The shadow of tariffs looms, and the pricing strategy of the luxury goods industry faces a reshuffle

在剛剛達成的美歐貿易協議中，奢侈品行業雖然躲過了最初被特朗普政府提出的 30% 懲罰性關税，但仍將面臨 15% 的統一關税，相比此前歐盟原本希望達成的 “零關税互免” 方案，這一結果無疑加重了品牌的成本負擔。

瑞銀預計，為了消化這 15% 的關税，奢侈品牌平均需在美國提價約 2%，全球平均提價約 1%，否則將直接影響約 3% 的息税前利潤。但問題是現在的消費者還願意為此買單嗎？

分析稱，在當前消費疲軟的背景下，這種漲價可能極具挑戰性。從近期各大奢侈品牌發佈的財報來看，整體復甦跡象仍然有限，消費端乏力。

消費力疲軟，漲價空間已經透支

部分高端品牌表示，他們仍具備一定的定價權，可通過提價來對沖關税成本。但分析師和業內人士警告稱，許多品牌經歷了連續幾輪大幅提價後，已無太多價格騰挪空間。

過去幾年，漲價是奢侈品巨頭的秘密武器。RBC 數據顯示，疫情後消費報復性反彈，奢侈品牌趁勢提價，從 2019 年到 2023 年，奢侈品品牌平均漲價 33%。香奈兒經典翻蓋包價格從 2015 年起至 2024 漲超過三倍，迪奧手袋和路易威登 Keepall 旅行包價格也翻倍。

瑞銀數據顯示，2019 年以來，奢侈品行業一半的增長來自漲價。但如今，這一招已經行不通了。諮詢公司貝恩指出，僅 2024 年全球奢侈品行業就有 5000 萬消費者流失，在經濟壓力和 “價格疲勞” 雙重打擊下，越來越多消費者對高價服飾與手袋失去興趣。消費者不再盲目買單，尤其是年輕人和偶爾消費的人羣，變得更加理性。

GAM 資產管理公司奢侈品牌投資策略負責人 Flavio Cereda 指出，那些定價策略失衡的品牌，如今遭遇的壓力最大，這本就是前期過度增長後的自然結果。

品牌分化，誰能守住高端定位？

在這場調整中，不同品牌的表現開始分化。

LVMH 今年第二季度銷售額未達市場預期，主要受到旗下兩大核心品牌——路易威登和迪奧銷售放緩的拖累。同時，羽絨外套品牌 Moncler 銷售同比下滑 1%，而開雲集團旗下的 Gucci 也預計將持續低迷。

而表現突出的反而是 “漲價剋制” 的愛馬仕，分析師預計其第二季度銷售額仍能增長 10%。

Pictet 資產管理公司高端品牌負責人 Caroline Reyl 表示，過去四年裏，奢侈品行業出現了一種 “價值錯位” 現象，某些奢侈品的售價與其所傳達出的質量與創意之間脱節嚴重。

消費轉向二手市場，高端不等於高價

北卡羅來納的一位消費者表示，自己願意花 8000 美元在二手平台買香奈兒包，但不會去商場花 1.2 萬美元買新的，如果因為關税上漲導致價格進一步攀升，那這款包就不值得了。

這種趨勢正在擴散，消費者購買行為越來越精打細算，越來越多消費者轉向 The RealReal、Fashionphile 等二手平台。

這也意味着，品牌不光要面對新客流失的問題，還要應對存量客户流向二手市場的挑戰。

應對策略：換設計師，重塑價值感

據貝恩公司預測，全球奢侈品銷售將在 2025 年下降 2% 至 5%，而 2024 年已下降 1%，是除疫情之外近 15 年來最大幅度的收縮。

面對消費下滑，奢侈品牌正在加速轉型。香奈兒、Gucci、LVMH 旗下的迪奧、賽琳、紀梵希、羅意威以及範思哲都啓用了新任創意總監，以期通過設計風格的煥新提振消費吸引力，修復價格和價值錯配的問題。

但正如 Caroline Reyl 所説：“你不能打個響指，幾周之內就讓品牌全面轉型。” 重新建立消費者信心，尤其是在當前經濟環境下，需要時間，也需要更精準的品牌策略。