Li Bin vows to win the final battle

用 180 分鐘發佈一款新車，蔚來將預售會的時長推向了新的極致。它試圖藉此，宣告一位 “Game Changer” 的到來。

7 月 10 日晚，預熱多時的樂道旗艦 L90 登上台前，它磨刀霍霍，殺入大三排 SUV 紅海。這款被李斌寄予厚望的 SUV，不僅要攪動家庭賽道，更是蔚來力求改寫命運的寫照。

要知道，傳統大三排 SUV 一直是家庭用車首選，在 L90 之前，這個賽道擠滿了競爭者，問界 M9、騰勢 N9、理想 L9、深藍 S09、領克 900、銀河 M9……皆以 9 系旗艦頭銜開啓爭奪戰。

這些車型的密集問世，不僅引發消費者購車狂潮，更標誌着大六、七座三排新能源 SUV 這一細分市場的全面崛起。乘聯會數據顯示，今年一季度，六座 SUV 銷量同比激增 127%，遠超整體市場增速。

這一現象級增長背後，是家庭用户對多場景出行需求的集中釋放。而在李斌看來，樂道 L90 將會成為 “Game Changer”，它背後兩張王炸蓄勢待發。

首先被打出的是 “大空間” 牌。三個半小時裏，李斌説了三百多次 “大”，唸了數十次 “座座都是 VIP，六人十箱無壓力，前後都能裝行李” 的 “貫口”。會後的訪談中，他向華爾街見聞透露，內部進行大量市場調研，發現大三排用户還沒有被滿足的痛點，最後還是空間焦慮。

目前市場中的 “9 系” 旗艦大三排 SUV 以混動、增程動力為主，受限於要安裝電驅、燃油兩套動力系統，在全家出行的場景下，沒有一款產品可以同時解決 “第三排不舒適”、“坐得下就裝不下”、“停得進車打不開後備箱” 的痛點。而丟掉內燃機的 L90，從源頭上解決了這一問題。

可以説，大空間是大三排 SUV 用户的第一剛需，這是李斌給 L90 用户建立的第一個消費認知。而對於家庭用户，遠門出行的補能焦慮則是另一核心痛點，樂道 L90 能夠堅定站在增程的對立面，那是換電體系給的底氣。

就在 L90 預售發佈會的前一天，蔚來第 1000 座高速公路換電站上線運營，全面建成覆蓋全國的 9 縱 11 橫 16 大城市羣高速換電網絡。現場，完成第一千座高速換電站的首換車型，正是樂道 L90。

某種程度上，樂道和換電是強耦合的關係。李斌透露，今年 5 月底，樂道品牌車型換電佔蔚來整體換電的比重，已經達到了六成；蔚來內部調研數據也顯示，60% 的用户買樂道的原因是可以換電，換電站網絡擴大以後對於樂道銷量的提升幫助非常大。

在業內人士看來，不同於蔚來品牌動輒三四十萬的高端定位，樂道主打的家庭用户和高性價比的標籤形成差異化優勢，讓其在三四線更具吸引力。換電給樂道的加持是區別於其他所有品牌的巨大優勢。這也是原蔚來能源舵主沈斐火線接手樂道的原因所在。

有了換電的加持，樂道 L90 也順勢丟出了威力最大的 “核彈”——價格牌，BaaS 後 19.39 萬元的起售價，讓友商們不得不重新掂量起自家產品的定價區間。

可以説，直戳各大用户痛點的樂道 L90 填補了當前大三排純電 SUV 的市場空白。並且，樂道 L90 利用純電優勢和蔚來技術創新集成優勢，成了強有力的攪局者。

的確，眼下的蔚來真的太需要一個爆款了。Q4 扭虧的軍令狀猶在，一定程度上 L90 決定着蔚來命運劇本的走向。而這次發佈會，大家也看到了蔚來和李斌的 “聽勸” 與變化。

