Has LABUBU, which created the new richest person in Henan, had a quality control failure?

作者 | 王小娟

編輯 | 周智宇

作為頂流明星，LABUBU 幾乎每天都掛在熱搜上，甚至有銀行推出存款送 LABUBU 的活動，為這一熱度添了一把火。

其居高不下的熱度，也讓泡泡瑪特的股價一路飆升。6 月 10 日盤中，泡泡瑪特股價最高達 262 港元/股，再創歷史新高。

6 月 8 日時，根據福布斯實時富豪榜數據，泡泡瑪特的創始人王寧以 203 億美元身家超越牧原股份的創始人秦英林，成為河南新首富。這個過程中，LABUBU 功不可沒。

LABUBU 的造富能力，不容小覷。然而，助推 LABUBU 登上頂流寶座的養娃人們，最近卻沒有那麼開心。

“正規渠道很難搶到，搶到又被質量暴擊，黃牛橫行還真假難以辨別，買個稱心如意的 LABUBU 可太難了。” 這是如今不少搶 LABUBU 的養娃人的真實感受。

不少消費者收到歪頭、禿頭、開線的產品，還跟客服拉扯一番之後才能進行換貨，還有一些消費者買到真假難辨的 LABUBU；而在國外，LABUBU 同款假貨 LAFUFU 在社交平台直接出道，被網友稱為 LABUBU 的 “醜繼妹”。

在質量不穩定的正品和猝不及防的假貨中，一些消費者開始對 LABUBU 祛魅了。

資本市場上，泡泡瑪特與蜜雪冰城、老鋪黃金一道，並稱為 “新消費三傑”。今年以來股價領跑港股市場。

然而，投資者對新消費的信仰也逐漸有了分歧。包括瑞銀在內的機構認為，當前市場對 “新消費” 預期過高，提示短期下行風險。

敗也 IP，成也 IP，上市三年的泡泡瑪特和伴隨它的投資者對此體感頗深。如今，當它再次站在山頂，成為資本的寵兒，考驗的則是設計、運營、製造等更全面的體系化能力。想要打造出消費市場裏經久不衰的 IP，泡泡瑪特仍有很長的路要走。

LABUBU 成了 “歪步步”

“你售價是 99，不是 9.9，可以注意一下品控嗎？” 有消費者如此 “控訴” 泡泡瑪特。

事件的起因是，最近有不少消費者收到了自己等了一個月的 LABUBU 3.0，開箱時滿是期待，但拆開之後發現 “天塌了”。

李念（化名）是一位毛絨玩具愛好者，之前曾經買過不少 Jellycat 家的毛絨玩偶。她對華爾街見聞表示，她在 LABUBU 還不是毛絨款的時候，並沒有下手。直到近兩年，毛茸茸的 LABUBU 才進入她的視野。

今年，她第一次搶就在線上搶到了，然而，收到之後，發現頭縫歪了。於是又去換貨，但換貨回來的腳又是反的。來回折騰，她表示已經對 LABUBU 祛魅了。

在社交媒體上，一條感慨 LABUBU 品控的帖子評論區，有近千條評論展示自己收到的 LABUBU 有着千奇百怪的瑕疵點。

儘管沒有具體的數據表明最近的這一批貨的瑕疵率，在黑貓投訴平台累計 1.4 萬條投訴中，“質量差” 與 “預售時間長” 也成為高頻詞。

在社交媒體上，有整箱開箱的博主發現，自己拿到的 6 個，5 個因為各種問題 “回孃家” 了。

還有一位同樣買了一整套 LABUBU 盲盒的資深盲盒愛好者波波（化名）發現，他這次買到的幾個 LABUBU，集合了禿頭、歪頭、開線、充棉不足、長短腿、長短耳等各種典型問題。波波對華爾街見聞表示，自己本身是一個對玩具瑕疵容忍度比較高的人，所以只對一隻歪頭比較嚴重的進行了換貨。

對於品控問題，公司層面暫時沒有公開回復。但官方客服表示，“在製作過程中可能會存在染色不均、輕微劃痕或氣泡等情況，是融入藝術設計的正常工藝情況。”

對於這一回復，消費者很難認同。

李念對華爾街見聞表示，“毛絨玩具本就不是成本很高的產品，大家願意高價買正版，就是衝着正版質感更好，有設計，更精緻，但如果這一點都做不到，花更多買正版的意義在哪裏呢？”

