Behind the AI frenzy, are traditional advertising giants facing a "Kodak moment"?
傳統廣告巨頭 WPP 面臨"柯達時刻"，因 AI 推動的廣告產業鏈壓縮中間環節，導致其股價單日大跌 16%。業績警告和管理層下調全年指引引發市場悲觀情緒，傳統廣告份額被數字廣告加速蠶食。eMarketer 預測到 2025 年數字廣告將佔全球總投放的 75% 以上，廣告預算重心已向數字媒體傾斜。
“柯達時刻”= 核心技術範式突變，價值鏈被重寫
原領導者若無獨佔數據或執行閥門便在 1-2 個產品週期內失去議價權。
AI 推動的廣告產業鏈正在 “壓縮中間環節”
在數字廣告巨頭 Meta、applovin 等股價狂奔的背後，傳統媒體廣告巨頭 WPP 所處的傳統媒介代理環節被上、下游同步擠壓，形成典型的 “夾心層” 困境。WPP 股價單日大跌 16% 的背後，不是單一 “黑天鵝”，而是多條負面邏輯在同一天被市場 “同步定價”。
直接觸發器：突發業績警告 + 指引腰斬
管理層坦言 6 月單月 “顯著低於預期”，迫使公司在正式中報前 4 周臨時下修全年指引，並召開清晨電話會。消息發佈後，股價一度跌至 444 p（16 年新低），單日跌幅 16% – 18%。
原先 “温和下行” 假設 → “持續萎縮 + 利潤率被侵蝕” 假設，貝葉斯後驗瞬間轉向悲觀，殺估值幅度超出盈利下調本身。
為什麼傳統廣告份額正在被數字廣告 “加速蠶食”？
數字廣告天然具備可衡量、可迭代、可自動化三大優勢，在生成式 AI 與零售媒體雙重推力下，正在把預算從電視、印刷等傳統渠道虹吸到平台生態與電商閉環中，導致 WPP 等大型代理商的 “看板式” 傳統業務陷入連續失血。
市場大局：預算重心早已徹底傾斜
-
eMarketer 最新預測：2025 年數字廣告佔全球總投放將首次超過 75 % -
GroupM《This Year Next Year》年末報告同樣顯示，2024 年廣告增量 9.5 % 幾乎全部由數字媒體貢獻 -
2024 年新增的 750 億美元廣告預算，絕大多數流向 Google、Meta、Amazon 等 “十億美金俱樂部”，僅 Amazon 一家公司 2025 Q1 廣告收入就同比 +19 % 達 139 億美元 。
所以，預算遷移不是緩慢 “滲漏”，而是指數級擴張；任何依賴傳統渠道抽佣的代理模式都面臨結構性擠壓。
傳統媒體的 “失血速度”
與此同時，CTV 與零售媒體（亞馬遜、沃爾瑪、Instacart 等）成為新入口：廣告主用 “零售閉環數據 + 可歸因 ROI” 重構投放路徑，壓縮傳統媒體的 CPM 定價權。
WPP 等大型代理為何首當其衝？價值鏈位置被上下游 “雙殺”
數字廣告贏在哪？
核心機制：ROI + 測量優勢 → 預算向數字聚集 → 平台因規模效應提升模型 → ROI 繼續提高 —— 形成自我強化飛輪，進一步稀釋傳統媒介的性價比。
產業鏈 “上下夾擊”，WPP 在 AI 時代的被動與缺口很明顯
①受眾數據源（First-Party ID 與閉環交易）
AI 時代主導者： Google、Meta、Amazon 以及零售媒體網絡。
過去 WPP 價值體現在廣告主依賴第三方 DMP 與媒介採購數據來構建受眾面板。而現在平台藉助登錄／交易數據訓練專屬模型，精準人羣包僅能在其自有生態投放，外部代理難以獲得同等粒度的信號。WPP 旗下 Choreograph 數據中獨家一方數據佔比不到 20%；第三方 Cookie 退場後，信號衰減問題加劇，定向精度落後。
②創意生成
