From stock shortages, counterfeit goods to competition, this is POP MART's "top-tier anxiety"

高盛认为，欧洲潮玩市场正快速增长，泡泡玛特借势崛起，Labubu 成为最火 IP，15 至 25 岁女性为主要消费群体。然而，供应不足成为其最大挑战，可能导致假货滋生、被竞品趁虚而入。专家提醒，潮玩是供给驱动型市场，持续 “上新” 与内容生态建设是关键。

泡泡玛特出海欧洲，Labubu 火了，但难题也来了。

据追风交易台消息，6 月 11 日，在高盛最新研报中，一位拥有 20 年欧洲玩具市场经验、现为泡泡玛特分销商的行业专家，分享了他对欧洲潮玩市场的观察。

专家表示，欧洲潮玩市场约在十年前起步，如今正快速增长，泡泡玛特正好搭上了这趟顺风车，其中最火 IP 毫无疑问是 Labubu。

泡泡玛特最初在欧洲是通过亚裔社群传播开来的，但在明星、TikTok 网红宣传和门店开设的推动下，已经受到欧洲本地年轻人欢迎，目前主要消费人群是 15 至 25 岁的女性。

不过，专家也提醒，爆红很快，守住更难。泡泡玛特眼下面临的最大挑战就是供应不足，这不仅会让消费者和分销商体验变差，还可能导致假货滋生、被竞品趁虚而入。

从行业逻辑来看，潮玩本质上是一个 “供给驱动” 的市场，持续的产品创新是推动增长的核心动力。尽管泡泡玛特在 IP 矩阵扩展上表现出色，但如果想持续发力，不仅需要持续 “上新”，还需在内容生态建设上加大投入，才能与用户建立更深层次的情感连接。

毕竟，一个 IP 如果背后有故事、有影视、有书籍支撑，就更容易让用户长期入坑，从而延长 IP 的生命周期。

目前，高盛对泡泡玛特的评级为 “中性”，并给予其 12 个月目标价为 151 港元。

从 “小众圈” 走向大众视野

潮玩在欧洲并不新鲜，早在 10 年前，像 Funko、Sonny Angel 这样的品牌已经启蒙了用户对潮玩的认知，但真正进入爆发期的，是近几年。

特别是在疫情期间，人们宅在家里，消费重心逐渐从旅游、娱乐转向 “悦己”，高价设计师潮玩反而成了新宠。目前，欧洲潮玩市场保持强劲的增长势头，泡泡玛特正搭上这波顺风车。

泡泡玛特在欧洲的知名度，最初源于亚裔社区的自然传播，随着 TikTok 网红和明星（如 Black Pink 的 Lisa）在社交平台频频晒图分享，极大提升潮玩品牌的种草效率。

再加上泡泡玛特在欧洲当地开设门店带来的线下体验、联名本地 IP，泡泡玛特的名字迅速出圈，点燃了欧洲本地年轻群体的兴趣。

目前泡泡玛特的主要消费者群体是 15-25 岁的女性，而在男性消费者中渗透率相对较低。

专家指出，在欧洲，泡泡玛特最早走红的国家是西班牙，起因是 Black Pink 的 Lisa 展示了泡泡玛特的产品。现在包括德国、荷兰等国家都对其表现出浓厚兴趣。

在所有系列中，最火的 IP 毫无疑问是 Labubu，其次是 Skullpanda、Crybaby 和 Hirono，尽管泡泡玛特为 Molly 投入大量资源，但该 IP 在欧洲市场的受欢迎程度仍不及亚洲市场。

但目前泡泡玛特、尤其是 Labubu IP 系列产品在欧洲最大的问题就是——供不应求。

据澎湃新闻，知情人士称泡泡玛特年初已扩产能，但需求远超供应链反应速度，把缝纫机都踩冒烟了也跟不上需求。

专家认为，这种问题一方面是因为潮玩产品需求难以预测，另一方面是泡泡玛特同时在开拓美国、欧洲等多个大型海外市场，导致产能吃紧。

但供应不足不仅可能会让消费者和分销商体验变差，还可能导致假货滋生、被竞品趁虚而入。

目前 Pop Mart 在欧洲面临的竞争者包括，国际品牌如 be@rbrick、Tokidoki。来自中国的竞争者如 52TOYS、Funism。

以下是这几家公司的经典玩具：

be@rbrick 熊系列：

Tokidoki 四季有时经典复刻系列：

52TOYS 草莓熊系列：

Funism 飞狗 MOCO 职业系列

它们也在销售基于 IP 的盲盒和毛绒玩具，不过专家指出，这些玩家由于缺乏在欧洲市场运作的经验、受到 IP 授权限制，短期面临扩大规模的挑战。

高盛在报告中举了个关键案例——Sonny Angel。这个 IP 早在欧洲市场销售长达 15 年，真正火起来却是在 2023 年 11 月某位网红晒出他们的 Sonny Angel 藏品。随后由于供应紧张和假货横行，该 IP 很快热度又被耗尽。

所以爆红很快，守住更难。在国外，LABUBU 同款假货LAFUFU 在社交平台直接出道，被网友称为 LABUBU 的 “丑继妹”。在质量不稳定的正品和猝不及防的假货中，一些消费者开始对 LABUBU 祛魅了。

有网友表示：买不到 labubu.就先买了个 lafufu。（下图为 lafufu）

专家指出，潮玩市场本质上是 “供给驱动型市场”，产品创新将成为关键驱动力，谁能不断推出新系列，谁就能赢得话题和销量。

除了 “上新”，内容联动和文化链接也是潮玩能否持续走红的关键。例如，如果一个 IP 背后有故事、有影视、有书籍，就更容易让用户长期入坑，延长 IP 生命周期。

专家称，尽管泡泡玛特在扩展其 IP 系列方面做得不错，但还需投入资源产出更多内容，以便与用户建立更深入的情感连接。

此外，二级市场也是热度的重要支撑点。例如，be@rbrick 在欧洲有约 30% 销售来自二级市场。

二级市场指的是玩家之间的转售市场（如闲鱼、eBay、StockX 等）。在潮玩领域，这不仅是交易市场，更是价值发现机制，能反映一个 IP 是否有收藏价值。不过，目前很难准确衡量泡泡玛特在二级市场的规模。