Dissecting Meituan's Medical Aesthetic Supply Chain

日前，作為北交所重組膠原蛋白第一股的錦波生物（832982.BJ）和美團醫藥健康在太原官宣了合作。

這是繼去年 9 月兩家矛盾公開化後，首度向外界釋放了 “和解信號”。

從爭議到攜手的轉變背後，是醫美市場的供應鏈正在發生新變化。

事實上，錦波生物不是唯一一家與美團合作的上游醫美材料商，華熙生物（688363.SH）、科醫人等更多上游的醫美材料商正在加大與美團的合作。

這是醫美供應鏈與渠道的又一次升級。

過去，上游醫美材料商主要通過對接下游醫美機構完成銷售，與消費者的接觸程度有限。

但現在上游醫美材料商正藉助美團走向台前。潤百顏、嗨體等眾多上游醫美材料品牌旗艦店紛紛躋身美團 APP 的 “找品牌” 項目下。

更多的變化則發生在後端。

美團正在成為不少下游中小型醫美機構的供貨方。即由美團成為這些機構向上遊醫美材料商集採的 “代理人”，進而達成產品真實性、成本等要素的再平衡。

目前來看，這是平台、消費者、上游醫美材料商、下游醫美機構多方博弈之後的新平衡。

不過挑戰依然存在。

雖然美團模式解決了真實性背書，但當前醫美行業競爭激烈，下游醫美機構不得不在美團平台以低價引流的形式獲客，導致部分上游醫美材料商亦在承受破價的壓力。

平台、消費者、上游醫美材料商、下游醫美機構四方的現狀能夠維持多久，值得持續關注。

錦波生物與美團的矛盾爆發於去年 9 月。

彼時的錦波生物通過一份《致廣大消費者》，炮轟旗下進入美團百億補貼名錄的薇旖美，並未取得其授權認證，也未從授權的渠道購買。

錦波生物還向美團發函提出了下架要求，並要求其平台上發佈、銷售的薇旖美必須取自授權渠道。

美團上架的未授權產品與拼多多上的五糧液如出一轍，通常是大經銷商或渠道方在價格倒掛壓力下 “竄貨” 給中小型醫美機構的結果。

“醫美公司的 SKU 和售價會根據機構的訂貨量而浮動，即大機構訂貨量大，價格就便宜。這就有可能造成大機構 ‘竄貨’ 給小機構賺差價，小機構也會覺得這很划算，因為比直接從醫美公司訂貨更便宜。” 一位上海的醫美行業人士告訴信風。

可見，錦波生物這一發文表面上是指向產品未獲授權，但向美團發難的根源仍然指向 “百億補貼” 對其產品定價權的破壞。

彼時薇旖美的市場指導價為 6000 元/瓶左右，但在美團平台的 “百億補貼” 界面上價格可低至 1339 元/瓶。

短期內終端價格的下滑並不會影響薇旖美的出廠價，但下游長此以往的 “破價” 現象，極可能擠佔錦波生物的利潤空間。

但不到 1 年後的今天，錦波生物與美團卻通過一場合作 “和解” 了。

今年 7 月，美團醫藥健康和錦波生物簽署戰略合作協議，雙方主要聚焦品項研發、市場推廣、渠道拓展等核心領域的合作，薇旖美也以官方合作方式上線了百億補貼。

錦波生物的董事長楊霞指出：“錦波當時渠道價格管控的不錯，補貼之後產品價格下來了，客户也頻繁來找麻煩，壓力之下，最終選擇向美團發律師函。我當時不理解補貼，我心想為什麼我的產品你平台要補貼呢？”

“發了律師函之後，我們和美團開始溝通，到今年，最終牽手合作。” 楊霞進一步表示。

上線百億補貼後，薇旖美的終端價格出現了一定程度的下滑。

信風注意到，7 月 29 日美團 “百億補貼” 界面中，北京地區某醫美機構的薇旖美新客首單價甚至可低至 790 元，較去年的補貼價已下滑超 4 成。

該醫美機構工作人員告訴信風，新客首單消費後，薇旖美后續價格為 1380 元/針，這與去年百億補貼的價格相差無幾。

“現在醫美市場競爭實在是太激烈了，再疊加消費降級的影響，下游機構的競爭壓力很大，這種壓力也在傳導到上游廠商。上游廠商想要控價的難度很高，與其強行控價，倒不如就是合作共贏。” 北京一家醫美材料公司人士向信風表示。