AI 時代主導者： 平台內置的 Asset Studio、Meta Advantage+ 等。
過去 WPP 價值體現在線下拍攝、人工腳本與剪輯流程。而現在文生圖／視頻一鍵生成、多版本 A/B 測試將創意製作成本壓縮逾 90%。WPP 剛推出 Open Canvas，功能與規模仍在起步階段，製作費用與速度難以與平台級工具匹敵。
③媒介規劃
AI 時代主導者： 公域 DSP 與零售媒體 DSP 的機器學習預算分配。
過去 WPP 的 GroupM 依靠手工建模、人工議價進行媒介策劃。而現在Auto-budget 與跨渠道 MMM 模型迭代速度更快、反饋閉環更短。 “Open Intelligence” 採用 LLM 嘗試對抗，但目前僅覆蓋 75 個市場，客户試用率不足一成。
④購買 / 競價
AI 時代主導者： Google Ads Console（AI Max）、Meta Advantage 等自助投放平台。
過去 WPP 價值： 集中批量採購換取折扣與返點。現在 AI 自動出價 + 預付點卡降低複雜度，品牌可直接自助投放。WPP 的 “折扣紅利” 被平台回收，佣金率年降 1 pp 左右（3% → 2%）。
⑤交付 / 渠道控制
AI 時代主導者： CTV 平台、Retail Media 自有 SSP 把持頭部庫存。
過去 WPP 統一排期、議價優先版面。現在稀缺流量平台直售，保留優質庫存，不再傳遞給代理。WPP 的再定價空間顯著縮小，已丟失 Mars、Coca-Cola 等大額合約。
④衡量 & 歸因
AI 時代主導者： 平台閉環數據報告 + LLM 自動生成洞察。
過去 WPP 藉助 Nielsen / MRC 第三方多方對賬。現在 AI 可以實時全鏈路轉化反饋，以 SaaS 訂閲收費，品牌可實時查看。WPP 則仍需調用 Google / Meta API 再加工，缺乏對底層數據與方法學的話語權。
所以，AI 驅動的 “平台內生 + 同業突圍 + 品牌內化” 三箭齊發，正同時侵蝕 WPP 在數據、創意、媒介三大核心價值節點的定價權與議價權。若短期內無法在自有數據深度、AI 原生工具和一體化解決方案上取得突破，WPP 的盈利模式將面臨持續壓縮的 “雙側擠壓” 格局。
AI 正加速 “去中介化”：五大價值鏈環節的權力轉移
受眾數據（ID & 行為）
在 1995-2020 年，傳統代理商靠第三方 panel、cookie 和線下交易價拼湊受眾畫像；如今平台掌握的登錄與交易閉環數據已成為 “唯一真相”。eMarketer 預計 2025 年數字廣告將首次佔全球廣告支出的 75 %+，而新增份額幾乎全部來自 Google、Meta、Amazon 及各大零售媒體自有生態的閉環投放 。
創意生產
過去拍大片、人工後製是高毛利護城河；生成式 AI 把 “分鏡→文案→多版本 A/B” 壓縮成幾分鐘。Google 在 2025 年推出 AI Max，支持 “一鍵腳本＋視頻” 並已全球公測；Meta 的 Advantage+ 亦能自動拆解素材並生成多尺寸變體 。傳統拍攝成本、週期和版本迭代速度全面失去比較優勢。
媒介規劃與競價
規模議價與返點模式正被平台自助 Console 與 LLM 預算模型取代。品牌方現在零代碼即可起量，且 AI 自動出價持續學習。行業協會在 2023-24 年把大型客户數字媒介最低佣金壓低到 3 %，並禁止額外折扣，顯示佣金池正向 1-3 % 逼近；多家諮詢預計代理佣金率每年再降 50-100 bps。
測量與歸因