此次 L90 更多聚焦用户的使用場景，力圖與用户達成需求共鳴。這對一個新品牌而言相當重要，一旦樂道與瓦解空間、補能等焦慮掛鈎，其品牌護城河就將被建立起來。

並且之前 L60 吃過的虧 L90 不打算再吃了。在發佈會上市前夕，540 輛展車、超 400 家門店和路演點位，覆蓋 141 個城市。全方位體系化的資源傾斜，讓樂道 L90 正在打一場有準備的仗。

顯然，自二季度逐漸迴歸增長軌道後，整個蔚來的戰略變陣都在生效。最後，在樂道的加持下，李斌和他的蔚來能否在年底實現諾言，完成扭虧的驚鴻一躍？

以下是華爾街見聞與蔚來董事長李斌、蔚來總裁秦力洪、樂道總裁沈斐的對話實錄：

問：現在很多車型會用高配版來拉動毛利，低配走量，但樂道直接定價到 27.99 萬，已經衝到最主流的價格帶，它的銷量會來源於哪裏？

李斌：樂道就是要做主流的產品，主流家庭的高品質的用車，所以它就是應該進到這個價格帶嘛，我覺得這就是樂道的品牌使命。

至於車輛的成本，其實是在車定義的時候就已經決定得差不多了，樂道 L90 追求輕量化就意味着成本的下降。蔚來成本目標的設計就走了一條用技術研發換成本下降的路線，既保證了有競爭力，又保證了成本的可控，這也是我們希望大家多關注集成化、輕量化、小型化背後的價值。

問：L90 定價的利潤空間還有多大，如何避免蔚來品牌的內耗？

李斌：肯定還是有毛利的，我們現在算賬算得都挺精細的，確實把錢都花在用户身上，花在能創造用户價值的地方。當然在一些地方也做了非常多取捨，比如沒有用特別大的電池，座椅、電驅也是在蔚來的體系內去進行復用。

樂道定位是非常清晰的，就是為家庭用户去打造高品質的車。而蔚來作為一個高端品牌，主要競爭對手就是 BBA。在汽車行業，針對不同的價格區間、用户羣，推出更加貼切的一個品牌是非常合理的做法。

問：這次樂道 L90 這麼高效的渠道打法是做了什麼努力？

李斌：我們確實吸取了以前很多的教訓，現在消費者都希望能實時看到車。以前我們有很多慣性思維現在就是聽勸，5、6 月樂道在團隊減員情況下還能實現逆勢增長，反映出整個樂道營銷團隊的戰鬥力有很大提升。我後來和力洪、沈斐覆盤，昨天的發佈會時間還是太長了，擔心是不是有本來要下單了的用户沒準都睡覺了，結果今天我早晨一看訂單漲得很快。

問：電續航又被小米捲起來，蔚來有沒有考慮出更大的電池再把續航往上頂？

李斌：到今天為止，沒有任何一款量產車的純電續航能超過我們 150 度電池包的表現。那為啥現在大家不太討論 150 度電了？因為換電體系夠好，很多人就覺得 75 度電夠用了，這就是用户自己真實的選擇。我們的產品決策，是要先想清楚對用户、對公司有沒有價值。樂道 L90 是續航是 605 公里，用的是 85 度、440 公斤的電池，這個產品策略背後的思考是什麼非常重要。

問：買純電的用户和買增程的用户會有些區別嗎；樂道 L90 的定價是對於二、三線城市有什麼策略嗎？

沈斐：我覺得都應該買純電，為什麼還要買增程？L90 是 “變革之作”，純電給了你更好的空間、更好的體驗，而且這個焦慮時代已經過去了。

李斌：去年我跟沈斐去喀什一共待了 40 個小時，就碰到了 7 組來自於全國的蔚來用户，其中還有開着第一代 ES8，350 公里續航的用户都自駕去喀什。我當時就問他們：“你們不擔心充電的事嗎？” 他們説完全沒問題。

在大家的想象中，開增程跑高速去新疆、去西藏很合理，但為什麼這些增程車主都在充電呢？新疆很大，從烏魯木齊去喀什距離 1600 公里；油和電至少差 1000 多塊錢。而且，新疆那邊谷電時段一度電才 0.25 元。

