 首發經濟” 帶動高客流。正是因為精心打磨品牌和產品，消費者到店後發現這裏 “好吃、好玩、好逛”，才有了接近 100% 的高逛購率，最終讓商家受益；

第二，對 “幽靈外賣”、“黑外賣” 零容忍，我們絕不允許我們的 MALL 裏入駐 “幽靈外賣”，也絕不允許商家 “偷工減料” 糊弄消費者。既然敢配備 “100% 後廚直播”，説明我們對自己的品質非常有信心，要對消費者負責。

【堂食外賣配比】從整體營收佔比來看，目前堂食還是佔大頭，比外賣貢獻多，但不可否認的是，隨着外賣單量的持續增長，外賣佔比呈現逐漸上漲趨勢。

問：七鮮美食 MALL 與其他美食 MALL、美食城相比，差異化體現在哪裏？

答：一方面我們在入駐商家配比上希望兼顧多種餐飲業態，既有本地人從小吃到大的老字號、非 遺美食、特色小吃，也有受年輕人追捧的網紅品牌，滿足不同人羣的多元需求。

我們發現，這次首店開業引入的十大網紅品牌，通過提供 “稀缺體驗” 快速提升熱度，在帶動整體客流增量上起到了至關重要的作用。可以看到，七鮮美食 MALL 開業後迅速出圈，成為了當地 “必打卡網紅新地標”；

另一方面，我們要求每個商家都要配置 “後廚直播”，讓消費者能實時查看後廚情況，使食材處理、烹飪流程、衞生管控透明化，給消費者看得見的放心。七鮮美食 MALL 是國內首個 100% 實現後廚直播的美食 MALL。

第三，服務於外賣多元化消費需求，體驗更直觀，信賴，幫商家算好堂食和外賣比的經濟賬。

問：如何平衡 “老字號、非遺美食” 與 “網紅品牌” 等不同類型餐飲的引入策略？目前這樣的餐飲佈局對美食城業態而言是否有着更高的運營效率，為什麼？

答：區別傳統綜合體招商邏輯，七鮮美食 MALL 引入不同餐飲業態佈局的核心目標是 “多元互補、流量共生”。

展開來講，希望達到的目的是：

吸引多元客羣，擴大覆蓋範圍：老字號、非遺美食、地方特色美食吸引的是偏中老年消費者、文化體驗者，或者外地遊客，滿足對傳統飲食的需求；網紅餐飲品牌吸引年輕人、社交打卡族，滿足其新鮮感、潮流需求。

提升停留時長和消費頻次：大家天然對好吃的美食情有獨鍾，吃了一次還希望再來，反覆打卡，也願意停下來品嚐，我們的逛購率接近 100% 足以説明問題。另外，我們的用户畫像也發生了有趣的變化，起初到店客羣在 40-50 歲，以周邊居民為主，後來隨着口口相傳，吸引了大量年輕人甚至遠郊區慕名而來打卡的人羣，客羣逐漸年輕化，現在 20-40 歲是我們主力消費人羣。

整體來看，不同業態的 “多元互補、流量共生”，可以提高運營效率。擴大人羣覆蓋範圍，提升整體客流量——不同業態滿足不同人羣需求，確保高逛購率——不同人羣飲食習慣不同可分流高峰壓力，錯峯經營——供應鏈協同共享資源，降成本，提週轉——會員體系互通，數字化運營，提復購，提坪效。

如此循環，商户端降低運營成本，提高盈利能力；消費者端減少等待時間，獲得更流暢的體驗；平台端增強消費者和商户粘性，提升整體效率。

問：“跨店選一單配” 模式對外賣訂單量的貢獻如何？是否計劃推廣至其他城市？

答：“跨店選一單配” 對外賣訂單拉動很明顯，相比剛開業，外賣日單增長 100%。在定外賣的所有消費者裏，超一半都在用這個功能，比如下單一份六丁火烤肉蓋飯的同時，會順帶點一杯咖啡熊拿鐵，騎手會把兩個不同店鋪的品一起送到消費者餐桌。

“跨店選一單配” 不僅提升了點外賣的用户體驗，也提高了商家的協同單量。這個功能會伴隨七鮮美食 MALL 業務拓展，普及至全國，未來讓更多人體驗到。