雖然加入 “百億補貼” 後產品價格承壓，但雙方合作的優勢主要體現在上游醫美材料商可以直接鏈接消費者，強化醫美產品在終端的品牌優勢。

美團 APP 醫美板塊在今年 618 開設了 “找品牌” 的功能，即消費者可以直接在美團 APP 輸入醫美產品的品牌名，搜索結果鏈接至各個醫美品牌的官方旗艦店，消費者可以在旗艦店中選擇產品對應的醫美機構。

“上游品牌可以藉助美團強化在消費者心中正品的形象，確保消費者在選擇產品時的信任度。通過可溯源的正品驗證，解決消費者對假貨和低價風險的擔憂，提升品牌的權威性與市場認同感。” 一位華南的醫美行業人士告訴信風。

錦波生物只是美團打通醫美供應鏈的一個橫切面。

目前華熙生物、科醫人等多家上游醫美材料商均已和美團簽署合作協議。

據信風獲取的一組數據顯示，美團今年來已合作 57 個上游品牌，618 期間用户搜索量增長超 5 倍，交易額增長 150%。

其中，華熙潤致、艾塑菲、美迪邁 10 餘個品牌 618 期間通過平台實現交易額翻倍增長。

強化與上游醫美材料商的合作後，美團正在藉此成為下游中小型醫美機構的集採 “供貨商”。

過去，上游醫美材料商往往以直銷的形式對接下游大型醫美機構，以經銷的形式對接下游中小型醫美機構。

但面對上游廠商的高集中度，下游醫美機構結構更加分散，往往缺乏充分的議價能力。

眾多中小型醫美機構由於起訂量不夠等因素，有時會通過向同業的大型機構訂貨等形式採購產品，“竄貨” 情況時有發生。

對此，美團為下游中小型醫美機構提供了專供平台，後者可藉此渠道向美團採購上游耗材。

“美團覆蓋了主要城市和下沉市場的眾多醫美機構，這是對上游企業議價和集採的基礎，所以美團能幫中小型醫美機構向上遊品牌集採具有價格優勢的產品。” 北京一位醫美行業人士指出。

目前美團的醫美業務覆蓋了全國超 300 個城市，在線醫美機構數在 1.4 萬家左右。

“這一方面可以保證產品真實性，這也是解決了消費者在醫美消費上的痛點；另一方面藉助美團的集採平台，中小型醫美機構也不用擔心採購成本過高的問題。” 上述醫美人士稱。

對於下游的中小型醫美機構來説，這一集採渠道出現的正當時。

目前，京東、新氧等大平台都在下場自營醫美診所，給中小型醫美機構帶來了更多競爭壓力。

一方面，中小型醫美機構缺乏流量導入，更多時候只能以低價的形式引流；另一方面，他們並不具備成本優勢，更容易被大廠的進攻所衝擊。

由此可見，美團醫美供應鏈的出現，正在平台、消費者、上游醫美材料商、下游醫美機構四方之間形成新的平衡。

上游材料商借助美團鏈接更多消費者，擴大市場覆蓋範圍；在集採體系下，下游中小型醫美機構的產品真偽、採購成本困境亦得到解決；

消費者則在更透明的市場中篩選性價比更高的服務，進而形成良性循環。

不過最大的受益者或許還是美團，不僅強化了對上游醫美材料商的議價能力，還進一步鞏固在醫美市場的流量優勢。

“雖然目前這套模式對各方來説是一個比較平衡的關係，但是價格內卷的問題仍然是挑戰。尤其是機構在平台中用低價引流後，後續這些新客能不能完全轉化為客户，仍然有不確定性。” 華北一位醫美行業人士指出。

據該人士向信風提供的數據顯示，美團超 8 億會員中，醫美用户集中在 Lv.3 黃金、Lv.4 鉑金和 Lv.5 黑金合計三大等級。

但構成美團會員基本盤的用户集中在價格敏感型的 Lv.1 普通等級。

這意味着，下游醫美機構若想進一步向美團 Lv.1 普通等級用户滲透，低價引流或許仍然是不可或缺的手段。

美團 APP“找品牌” 界面