The most passionate 24 hours in the history of food delivery: the birth of 200 million "massive" orders

7 月 5 日，一個普普通通的盛夏週六，對肖雨卻不普通。

作為重慶渝中區的餓了麼外賣員，她兩三天前就收到了 “打仗” 信號：所有早班人員比平日提前一小時到崗，因為 “近幾天的單量會非常多”。

當天早上 9 點，肖雨被拉進一場釘釘會議，跟同事同步注意事項後，立即給自己的隊員們打電話，“趕緊出來掙錢，單子多得不得了。”

同一時刻，位於杭州西溪園區的淘寶閃購 “作戰室” 內已經坐滿了各業務線的人員，看數據、看走勢、與商家溝通、按節奏撒補貼、錨着目標前進。

這是一場精心籌劃過的戰役——7 月 5 日，進入外賣旺季後的第一個週六，淘寶閃購決定在這一天對外賣老大美團發起衝鋒。

關於衝鋒單量的猜測一早就在行業裏流傳。據 36 氪瞭解，阿里內部預估這天單量能達到 7000 萬單。而美團外賣平時的日訂單量在 9000 萬左右。

餓了麼頭部商家至少在一週前收到通知：籌備足夠的貨和人。美團一些員工也得到情報，有人 “呵呵一笑”，認為淘寶的運力不足以支撐這個訂單量；有人開始緊張，當天一早便緊盯雙方數據，試圖探出對手的虛實。

更早之前的 6 月 23 日，淘寶閃購日單量已經超過 6000 萬。也正是這張不錯的成績單，讓淘寶閃購得到了高層大手筆加碼的 500 億資金，讓它有底氣向行業老大美團發起衝鋒。

而淘寶閃購此役的野心在於：在餐飲訂單之外，把零售部分單量拉高到新的台階。

這也是電商公司做外賣的更大藍圖——用近場電商反哺遠場電商。

蔣凡曾在阿里財報會上説：“閃購對於淘寶來説是一個高頻次的場景，用户的活躍度和規模都會有更好的體現，淘寶和近場電商會有更多融合的可能性。” 京東創始人劉強東也在近期一次交流中稱，“我們做外賣虧的錢，相比去抖音、騰訊買流量的錢還是要划算的。”

“500 億的投入，公司當然希望不止是餐飲訂單在漲，零售訂單也需要快速拉動。” 一位淘寶員工告訴 36 氪。

緊張和期待的情緒在員工身上交織。7 月 4 日晚，淘寶閃購零售條線的不少人凌晨才入睡，第二天早上 7 點便匆匆起牀看盤。一位參與作戰的員工告訴 36 氪，“對手的很多業務人員提前一天抵達頭部商家所在城市，並在當天入駐了商家辦公室，試圖干擾此次衝鋒。”

第一波 “壓力情報” 在 9 點傳回。部分零售的頭部商家稱，自己被要求提升在淘寶平台的 “起送價”——補貼直接影響用户下單，但 “起送價” 也至關重要，零售訂單不似餐飲那麼 “剛需”，起送價過高，用户便不會下單，起送價過低，對平台就是低價低質的 “毛單”。

餓了麼小二 10 點左右趕到重點商家辦公室。不少商家處，兩邊的業務員現場對峙，儘管有着 “不發生肢體衝突” 的共識，一輪又一輪的雙邊壓力下，“商家那天還是非常尷尬。”

時間往回拉遠，7 月 5 日這天 “風平浪靜” 的京東，才是這場外賣激戰最初的導火線。

外賣江湖上，美團和餓了麼已經相安無事多年。今年以前，也沒人能預料到，京東會是新一輪外賣大戰的攪局者。

京東的出招可謂快準狠：給商家免佣、給騎手繳五險一金、創始人劉強東親自上陣送餐、錢補貼消費者……訂單量隨之節節攀升——4 月 15 日、4 月 22 日、5 月 14 日、6 月 1 日，京東高調宣佈外賣單量突破 500 萬單、1000 萬單、2000 萬單、2500 萬單。

