Under the fire of the takeaway war, how long can the 0 yuan milk tea last?

“經歷過 7 月中下旬那輪瘋狂後，外賣大戰最近好像熄火了，我們門店又恢復了從前的樣子。” 黃奕站在櫃枱後，語氣裏帶着一絲疲憊後的輕鬆。

她在南方某三線城市經營着兩家蜜雪冰城門店，今年已是第五個年頭。外賣大戰最瘋狂的那段日子，黃奕仍記憶猶新：打單機喋喋不休地 “吐” 出訂單，騎手把取餐枱圍得嚴嚴實實，一杯杯貼着 “0 元”“1 元” 標籤的奶茶被匆匆遞出。

像她這樣的茶飲加盟商，全國已超過 38 萬家。7 月以來，外賣大戰再度升温，美團、淘寶、京東 “三巨頭” 的補貼戰，把茶飲行業再一次推到了 “戰火” 最前線。

7 月 12 日，“三巨頭” 宣佈其即時零售業務日訂單總量超 2.5 億。上線不到一個月的淘寶閃購聯合餓了麼宣佈，其日訂單數已超 4000 萬，其中茶飲類訂單佔比約為 25%。也有媒體報道稱：京東外賣的單日訂單中，飲品類訂單佔比將近一半。這些數據凸顯出了茶飲品類在此輪外賣補貼大戰中的核心地位。

受外賣大戰影響，資本端，茶百道、古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨、奈雪的茶股價集體上漲；消費端，社交媒體平台上 “囤奶茶” 的帖子鋪天蓋地。唯有被夾在中間的加盟商笑不出來——訂單量是翻倍了，但利潤卻像被抽走的氣球，癟得可憐。“能賺，但跟以前比卻差得遠”，黃奕抱怨道。

7 月 18 日，國家市場監督管理總局約談餓了麼、美團、京東三家平台企業，要求相關平台企業嚴格遵守相關法律法規，進一步規範促銷行為，理性參與競爭，構建消費者、商家、外賣騎手和平台企業等多方共贏的良好生態。

據瞭解，深度捲入平台 “0 元購” 等促銷活動的茶飲品牌，在平台被約談後，出現訂單量與銷售額雙雙回落的情況。此外，8 月 1 日上午，美團、餓了麼、京東等平台先後在官方網站發佈聲明，承諾將 “規範促銷”，並提出多項限制補貼行為的舉措。

一時間，外賣大戰彷彿被按下了 “暫停鍵”。然而，這究竟是終章還是中場休息，尚無定論……

爆單背後：有員工切手停工，有原料限購斷供

多位茶飲加盟店店長或員工向作者證實：本輪 “爆單” 始於 7 月初。

平台的大規模動作隨即密集展開： 7 月 2 日，淘寶閃購啓動 500 億元補貼，加碼即時零售；7 月 5 日，美團宣佈即時零售訂單突破 1.2 億，刷新紀錄；7 月 15 日，美團單日訂單再衝 1.5 億，淘寶閃購日活躍用户同步增長 15%。

與此同時，社交平台上 “0 元奶茶已到手”“抽中滿 18 減 18” 等帖子刷屏。據《北京商報》報道，飲品店日出千杯、營收破萬已成常態，騎手單日收入更飆升 111%。

今年一放暑假，大二學生麥麥便到某茶飲品牌加盟店兼職。讓她沒想到的是，門店生意竟異常火爆。店長私下透露，7 月前半個月的訂單量已接近 6 月整月；而兩年前麥麥在暑假期間於同一門店兼職時，客流遠不如今日。

“每天外賣訂單量都非常大，多是顧客疊券下單。0 元購、拼好飯，什麼方式都有。” 麥麥提到，過去門店只有 5 名員工，如今加上店長和兩名新兼職，每天共 8 人上崗。

由於該茶飲品牌以果茶見長，原先門店只需一人 “拆水果”，如今高峰時至少得兩到三人才能應付；西瓜進貨量也由原來的每天 3 至 4 箱增至六七箱——含西瓜的茶飲參加 0 元購活動，因此需求直接翻倍。而週末到來前，門店也會提前備好更多原料，以備迎接更瘋狂的 “爆單”。偶有缺貨時，店長會與其他門店臨時調撥。

