With an average of 700 per person at its premium stores, does HAIDILAO still want to leap upward?

作者 | 王小娟

編輯 | 黃昱

下沉了幾年之後，海底撈要開始向上了？

七月底，海底撈臻選店的真實面貌逐漸清晰。該店位於北京國貿商圈漢威大廈，選址瞄準高端商務人羣。據瞭解，該門店1000餘平方米空間僅設26個餐位，包含9個包間和十餘個大廳座位，與傳統門店的密集桌台形成鮮明對比。

與主營的川式火鍋不同，臻選店主打粵式火鍋，食材配置也堪稱奢華，比如海鮮養殖區飼養着澳洲龍蝦、加拿大象拔蚌、阿拉斯加帝王蟹等高端水產，宣稱“現撈現做”。

據瞭解，臻選店的客單價達到700元左右，高達普通門店七倍。店內不僅設置獨立茶室與調酒區，更配備來自米其林餐廳的侍茶師團隊，徹底顛覆了人們印象中喧鬧的“生日歌”海底撈。為此，門店額外收取10%-15%的服務費，這也開創了海底撈收費模式的先例。

這一高端化動作恰逢海底撈客單價跌回八年前的微妙時刻。2024年，海底撈的平均消費降至97.5元。

在火鍋行業價格戰硝煙瀰漫之際，海底撈希望挖掘更多市場空間，於是向高端市場邁出關鍵一步，但最終能不能取得成效，還有待具體觀察。

近年來，海底撈的發展軌跡猶如過山車。在推出臻選店之前，這家餐飲巨頭的關鍵詞是“下沉”與“多元”。

2024年初，海底撈宣佈推行加盟特許經營模式，打破三十年直營傳統，試圖通過輕資產模式加速擴張。“以直營為主，適時引入加盟特許經營”的戰略背後，是門店增長乏力的現實。

同時，“紅石榴計劃”也孵化出11個餐飲子品牌，涵蓋烤肉、烤魚、輕食等平價品類，74家新門店如毛細血管般滲透到各個細分市場。這些動作與校園店、一人食小火鍋、夜市擺攤共同構成了海底撈的“向下探索”。

而如今臻選店的出現，標誌着海底撈戰略天平的另一端開始加重。這也意味着，海底撈正在打造全場景覆蓋能力，既要有接地氣的“煙火味”，也要有高端市場的“精緻感”。

和此前的向下探索一樣，如今海底撈的向上開店背後，亦是對增長壓力的回應。

在門店方面，海底撈門店數量的天花板觸手可及。早在2020年，行業根據海底撈按照商圈開門店的特點分析預測到，海底撈國內門店天花板約2200家，按當時增速三年內將觸頂。數據顯示，截至2024年底，海底撈品牌門店數量為1368家，不僅沒有增長，反而比2023年底的1374家略有減少。

客單價持續承壓更為緊迫。2024年海底撈平均消費降至97.5元，與2017年持平，客單價跌回八年前水平。在火鍋同質化競爭中，價格敏感度日益成為消費者首要考量。

與此同時，品質火鍋市場正在崛起。弗若斯特沙利文數據顯示，2024年中國品質火鍋（人均消費超120元）市場規模達741億元，預計2025年將增長至805億元，增速高於行業平均水平。

美團《2024年火鍋行業消費趨勢報告》印證了這一趨勢。該報告顯示，在理性消費驅動下，火鍋價格呈現兩極化發展，中高端火鍋店對品質消費者的吸引力正在增強。這也意味着，高端火鍋市場還值得餐飲巨頭們奔赴。

海底撈的此番向上探索，恰逢中國高端餐飲市場的價值重構期。當前是一個人們更注重性比價但同時願意為情緒價值買單的時代，高端餐飲正經歷從“單一奢華”向“場景精耕”的戰略轉型。

消費邏輯的本質正在改變。有行業人士表示，新一代消費者更注重儀式感，在重要時刻選擇高端餐廳，享受其出品、環境和服務。這種消費習慣的變化，讓精緻餐飲具有很大的潛在市場。

數據佐證了這一趨勢。2024年“黑珍珠榜單”餐廳在線交易率達64%，其中95後、00後佔比達28.6%，同比增長8.5個百分點。這也意味着，消費羣體代際更替已成定局。

這也意味着，海底撈此前在大眾市場積累的用户認知，可能也將在臻選品牌上得到體現，這些原來海底撈的用户，可以在自己生命中的一些重要日子時，選擇臻選店。

不過，當前一切都剛剛開始，幾年下沉之後，再想立高端化人設，並沒有那麼容易。

品牌認知固化是首要障礙。長期以來，海底撈 以“國民火鍋”形象深入人心，消費者能否接受其高端定位尚存疑問。大眾點評上的消費者評價已顯露端倪：部分顧客認為服務不及普通門店，性價比不高 。

另外，運營成本高企同樣不容忽視。頂級食材採購、專業團隊培養、低密度用餐環境等因素疊加，使得單店盈利能力面臨考驗。而高端餐飲的消費頻次天然低於大眾市場，翻枱率能否支撐運營仍是未知數。

更關鍵的是，高端餐飲的區域侷限性明顯。行業人士指出，高端火鍋市場主要集中在一線及新一線城市，長三角、珠三角等經濟發達區域，難以實現規模化擴張。海底撈也承認，未來臻選店“數量不會太多，主要佈局在一線或新一線城市”。

這也意味着，其開設的目的並不主要是為業績增長而服務，而是為品牌形象而服務。

如今，這家憑藉服務神話崛起的企業，正試圖在高端市場復刻傳奇。而能不能復刻成功，也許在未來的財報和門店的擴張上，可以觀察得知。接下來，就在海底撈能不能在這個在消費分級的時代，一手掌握“煙火氣”，一手打造“儀式感”，進而成為穩定穿越週期的餐飲品牌。