京東扛起 “電商外賣” 的大旗，客觀上也給阿里製造了有利地形。“我們也在賭，跟京東一起教育市場，建立讓消費者用電商 App 點外賣的心智，以後不用裝外賣 App 了。” 一位淘寶員工對 36 氪稱。

換個角度看，阿里也不可能坐視京東以如此快的速度成為外賣第二名。

比起平地起高樓的京東，阿里手中的牌已經算多。 餓了麼、盒馬等阿里的老業務，都是即時零售領域前赴後繼的佈局。2024 年 2 月的財報會上，阿里 CEO 吳泳銘再次強調了近場電商的戰略價值。

同年，淘寶上線 “淘寶小時達”，接入餓了麼的蜂鳥配送，開始在淘寶內 30 分鐘送達數碼 3C、服飾、商超等商品——這是淘寶正式下場做外賣的重要 “前情” 和準備。

而來勢洶洶的京東，加速了 “淘寶閃購” 的面世。

“淘寶閃購” 是 “淘寶小時達” 的升級版本，核心變化是引入餓了麼的外賣供給，以及，佔據淘寶 App 首頁最大的一級流量入口。

“閃購” 的名字也頗有深意，它跟美團的非餐業務同名。而之所以用 “閃購” 而不直接用 “外賣”，“是因為外賣的心智美團已經很強了，但 ‘閃購’ 的心智大家還在搶，誰搶到算誰的。” 一位外賣行業資深人士告訴 36 氪。

據 36 氪瞭解， 這個產品從原計劃的 618 上線，直接提前了近兩個月——在 4 月 30 日當天就上線了 50 個城市。“淘寶和餓了麼產品才剛完成對接，還沒來得及做優化，淘寶頁面裏一度無法直接看到外賣的購物車。” 一位接近該項目的淘寶員工告訴 36 氪。

針對消費者的補貼，也在淘天 4 月最後一週的的淘寶高層會議上臨時敲定：數額從原本的幾十億，提高至 100 多億。

五一期間外出遊玩的人多，點外賣的人少，但首戰成績卻出人預料。據 36 氪瞭解，淘寶曾內部判斷，淘寶閃購訂單量突破 1000 萬需要十幾天，但實際只花了 6 天。

以 4 月 30 號為開端，淘天和餓了麼的團隊正式進入戰時狀態。 

阿里的決心不止體現在單量上。36 氪瞭解到，5 月下旬，阿里內部開始探討淘天和餓了麼業務整合的可能性。618 結束後的第 3 天，阿里巴巴集團 CEO 吳泳銘第宣佈餓了麼、飛豬併入改組後的阿里中國電商事業羣，向淘天 CEO 蔣凡彙報。

“餓了麼與飛豬將繼續保持公司化管理模式，業務決策執行上與中國電商事業羣集中目標、統一。” 吳泳銘説。他還特別提到，這是一次 “從電商平台邁向大消費平台” 的戰略升級。

離 1000 萬單不過 21 天，淘寶閃購就在 5 月 26 號就突破了 4000 萬單。據 36 氪瞭解，由於 3000 萬單-4000 萬單的時間非常短，間隔只有幾天，淘寶閃購甚至沒來得及做 3000 萬單的宣傳海報。

“跳過 2000 萬、3000 萬，而直接公佈 4000 萬單（淘寶端和餓了麼端各 2000 萬）還有一重意義，那就是淘寶只花了 20 幾天就做到了京東 2 個多月的成果。” 一位淘寶員工對 36 氪表示。

更早前，美團還在緊密盯防增速極快的京東。一個例子是，京東希望在劉強東老家宿遷做出 “後發逐浪” 的標杆，通過集中的補貼、炸街實現 “翻盤”，而美團也在宿遷成立了專門的補貼團隊，將份額咬死不放。

“客觀上美團還是挺感謝阿里的。” 一位美團中高層人士告訴 36 氪，“一般而言，應該是老大出錢制衡住老三，沒想到老二很快出手了。” 