面對這股 “爆單” 潮，麥麥早已見怪不怪，“週末下午兩點和傍晚五六點必爆，前陣子工作日也頻頻如此。”

單量激增，大家只能提速。為了不讓騎手久等，店員先接外賣單，再做堂食單，這也是大部分門店的慣例。若外賣單做慢了，不免與騎手會發生口頭矛盾。麥麥稱：“實在忙不過來的時候，店長會暫時關閉外賣平台 15 到 30 分鐘，等手頭訂單清得差不多了再重新上線。全天關停不敢想，怕影響營收。”

最讓她揪心的是，前段時間一位切水果的同事為了趕速度，不慎割傷手掌，鮮血直流，整隻手被厚厚包紮，至今仍未能返崗。

黃奕所在的蜜雪冰城門店，銷量冠軍一直是檸檬水。但 “外賣大戰” 打響後，原料頻頻告急。黃奕介紹，所有原料必須從總部訂購，近期每家門店還被設定了進貨上限。她推測因部分門店過度囤貨，導致其他門店即使缺貨也無法及時補貨，總部才出台了這一規定。

“偶爾斷貨時，我們會向鄰近門店調貨，但這實際上是被禁止的。” 黃奕補充道。

一位茶飲品牌供應商表示，受 “外賣大戰” 影響，訂單量雖與加盟商同步增長，利潤卻下滑。利潤被壓縮，源於品牌方強勢壓價：出廠原料被迫下調約一成；話語權較弱的供應商只能被動 “參戰”。

但黃奕表示，品牌方供給他們的原料價格並未下調。她推斷：品牌方要麼藉此倒逼供應商讓利，要麼意在提高自身供應鏈收益。

閉店前倒掉20杯 “幽靈奶茶”，“參戰等於賠本賺吆喝”

李睿在蜜雪冰城工作半年，訂單激增尚能應付，但最讓她心煩的是打烊後還得再耗半小時才能鎖門。外賣大戰打響後，每天總有約二十杯奶茶無人認領：倒掉心疼，傾倒過程本身也耗時。

同樣的場景也出現在黃奕和麥麥的門店。黃奕抱怨，自提訂單利潤本就微薄，倒掉可惜，顧客次日來取需重做，虧損均由門店承擔。她補充説，打烊後若仍無人領取，這些奶茶偶爾也會送給外賣騎手或附近門店的人，但臨近凌晨，想喝奶茶的人也寥寥無幾。

這讓麥麥想起 20 世紀的 “倒牛奶” 事件——企業為保高價主動銷燬自有商品；如今卻是 “被動銷燬”：已生產卻無人認領的商品，根源在於平台補貼戰帶來的低效內卷。

此外，多家茶飲加盟店店長坦言：外賣大戰帶來的 “訂單暴漲” 只是賬面熱鬧，實際增收不增利，門店 “賠本賺吆喝”。

李睿回憶，大戰開始前從未接到平台預告，只能被動接單。“活動訂單的補貼要商家一起扛，有些單直接虧錢。賣得多，虧得多，利潤越薄。” 她苦笑，“營業額看着光鮮，扣除成本還能剩多少？”

亦有媒體消息印證了寒意：自從外賣大戰打響後，茶飲門店的客單價與實收率雙雙下滑。所謂實收率，即門店實際收入佔流水的比例，是盈利晴雨表。以一家靠近校園的門店為例，夏季堂食佔比高時，實收率原本可達 80%，7 月上旬卻驟降至 62%。

麥麥所在的商場店更直觀。過去小程序線下單遠超外賣，爆單也多是現場掃碼；如今線下單驟減，外賣佔比已升至七成。黃奕經營的兩家蜜雪冰城門店，店售單與外賣單的佔比也已翻轉：外賣單現已佔到六至七成。

她算了筆賬：在門店現場賣一杯標價 4 元的檸檬水，能全部到賬；改走外賣平台，平台抽佣加補貼後，實際只能拿到 2.8～3.2 元。成本方面，原料佔一半——檸檬、糖漿、杯子、封口膜等要花 2 元，毛利只剩 2 元。

接着還要從到賬金額裏再扣掉房租、人工、水電這些固定開支，大約佔售價的 20%～25%，也就是 0.8～1 元。按此計算，每單外賣淨利潤微乎其微，甚至可能虧損，樂觀情況下（實收 3.2 元）最多也僅剩約 0.2 元。

