Did Amazon Just Say "Checkmate" to The Trade Desk?

亞馬遜(AMZN -0.23%) 不僅在一個行業中嶄露頭角，還在兩個行業中取得了領先。該公司以其微笑面孔的快遞盒而聞名，長期以來一直是全球最大的數字零售商，主導着電子商務。如果這還不夠，亞馬遜網絡服務（AWS）則是其開創的雲計算行業的無可爭議的領導者。

近年來，亞馬遜專注於一個已成為公司增長最快業務的領域：廣告。最初，亞馬遜只是想利用其網站上的數字廣告空間，現在卻獲得了越來越多的關注和資源。事實上，最近的一些發展使得亞馬遜與 Trade Desk(TTD 0.26%) 這一程序化廣告領域的領先者之間的關係變得緊張。

亞馬遜是否剛剛對 Trade Desk 説了 “將軍”？讓我們看看證據揭示了什麼。

圖片來源：Getty Images。

挖客户？

Trade Desk 是領先的獨立程序化廣告服務提供商，通過其需求方平台（DSP）提供服務。這個自助平台幫助廣告商和廣告代理商購買數字廣告空間，並提供大量數據和分析，以跟蹤進展並幫助管理他們的廣告活動。Trade Desk 在數字廣告領域的獨特之處在於其行業領先的技術以及與全球最大的廣告代理商建立的長期合作關係。

此外，每個 “圍牆花園”——包括 Alphabet 的谷歌、Meta Platforms 和亞馬遜——都有將廣告導向自己網站的既得利益，這造成了明顯的利益衝突。Trade Desk 的獨立性幫助其吸引了新業務，並推動了其令人印象深刻的增長，自 2016 年底公司上市以來，股價飆升了 2350%。

然而，證據表明，亞馬遜正在全力以赴地挖掘 Trade Desk 的客户。最近一份來自 Adweek 的報告顯示，市場營銷人員已將數百萬美元的廣告支出從 Trade Desk 轉移到亞馬遜。根據報告，廣告商被低價吸引，Prime Video 的覆蓋範圍不斷擴大，以及獲得公司獨家直播體育節目的機會。

單憑這一點，通常不會引起注意，但亞馬遜最近又採取了一項行動，表明該公司正準備與 Trade Desk 競爭。

令人矚目的合作

上個月，亞馬遜宣佈與 Roku(ROKU 0.39%) 建立戰略合作伙伴關係，將為廣告商提供通過亞馬遜 DSP 獨家訪問 “美國最大的認證連接電視（CTV）覆蓋範圍”。新聞稿中提到，雙方覆蓋了大約 8000 萬户 CTV 家庭，佔美國所有 CTV 家庭的 80% 以上。該合作伙伴關係包括許多最受歡迎的流媒體頻道，包括大多數主要參與者提供的廣告支持內容。

初步結果令人印象深刻。使用這一新整合的廣告商在相同預算下接觸到了 40% 更多的獨特觀眾。更重要的是，它將一個人看到同一廣告的次數減少了近 30%，解決了 CTV 廣告中的一個常見問題。

Roku 在美國的覆蓋範圍不可否認。這家流媒體先鋒在 2024 年結束時擁有大約 9000 萬流媒體家庭和超過 340 億小時的流媒體觀看時間——這相當於每個家庭每天觀看超過四小時。

這對 Trade Desk 來説是個麻煩嗎？

在整體行業發展軌跡的背景下看待這些發展是很重要的。根據 eMarketer 的數據，自 2016 年以來，總廣告支出翻了一番，預計到 2025 年將增長約 9%，超過 1 萬億美元。數字廣告是行業中增長最快的細分市場，今年的廣告支出約為 7640 億美元。市場規模的擴大為所有主要廣告技術公司提供了更大的機會。

華爾街對這些發展似乎有不同的看法。MoffettNathanson 的分析師認為，這表明亞馬遜正在 “削弱” Trade Desk 的護城河。另一方面，Citi 的分析師通過渠道檢查得出結論，認為 Trade Desk 是 “明顯的市場份額領導者” 和表現最佳的 DSP。儘管競爭日益激烈，Evercore ISI 的分析師認為，谷歌可能實際上有更多的損失，因為它的業務與亞馬遜的重疊更多。

那麼，亞馬遜是否剛剛對 Trade Desk 説了 “將軍”？我會堅決回答 “不是”。在亞馬遜據稱從 Trade Desk 轉移 “數百萬” 資金的期間，亞馬遜的廣告銷售同比增長了 18%，而 Trade Desk 的收入增長了 25%。這有助於説明這不是一個零和遊戲，毫無疑問會有多個贏家。

此外，Trade Desk 最近推出了其尖端的 Kokai 平台，該平台在廣告購買過程中整合了人工智能（AI），為用户提供更大的透明度和更好的結果。

鑑於 Trade Desk 在行業中的領先市場份額、先進技術以及與廣告代理商的持久關係，我認為 Trade Desk 仍然處於領先地位。而且，以明年的收益為 34 倍的市盈率，股票的交易價格顯著低於其三年平均水平，代表了今天價格的一個引人注目的機會。