但正是 1000 萬單、4000 萬單這樣 “原地起跳” 的成績，讓美團的許多人第一次意識到，淘寶這次是要舉全力 “開打第二次世界大戰”，它才是那個更快近身的對手。

美團：對手兇猛，起身應戰

美團許多員工是在 7 月 5 日下午臨時回到公司的。

“要衝。” 當天下午，美團核心本地商業 CEO 王莆中終於拍板。衝鋒戰由薛冰和肖昆坐鎮指揮，薛冰是美團外賣業務負責人，肖昆是美團閃購負責人，二人均向王莆中彙報。數十名業務骨幹被緊急召回到美團位於恆電的總部園區，一間大型會議室旋即成為作戰中心。

美團內部發現，淘寶的補貼越打越重，且頗有策略——上午先大力補貼非餐，直接無起送門檻，免配送費疊加現金券衝量，到用餐高峰期又將大額補貼轉向餐飲。到中午 “飯點” 時，訂單漲得極快。

“不僅補得特別兇，搶單大廳裏需要等候一小時才能送的單，他們都還是往出派，説明決心很大，可能真的要衝到 8000 萬。” 一位參與當天作戰的美團員工告訴 36 氪。

一旦淘寶閃購實現 8000 萬單，日訂單量維持在 9000 萬左右的美團，當天的市場份額就會直線下滑。“消費者心智、市場心智、資本市場，都會受影響。”

美團今年的夏戰以 “戰一夏，定乾坤” 為主題，原本正在有條不紊地推進——由增勢強勁的拼好飯、神搶手扛起單量衝鋒的大旗，原定 7 月 5 日到 7 月 8 日要做一波補貼，“是以往補貼的一倍以上。”

“我們也做了準備，但沒想到 5 號下午他們突然在 C 端大力加碼補貼。” 一家中式快餐連鎖品牌的創始人告訴 36 氪。

“我們的底線就是訂單量絕不能輸。” 2 到 3 小時之內，美團外賣把原本要按節奏、按區域逐步開展的補貼，集中在全國範圍內鋪開上線。“太燃了。” 一位美團員工形容當時感受。

下午 4 點左右，美團的補貼開始大規模放量。從奶茶免單券開始，“0 元購” 成功的用户在社交平台歡呼。緊接着，美團的大額券從茶飲向更多類別延展，“滿 18 減 18”、膨脹紅包幾乎形成 “飽和式攻擊”，用户只要點開 App，很難不下上一單。

騎手也是重點補貼的對象。一位美團騎手告訴 36 氪，平日裏，高峰期的單均配送費是 4 塊 7，但 7 月 5 日這天，他每單拿到手至少的錢至少有 10 塊。

兩大平台合力補貼，全國許多城市的茶飲咖啡門店全面爆單，“單子像書本一樣厚，十幾個外賣員等在出餐枱前。” 餓了麼騎手肖雨告訴 36 氪。騎手與店員間則相互鼓勵，肖雨跟相識的騎手説，“我們不要催，讓他們慢慢做。”

運力的使用率也被拉到極限。肖雨記得，往常七八百米的訂單，通常限時 30 分鐘，7 月 5 日那天用時最久的一單花掉 2 小時 50 分鐘，“以前從未有過，我們開玩笑説這是這輩子打過最長的仗。”

下午 4 點左右，肖雨收到一條 “超時 10 分鐘以上不扣錢” 的通知，“身邊的兄弟們開心慘了。” 而一位美團樂跑騎手記得，當天下午 5 點到凌晨 12 點，美團推出 “跑夠 40 單獎勵 180 塊” 的活動，“我跑了三十多單，拿了 90 多塊。”

一家飲品品牌的線上業務負責人告訴 36 氪，當天的訂單量嚴重超預期，總部為門店開通了 “緊急調貨通道”，但部分門店仍然出現 “接不住” 的情況，只好臨時安排周圍門店分流，同時加派人手。

