Not only is China in the game, but Amazon is also eyeing "instant delivery" and wants to "fight" with Walmart

亞馬遜加碼美國本土 “即時配送”，正面硬剛沃爾瑪。

華爾街見聞此前提及，8 月 13 日，亞馬遜表示客户可購買生鮮雜貨並享受當日送達。擴展服務已覆蓋 1000 多個城市，計劃在年底前擴展至美國 2300 多個城市。

據追風交易台消息，摩根大通分析師 Doug Anmuth 等發佈的最新研報顯示，到今年年底，亞馬遜的生鮮當日達（Same-Day）配送服務覆蓋範圍將從目前的 1000 多個城市翻倍至 2300 多個城市，Prime 會員 25 美元以上訂單免費配送。

報告預計，這一雜貨擴張計劃加上低價格、領先的商品選擇規模和快速配送速度，將支持亞馬遜在面臨沃爾瑪等競爭對手加劇競爭的情況下，繼續擴大其在美國電商市場的領先優勢。

瞄準低滲透率的生鮮賽道

亞馬遜此次大舉進軍生鮮即時配送，背後是美國雜貨零售市場的巨大潛力。

報告數據顯示，消費品及雜貨（CPG/Grocery）是美國最大的零售類別，佔調整後零售總額的約 43%，但其線上滲透率僅為 15% 左右，為電商平台提供了廣闊的增長空間。

亞馬遜的雜貨業務已經具備相當規模。

報告表示，2024 年，其在美國的雜貨業務收入超過 1000 億美元，約佔其美國總商品交易額（GMV）的 20% 以上。自 2017 年收購 Whole Foods 以來，其銷售額增長了 40% 以上，而重新設計的 Amazon Fresh 門店的顧客月均消費額也增長了 20% 以上。

此次擴張是亞馬遜更廣泛物流投資的一部分。公司此前已宣佈投資 40 億美元，計劃到 2026 年將其鄉村配送網絡擴大兩倍，新增 200 多個配送站，每年可額外為超過 1.3 萬個郵政編碼地區的客户配送超過 10 億個包裹。

摩根大通報告指出，此舉不僅能提高亞馬遜的用户 “錢包份額”，增加購買頻率，還有助於鞏固 Prime 會員的定價能力，預計亞馬遜可能在 2026 年上調 Prime 會員價格。

市佔率反擊戰打響

亞馬遜此舉也被市場解讀為對競爭對手沃爾瑪的直接反擊。

報告數據顯示，沃爾瑪憑藉其價格策略和改進的配送服務，在 2024 年實現了美國電商市場份額 80 個基點的同比增長，超過了亞馬遜 65 個基點的增幅。

沃爾瑪約 60% 的美國銷售額來自雜貨業務，這使其在電商領域的擴張頗具成效。然而，亞馬遜正試圖通過組合拳奪回失地。根據第三方機構 Profitero 的數據，亞馬遜已連續八年成為美國日常必需品領域價格最低的零售商。

摩根大通認為，亞馬遜的低價策略、領先的商品選擇和規模，再結合此次生鮮當日達服務的擴展，將使其能夠捕獲更多消費者需求，支持亞馬遜在美國電商市場繼續獲得份額增長。

報告預計，到今年年底，亞馬遜在美國電商市場的份額將增長 140 個基點至約 47%，遠超沃爾瑪預計增長 100 個基點後達到的約 8% 的市場份額。

同時，亞馬遜的運營效率也在提升，其第二季度的運輸成本同比增長 6%，遠低於 12% 的訂單量增速，這表明亞馬遜有能力在不顯著影響利潤率的情況下，消化雜貨擴張帶來的新增訂單量。

報告預測，亞馬遜北美運營利潤率在第三季度將達到 7.6%，同比增長 170 個基點，2025 年達到 7.7%，同比增長 130 個基點。

Instacart 等雜貨配送平台承壓，但長期有望受益

亞馬遜宣佈擴張雜貨業務的消息對即時配送領域的其他參與者構成了直接壓力，雜貨配送平台 Instacart 股價下跌超過 10%。

摩根大通認為，這種拋售反應過度。

報告分析稱，Instacart 擁有獨特的競爭優勢。其平台上有超過 1800 個零售品牌，併為 600 多個零售品牌提供企業級店面技術支持。憑藉過去十餘年積累的數據，Instacart 在處理 SKU 眾多、客單價高的大宗家庭周度採購訂單方面建立了壁壘。

數據顯示，在客單價超過 75 美元的訂單中，Instacart 佔據 70% 以上的市場份額。

不過，風險依然存在。對於同時使用亞馬遜 Prime 和 Instacart 的重疊用户，亞馬遜的免費配送服務（Prime 會員訂單滿 25 美元）可能侵蝕 Instacart 的用户增長和 Instacart+ 會員的吸引力，尤其是在小額 “補貨” 型訂單上。

但從另一個角度看，亞馬遜的深入參與也可能成為整個行業增長的催化劑。隨着電商巨頭推動雜貨線上化的進程，消費者習慣將加速養成，這反而可能使 Kroger、Costco 和 Albertsons 等已經與 Instacart 合作的大型零售商受益，從而帶動整個第三方即時配送市場的蛋糕變大。