Nielsen/MRC 抽樣時代，“誰掌握面板誰説話”；而閉環 API + 零售 POS 讓平台直接給出轉化鏈路。Publicis 通過 CoreAI 把 1P 數據與平台 API 串成統一儀表盤，2025 Q1 仍實現 +4.9 % 的有機增長，證明 “數據＋AI” 整合已能直接轉化為新增營收。
財務安全墊
高折扣與人力外包曾是緩衝墊；現在利潤被 SaaS 訂閲費和 Outcome-based 分成擠壓。WPP 6 月新單鋭減、利潤率指引再砍 175 bps，當天股價應聲暴跌 -16 %，凸顯傳統模式在高槓杆下幾乎沒有 “安全邊際” 。
2024-2026 將成為 “去中介化拐點期”。上游平台用 AI + 數據閉環前向整合，同業龍頭用統一 AI 層橫向升級，下游品牌自建 In-house 團隊向上溯源，三股力量同步侵蝕傳統代理的 數據 - 創意 - 媒介 三大利潤節點。除非在自有數據深度、生成式工具鏈和結果計費模型上實現質變，WPP、Omnicom、IPG、Dentsu、Publicis 的舊優勢將在兩年內被快速壓縮為 “薄利外包”。
“雙殺” 閉環如何觸發柯達時刻？
- 上游前向整合 —— 平台把 “數據→創意→投放” 打包給廣告主，
- 同行橫向升級 —— 率先把私域數據寫進 AI 引擎（Publicis CoreAI），
-
客户反向自建
—— CMO 用 SaaS DSP + Gen-AI 內化創意及競價。
三股力量同步發生時，傳統代理的 折扣紅利、人力毛利、信息不對稱 三道護城河同時崩塌，估值即進入 “柯達曲線”（現金流下滑與估值壓縮呈倍增效應）。
上游平台前向整合，Google AI Max、Meta Advantage+ 等 “一鍵成片、一鍵起量” 的 AI Creative + Auto-Bidding。WPP 議價與排期能力被算法取代。折扣返點向平台讓渡，利潤池收縮。品牌客户轉向自助投放，代理佣金持續下滑。
同業橫向升級，Publicis CoreAI 將 23 億條獨家數據和 35 年流程沉澱於統一 AI 層，宣稱 “每位員工 = 數據分析師”。WPP 數據深度和覆蓋度已被對手超越。端到端智能系統在競標中更具説服力，蠶食大型合約。Publicis 營收體量反超，規模效應進一步壓制 WPP。
下游品牌自建能力，DTC 品牌與財富 500 強紛紛組建 In-house Media 團隊並採用 SaaS / DSP 自投。 “零佣金” 模式具備成本吸引力，長尾客户流失加速。渠道直投削弱代理黏性，WPP 在中小客户市場份額萎縮。
高危判定：私域數據 < 30 % 且 AI 工具滲透 < 15 % → 失去再議價與算法壁壘。
當數字廣告份額已破 75 %，生成式 AI 把 “創意 - 投放 - 歸因” 縮成一鍵流程，傳統媒介廣告巨頭若 24 月內無法用 私域數據 + 執行閥門 重構業務模式，就將步入真正的 “柯達時刻”。
升維路線圖（必須在 24 個月內驗證）
- 把 “折扣” 轉為 “閉環數據”– 把議價暗折、線下交易價數據封裝為 ID-less 語義包，嵌入 WPP Open → 形成私域數據護城河。
- Outcome 計價 + SaaS 化– 佣金改為 “增量 GMV / ROI 分成 + 平台訂閲”，對齊 Publicis 與平台 API 的結果收費邏輯。
- 縱向整合流量閥門– 收購零售媒體 DSP 或 CTV SSP，拿到部分庫存控制權，重建執行閥門。
- 行業深垂直– 在高監管、高壁壘領域（醫藥、金融）推出合規-AI 媒介 SaaS，利用合規能力和關係網重新築塹。
未來在 AI 的衝擊下，越來越多的行業如果不改變將會迎來柯達時刻！
本文來源：貝葉斯之美，原文標題：《AI 狂奔背後，傳統廣告巨頭卻迎 “柯達時刻”？》