美團過去的很多次訂單峯值，都是提前確立補貼方案、帶着明確預期去執行，過程中也極為重視風控機制，防止商家刷單、也防止商品被惡意 “薅羊毛”。但 7 月 5 日的衝刺不同往常，誰也不知道單量要到多少，“風控這個因素也一定程度上被忽略了。”

下午 6 點，微博出現熱搜#美團崩了#，不少商户在社交媒體發帖稱手忙腳亂完成訂單，卻看不到結算價格，用户端也出現了 5 分鐘左右的支付異常。美團官方先向商户推送消息，穩住慌張情緒，又在晚上 8 點發布緊急公告，稱 “訂單量突破歷史峯值觸發服務器限流”，受影響的商家結算後續回溯，不會受到影響。

淘寶閃購希望用外賣流量帶來非餐訂單、甚至電商 GMV 的增長，但美團內部此前的判斷一直是，淘寶做外賣對零售生意的帶動並不明顯。

因此一位美團內部人士告訴 36 氪，7 月 5 日當天，倘若淘寶閃購的訂單增量來自餐和飲，還不值得太過緊張，但米麪糧油這樣的非餐訂單突然猛增，“還是挺嚇人的”。

美團是這一輪 “即時零售” 浪潮的發起者。用餐飲外賣帶動生鮮食品、日用百貨、家電數碼甚至服裝等更豐富的品類，“把零售供給和用户兩頭都往裏拉”，是美團一直在苦心培育和呼籲的。2024 年 10 月的即時零售大會上，王莆中説，“即時零售不是應急零售，而是一種高確定性的生活方式。”

那場大會喊出的目標是，到 2027 年，美團閃電倉的數量達到 10 萬家，閃購的 GMV 站上 2000 億。彼時，美團在該領域尚無強勁對手，有行業人士認為 “這一目標對美團來説過於保守”。

如今在這條路上，淘寶半路殺了出來。阿里將淘寶做成超級入口的決心明顯，在外賣的三個主要入口中，“淘寶閃購入口的補貼率（補貼金額佔當單價格的比例）遠遠高於餓了麼和支付寶。” 一位知情人士告訴 36 氪。

除了給流量給錢，淘寶閃購也在加速整合近場零售的供給。“以農夫山泉為例，要做的事是整合它在倉店、便利店、水站、商超的資源，盤起來一起供給消費者。” 淘寶也在與服飾、化妝品等領域的品牌談判，希望在門店內單獨開闢一塊區域，用於開展閃購業務。

假若淘寶成功，美團餐飲外賣霸主的地位還不致被動搖，但 “即時零售” 的新故事可能被改寫。

2 億訂單：即時零售更快到來？

晚上 8 點 45 分，美團向內部員工推送戰報，稱 “即時零售日訂單量突破 1 億單。” 隨後的 22 點 54 分，再度官宣 “即時零售當日訂單已突破 1.2 億單。” 百人作戰室內，美團 hr 還組織了一場小型的慶祝儀式，放了兩彈彩紙禮花。

“這兩天是最豐富、最瘋狂的兩天。” 回想起那個週末，一位美團騎手如此説。他一邊將當天的收入界面不停向下拉，一邊難掩興奮：“這掙得多了，都沒辦法細算，一天收入肯定上千了。”

隔週週一，淘寶閃購宣佈日訂單數超過 8000 萬。美團，淘寶，加上京東，外賣行業 2 億的天量訂單在這場交鋒中完成。

2 億訂單背後，餐飲外賣的產能供給、配送能力也在承受全方位的壓力測試。

在餐飲外賣領域，美團的精細化運營能力便一直為外界稱道。36 氪瞭解到，自美團會員推出後，美團的補貼發放比以往更有章法，比如大額補貼通常會推送給黑鑽會員。

這次交鋒中，淘寶閃購的運力也肉眼可見得到了優化。肖雨是餓了麼 “優選模式” 的騎手，該模式的特點是騎手無法拒單，以往難免因派單不科學造成繞路等問題，最近在山城重慶的 “困難區域”，也能相對順暢，“看得出平台做了優化。”

