The luxury cars that WeChat merchants went on a buying spree for have fallen from grace

作者 | 柴旭晨

編輯 | 王小娟

未曾想，瑪莎拉蒂這位百年意大利豪車品牌，在被中國網紅們追捧成 “微商神車” 之後，自己的命運竟坐上了過山車。

近期，“跑車皇后” 價格崩塌的消息在業內一石激起千層浪。華爾街見聞了解到，上海浦東瑪莎拉蒂門店，原價 65 萬元起的 Grecale SUV，近期限時價 38.88 萬元起。有汽車銷售平台顯示，上海經銷商最低報價已低至 36.96 萬元。

作為參考，瑪莎拉蒂 Grecale 車型的官方指導價為 65.08 萬至 101.88 萬元。此次降價後，部分車型的實際售價已接近指導價的五折。

對此，上海浦東瑪莎拉蒂門店銷售人員很快對外回應稱，38.88 萬的活動是門店專屬，為經銷商買斷包銷，與瑪莎拉蒂品牌無關。且只有白色外觀黑色內飾一款，車型為 Grecale 2023 款。

換而言之，這是瑪莎拉蒂經銷商在自行降價 “清庫”。這也在一定程度上意味着，僅依靠品牌光環就能實現高額溢價的時代或將結束。

在跑車之國意大利，有聞名全球的 “兩王一後” 品牌，分別是法拉利、蘭博基尼和瑪莎拉蒂。2004 年瑪莎拉蒂初入中國市場時，曾一度是財富的象徵。在 2017 年的鼎盛時期，其 1.44 萬輛的年銷量讓中國成為其全球最大市場，並深受高淨值女性消費者青睞，創下了女性車主佔比高達 40% 的紀錄。

作為意大利知名的豪華汽車品牌，瑪莎拉蒂為何突然在中國市場大幅降價？其背後是品牌日益嚴峻的銷售困境。

業內人士分析，瑪莎拉蒂在中國市場的高端形象，長期以來由 “意大利製造”、“純進口跑車” 等標籤塑造。與勞斯萊斯、賓利等頂級品牌相比，其入門價格相對較低，這在特定消費羣體中形成了一種獨特的吸引力，被視為進入超豪華汽車圈層的 “敲門磚”。

然而，隨着品牌形象被過度營銷，加之中國本土高端汽車品牌的崛起，消費者的購車觀念日趨理性，不再單純為品牌溢價付費，傳統豪華品牌的光環隨之在中國市場逐漸褪色。瑪莎拉蒂這個誕生於 1914 年的三叉戟徽章便滑向下行通道，售價和銷量開始一路波動。

2024 年瑪莎拉蒂在華銷量僅 1228 輛，今年前五個月累計交付 384 輛，同比下滑 44%，降幅遠超同期其他超豪華品牌。今年 5 月，其在中國市場的進口銷量為 107 輛。在二級市場，瑪莎拉蒂的 Grecale 車型從 65 萬官方指導價跌至 40 萬，二手市場準新車甚至跌破 30 萬。

往日的輝煌已成過去，高峰時期全國瑪莎拉蒂 4S 店超 60 家，如今堅守陣地的不足 20 家。有渠道人士透露，瑪莎拉蒂單店月銷 5 台才能盈虧平衡，現在多數店月均賣不到 2 台。上海門店的 “買斷包銷” 實質是自擔資金風險，這迫使經銷商不惜折價清庫存保住現金流。

更要緊的是，這家豪車品牌此刻還面臨核心車型青黃不接的窘境。曾經撐起七成銷量的 Levante SUV 和 Ghibli 轎車，生產線已在去年徹底關閉，替代車型至少還需等待三年。

在今年 2 月的財報會上，Stellantis CFO 道格·奧斯特曼證實，對瑪莎拉蒂的 15 億歐元投資已經被沖銷。財務文件顯示，這將導致 “某些項目在發佈前被取消”。儘管並未公佈這些項目的具體細節，但有消息顯示，被取消的項目預計包括純電 MC20 Folgore。

這意味着，在消費者持續青睞 SUV 的市場趨勢下，瑪莎拉蒂目前唯一的 SUV 車型只剩下售價約 8 萬美元的 Grecale。

需求端與供給端的雙重萎縮，讓瑪莎拉蒂的母公司 Stellantis 集團承壓不小，品牌去年調整後運營虧損達 2.6 億歐元。

面對困局，Stellantis 亦焦慮不已，去年 7 月，時任 StellantisCEO 唐唯實對外透露，Stellantis 不能承受不賺錢的品牌，後續集團將削減龐大產品組合中表現不佳的品牌，以確保整體的盈利能力。

這則消息無疑讓人猜疑瑪莎拉蒂可能會被售出，不過最後均被 Stellantis 集團否認，表示因為它是 Stellantis 旗下 14 個品牌中唯一的豪華品牌。

然而，Stellantis 眼下也自顧不暇。在當前的競爭和經濟形勢下，維持 14 個獨立品牌已不再可持續。投資者普遍認為，精簡整合品牌組合能使 Stellantis 將投資、營銷與研發資源集中投向核心品牌，從而提升盈利能力。

市場競爭的壓力已迫在眉睫，瑪莎拉蒂若想避免在激烈的市場競爭中被邊緣化，就必須迅速調整其戰略定位與市場策略。因為如今的汽車產業已經發生根本性轉變，只有在市場定位清晰、利潤持續的前提下，企業才有可能為不同的設計語言、營銷策略、經銷網絡與客户體驗投入大量資源。

在當前複雜多變的市場環境下，這家歷史悠久的意大利豪車品牌的復興之路，依然充滿挑戰。