回到真正的場景裏面去看，中國的基建比我們想象中的要快得多，純電出行可能在便捷性上還沒有油車那麼方便，但只要把 “使用成本” 這件事算進去，就不會跟錢過不去。

秦力洪：我們前天做的高速 1000 站的落成，也是一個純電長途出行的解決方案，現在純電出行已經可以不需要擔憂了，不用去揹負着沒有必要的系統擠壓車內的空間。

李斌：昨天講到輕量化的技術，增程現在一個趨勢就是把電池越做越大，減少了發動機、增程器得使用頻率，有些增程車主一年燃油系統可能只用一兩次，但還是要每天揹着這套動力總成在外邊跑。

沈斐：以前出門都要在揹包裏面背好多吃的，而現在餐飲很發達到處都是快餐外賣，所以不用再自備糧食了；補能也一樣，現在補能更方便了對其他的需求就少了，我們認為接下來的市場肯定大部分會選擇純電。

問：怎麼去解讀 L90“革新之作” 這 4 個字？

李斌：“革新” 本質其實是從用户價值創造的角度去講的，我們對 2700 多位用户做了調研，分析大三排用户還沒有被滿足的痛點到底是什麼？最後得出結論是空間仍不夠用、補能仍有焦慮。空間的體驗目標應該是什麼：座座都是 VIP、6 人 10 箱無壓力、前後都能裝行李。

我們基於當下最先進的技術創新再加上中國補能基建，就給大三排 SUV 的市場格局變化、產品革新提供了一個基礎。

問：理想的 i8 和樂道的 L90 的定位接近，二者的各自優勢大概是什麼？

秦力洪：這兩款產品都是用更優異的純電體驗，去終結增程大 SUV 的 “轉折之作”，在這一點上我們是站在一起的。只要選純電就是隊友。也祝 i8 大賣。

問：之前內部給樂道定了月銷 2.5 萬的月銷目標，現在的信心如何？

李斌：我們肯定是做了足夠的準備，第一個月的需求其實大家都不會特別擔心，關鍵怎麼持續熱銷，這對整個行業現在都是一個很大的挑戰，L90 的產品競爭力已經在這了，我們的渠道、一線同事、傳播團隊能不能持續保持這個熱度，我覺得這對每個品牌都是挺有挑戰的。

問：現在樂道 L90 的預售量是在內部預期之內還是已經超預期？

沈斐：因為是預售，大家對於最終的價格肯定還是有所期待，所以我們對銷量的預期會更高一點，其實還沒達到我的預期。交付是個系統性問題，L90 發佈了渠道先把車進了展廳，並不代表未來的銷量和交付就一定有保障。我覺得我們在各方面的準備都得繼續努力，還有很多問題需要改進，還要更踏實做很多細節的工作。

問：內部對於樂道 L90 的發佈節奏有什麼考量，這次會做到上市既交付嗎？

秦力洪：上海車展展示了 L90 局部的功能，之後我們用整個充換電基建的建設進度來完善對大三排 SUV 的出行體驗，打消一部分用户的里程焦慮，然後對 L90 進行全量的技術解讀和產品説明。

昨天發佈會時長比較長，但我們並沒有犧牲質量，還有些東西甚至沒有來得及溝通。樂道 L90 的展車已經同步到店，7 月 23 日會開啓動態試駕、7 月底會有一個產品的正式上市發佈，8 月 1 日就會開始全國大規模交付。

李斌：這次的發佈會之前展車就已經到店，我們如果想做的話，發佈會當天現場就能交付。我們這一次也是聽勸。

問：L90 後續的交付規劃、產能規劃大概是什麼樣的？

李斌：我們在供應鏈方面一直在和合作夥伴一起努力，L90 的爬產、上量一直處在積極準備階段，昨天我們 400 多家門店的展車就已經到位了。不管是從整車製造還是從零部件的合作伙伴的產能準備都是足夠的。