京東沒有參與這次熱戰，而是選擇把錢補給連鎖型的優質商家。“如果商家在京東上賣一單比別的平台賣兩單還賺錢，雖然單量少，但黏性強。這也是平台相對省錢的策略。” 一位接近京東的人士告訴 36 氪。

過去幾年，美團外賣訂單的峯值都發生在立秋那天，“秋天的第一杯奶茶” 早已成了新造的節。2024 年的 “立秋”，美團創下 9800 萬即配訂單紀錄，一位美團前員工特意趕到公司，跟同事一起切蛋糕，“莆中也簡單説了兩句，談談目標、節點。”

“訂單量峯值發生在 ‘秋奶’，GMV 峯值或許另有其時，比如發生在七夕，但以往的峯值絕不可能發生在一個平平無奇的週六，這一天實在是太普通了。” 上述工向 36 氪感慨。

據 36 氪瞭解，在這 “普通的一天” 裏，美團外賣和淘寶閃購兩邊合計虧損額超過了 10 億。一個對比數據是，2024 年，美團外賣每單利潤約為 1.5 元。

身處競爭生態，美團還是要跟淘寶爭下去。但一位美團中高層員工也表示，即時零售不是一個 “快做” 和能靠補貼拉動的生意，而是需要慢慢培育。“打峯值可以打峯值，但生意總歸是要回到平日。”

美團創始人王興喜歡為業務定一個大目標，1 億單目標的由來也是如此。

2020 年 5 月披露當年一季報時，王興説 “美團點評達到每天 1 億單的目標不變，瞄準每單 1 塊錢的經營利潤。” 目標節點便是 2025 年，那時，美團的日訂單還在 3000 萬量級，員工們對實現方式充滿困惑，王莆中對內表示，“1 億單只是個時刻，一定會到來，要考慮達成以後如何更好地經營。”

隨後的每一年財報會上，1 億訂單的話題都會被談及，管理層也始終表示 “堅持該目標不變。” 不過後來，這個目標被淡化，2024 年的 9800 萬單峯值，也沒有大規模傳播。

“但今年的環境不同，競爭加劇，大家需要這樣的里程碑來塑造信心。” 上述前員工説。

2 億訂單的背後，還有被撐開的、對即時零售生意的更大想象。

一位外賣行業內人士對 36 氪稱，只有餐飲的需求是剛性的，尤其是餐，必須 30 分鐘內準點送達，因此只有履約能力最強的公司有機會勝出。但非餐的需求沒有這麼剛性，即時零售生意也不會一家獨大，大家都有機會。

弓弦拉滿的高壓之後，一切短暫迴歸平靜。

這一週裏，淘寶閃購的員工在分批次調休，美團內部則按團隊行復盤。7 月 5 日晚，肖雨到家已是凌晨 2 點多，她還是趕上補貼熱度，給自己點了一份奶茶外賣。

即時零售之戰還難見分曉，但兩家公司的活力都被再度煥起。

與從前的大戰類似，阿里再次啓用了 “整合、補貼、一級入口” 三板斧。快速的入口決策、閃電般的組織調整、足夠強悍的補貼力度，其中體現的速度和決心已許久未見。最近一週，淘寶閃購員工還是會感慨，“那天打得酣暢淋漓”。

淘寶閃購要把每週六做成一個新的節日——超級星期六。一位知情人士告訴 36 氪，美團也意圖在這個夏季達成更高峰值。下一輪衝鋒或許又在眼前了。

夏季素來是外賣旺季，但一位美團員工説，“今年我看都是旺季，沒有淡季。” 他與同事們也欣然參與其中，在一個接一個的峯值中獲得久違的凝聚感，“打吧，打仗士兵才值錢。”

王興在十年前的一次專訪中説：O2O 無寧日。十年後，O2O 公司和電商公司的界限已經徹底消融。 

移動互聯網無寧日，也因此而有活力。

本文作者：任彩茹、彭倩，來源：36 氪，原文標題：《外賣史上最激昂 24 小時：2 億「天量」訂單的誕生》