可以確定的是，目前，外賣補貼由平台與商家共同承擔，但各自比例始終不透明。不少商家反映：優惠訂單的成本規則並不透明，平台補貼常與商家讓利捆綁，難以拆分。據瞭解，入駐外賣平台的門店需要承擔三類成本：技術服務費（如交易、客服等）、履約服務費（配送），以及與活動相關的補貼成本。

有報道稱，以餓了麼 “爆紅包” 為例，無論消費者領到多大面額的券，商家至少承擔 5 元，超出部分才由平台補貼。澄池資本創始合夥人趙鵬飛也曾指出，美團亦採用類似傾斜機制：若一單補貼 6 元，平台可能只出 2 元，其餘 4 元由品牌方承擔，且品牌方負擔比例往往隨時間遞增。

0元奶茶，還能喝多久？

外賣大戰，為何先從茶飲行業打響？

經濟學家宋清輝表示：茶飲是年輕消費者的高頻次、日常性消費品，符合外賣即時性、便利性的需求。基於此，這使得茶飲成為平台吸引和留存用户的最有效手段之一。同時相比正餐，茶飲產品的製作流程相對標準化，包裝和配送也更為便捷，不易在配送過程中出現質量問題，從而有助於降低平台和商家的運營成本和風險。

其中，以加盟為主的連鎖奶茶品牌表現得尤為積極。這是由於這些品牌以向加盟商銷售原料和包材為核心盈利手段。外賣補貼帶來的爆單，客觀上使供應鏈業務收益大增。

有觀點認為，現製茶飲本就高度依賴線上渠道。參與補貼戰既能提升品牌的曝光度和銷量，又能深化與平台的合作，還能快速搶佔並鞏固市場，回應投資者對增長的期待。澄池資本創始合夥人趙鵬飛注意到：“那些在茶飲競爭中原本處於劣勢、操盤風格又偏激進的公司，正以更積極的姿態擁抱平台補貼大戰。”

部分品牌本就計劃補貼加盟商，外賣平台送來的 “及時雨” 與之形成共振。據瞭解，蜜雪冰城旗下幸運咖針對 “0 元購” 外賣，按門店團購價與加盟商結算；滬上阿姨則對參與特定外賣活動的茉莉冰茶，按 3.9 元/杯與部分加盟商結算。

不過，對大多數像黃奕這樣的商家來説，眼下最大的訴求是：希望外賣大戰儘快結束。

美團核心本地商業 CEO 王莆中此前接受採訪時表示：中國的茶飲產能是過剩的，只要敢補茶飲，單量就能漲得起來，但訂單數和有價值的 GTV 是兩回事。若外賣混戰繼續打下去，導致門店實收率持續下滑，將讓大量仍在苦苦支撐的加盟商提前閉店，已賺錢的超級加盟商同樣將轉向利潤更高的其他餐飲品類。

結束時間難以精確預測，經濟學家宋清輝認為，預計不會在短期內徹底結束，但從中長期來看，其強度和範圍或將會逐漸收斂轉弱。總體來看，預計未來 6 至 12 個月內，隨着監管的持續加強和平台自身盈利壓力的增大，補貼力度或將趨於理性，未來競爭或將更多轉向服務、效率和創新等方面。

歸根結底，外賣大戰是 “燒錢” 的資本遊戲，需要鉅額的資本支撐。隨着市場進入存量競爭，如果平台遲遲無法看到盈利前景，投資方可能會減少投入，迫使平台調整策略，進而使其逐步從 “燒錢搶市場” 轉向 “精細化運營”，以便謀求生存所需的利潤空間。

而當外賣大戰一旦落幕，習慣了低價茶飲的消費者是否還能接受原價……

“目前，消費者只盯着價籤，對品牌符號或產品差異幾乎無感。只要出現更便宜的替代品，他們會毫不猶豫地轉身離開，品牌黏性隨之迅速稀釋。長期來看，‘價低者得’ 的慣性不僅侵蝕品牌資產，也讓整個行業深陷微利甚至虧損的泥潭；資本看不到回報，便會收緊錢袋，行業的健康度和整體估值都將因此受損。” 一位消費投資人表示。

本文作者：胡世鑫，來源：深網騰訊新聞，原文標題：《外賣戰火下，0 元奶茶還能喝多久？》

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