問：樂道 6 座、7 座的交付計劃如何安排？

李斌：大 7 座比大 6 座交付是要晚一些的，我們初期準備產能會優先保障 6 座版本的交付。

問：之前樂道的 85 度的電池包不是主銷，換電站裏電池的備貨會不會能跟得上？

沈斐：我們肯定會盡量保證，初期 85 度電池的備貨肯定沒有後期全面鋪開以後那麼多，因為一開始在每個站鋪一點電池，後面隨着用户的增加我們還會繼續再增加。剛開始 L90 的用户會確實會覺得換電站 85 度電池存貨不太多，但這個量很快就會上去。

秦力洪：我們換電站裏面有沒有電池這個事最不需要擔心的，現在全國 3400 座換電站裏面電池的儲備艙的滿倉率才剛剛過 50%，我可調度的空間一大把。

問：L90 沒有搭載蔚來自研芯片的考量是什麼？

李斌：神璣芯片因為它是全球首顆車規 5nm 的智駕芯片，確實產能有限，後續一段時間主要還是在蔚來品牌上用，像英偉達的 Orin X 整個供應量是比較充足的，這其實是供應鏈策略。

另外還有個考慮，現在蔚來的大部分車都是 Orin 的平台，對於我們整個數據功能閉環、羣體智能的體系是非常重要的，用一樣的芯片架構也能讓整個樂道的智駕更快速去複用或者跑通整個數據的閉環也有技術路線的考慮。

問：對於老用户而言，樂道 L90 和蔚來 ES8 之間應該怎麼選？

秦力洪：樂道 L90 是蔚來公司能力的展現，在這個能力基礎之上，接下來推下一代蔚來 ES8，ES8 的定位和它所對應的價值絕對也是物超所值的，兩個羣體各自的需求是不一樣的。今年 NIO Day 暫定於 9 月下旬，我們會考慮提前將 ES8 更多的消息與用户進行溝通。

李斌：如果你想買大三排 SUV，不管是樂道 L90 還是第三代的蔚來 ES8，肯定都是非常值。每個人的喜好和你的用車需求，它們之間是有差異的。所以如果覺得樂道 L90 已經夠用了，那現在趕緊下單；如果你覺得也不那麼着急，就等第三代蔚來 ES8，我覺得這個其實是容易做的決策。

問：現在車圈創始人的一大努力方向是給大家提供情緒價值，蔚來對此的思考是什麼？

李斌：產品要提供情緒價值可以，創始人提供情緒價值這個我們確實做不到。作為創始人確實還是需要更多去面對公眾，把蔚來説清楚這是我的責任。像我搞 ET9 會客廳，現在已經做了十六七期了，還是想讓大家看到真實的蔚來，看到我們的努力。

問：蔚來裁員的事情一直在持續，會不會影響士氣；內部怎麼看待下半年的市場競爭？

沈斐：人員隊伍要不斷地調整，以匹配當下的戰略、市場的競爭，至少在樂道士氣是越來越高漲的，銷量在往上走新車型在發佈。

李斌：今年整個公司在推進基本經營單元，機制內部叫 “圍繞着用户價值創造的全員經營組織變革”。這幾個點：一個是圍繞用户的價值創造，不給用户創造價值的事就不要去做了；第二是全員經營，從一線的 fellow，到門店、區域公司、研發項目、市場活動都要先問 ROI 怎麼樣。

我們把整個公司的經營報表要拆解到一線的經營負責人，在這兩個基礎之上再去推進整個組織變革，過程中確實有些同事主動的被動的離開了公司，我們也是很不捨的。

但我們現在的責任就是把公司做好，給支持關心我們的人看到，蔚來這麼這一次能靠本事自己從低谷裏面走出來，我們還是有這個信心的，這幾個月樂道 L60 銷量逆勢增長、昨天樂道 L90 也受到了大家的積極評價。最近蔚來品牌也是立穩了陣腳，大家能看到蔚來在往好的方向去轉變。

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