如果想要維權，也是不容易的。客服會先解釋是正常現象，如果繼續掰扯，則需要提供開箱視頻等全流程證據來證明產品瑕疵不是消費者的原因，如果在電商平台，有時候還需要電商平台的官方客服介入，才可能退貨成功。

眾所周知，消費者買盲盒抽娃養娃本來就是圖一個情緒價值，而如今品控和售後，沒有滿足的正是消費者的情緒價值。

從商業模型看，泡泡瑪特成功構建了 “情感貨幣” 體系，通過盲盒機制將隨機性轉化為情緒價值，通過會員體系強化用户生命週期管理。

數據顯示，截至 2024 年末，泡泡瑪特中國內地會員數突破 4608 萬人，會員貢獻銷售額佔比達 92.7%，復購率 49.4%，用户黏性在各個品類中都屬於比較強的。這種模式依賴用户對 IP 的情感認同，而品控問題正在侵蝕這種信任基礎。

並且，這一自稱為藝術設計的產品，也並不便宜。在二手市場，部分聯名款已經被炒至上萬元，這種由稀缺性製造的溢價，與頻發的品控問題形成尖鋭對比。

另一位已經決定退坑的消費者對華爾街見聞表示：“雖然現在 LABUBU 還是很火，但我相信扛住時間驗證的產品，質量得先過關，很擔心家裏的一堆娃娃幾年後變成時代的眼淚。”

值得一提的是，這不是泡泡瑪特第一次被質疑品控問題。2022 年 “3·15” 期間，央視就曾曝光過泡泡瑪特盲盒生意涉及到的抽中率不確定、品控差等問題。

而上一次被點名時，正值 “DIMOO 聯名款盲盒套餐” 爆火。可見，幾年過去，泡泡瑪特的爆火中，總是伴隨着對品控的質疑。

這或許與泡泡瑪特的代工模式有關。

根據東莞發佈的消息，早在 2020 年，東莞有超過 30 家代工廠、合作企業為泡泡瑪特供貨。而如今短時間內需求量激增，對本就相對分散的代工廠的工藝穩定性、質檢等提出進一步的要求，也考驗着泡泡瑪特的供應鏈管理能力。

東莞因為樂高、萬代等知名玩具廠商代工而出名，而樂高就以出色的質量而被廣泛消費者認可。這也説明，泡泡瑪特要成為一家長盛不衰的潮玩公司，更加需要跨過質量這一核心考驗，這也是泡泡瑪特體系化能力考驗的一環。

不可預測的未來

如今，泡泡瑪特的股價一浪高過一浪，是資本市場當之無愧的寵兒。

然而，對於泡泡瑪特而言，長期依靠稀缺性來維持熱度，這也是其股價飆升的重要原因。而一系列的悖論也隨之而來。如果不主動向市場投入產品，則黃牛侵害原本消費者利益，同時又假貨滿天飛；如果主動增加產量，則稀缺性不再，加速了這一 IP 的退潮。

在粉絲和投資者的擁簇下，LABUBU 成了 “塑料茅台”。

有不少消費者買娃也不是為了自己玩，而是高價出二手，這就像不少人蹲點、換平台搶茅台來快速轉手一樣，都將其作為理財產品，這也就是 LABUBU 的金融玩法。

在不少投資者看來，這一波炒娃像前些年炒鞋的翻版，黃金期也就幾年。

這種玩法具有不可持續性。過往不少潮玩都曾經歷在二手平台溢價，被倒賣，如今大多都回歸正常二手交易水平，只有極度稀缺的款才有溢價空間。有意思的是，就連二手價格極其穩定的飛天茅台，價格也在持續下探，這也被市場認為是迴歸正常水平的信號。

泡泡瑪特股價暴漲，離不開南下資金的熱潮。也有機構投資者對華爾街見聞表示，相比 A 股市場，港股市場也更看基本面。

包括曲少傑、程彧在內的基金經理，也是在泡泡瑪特 2024 年年報出現業績拐點後，才決心入場。他們也助推了泡泡瑪特此輪股價暴漲。

這意味着，當 “被炒的娃” 不再稀缺之後，泡泡瑪特的股價是否依舊堅挺，值得進一步觀察。天風證券等機構也在研報中提示，要注意行業競爭加劇風險，IP 的表現不及預期以及樂園開放初期表現不及預期的風險。

迴歸消費潮玩視角，不少人認為對於泡泡瑪特的投資就是投資年輕人的消費者趨勢，但年輕人的消費趨勢也是流動的。

從 LABUBU 的爆火來看，多數分析認為，一方面是名人們帶貨，化身社交貨幣；另一方面是 LABUBU 踩中當下的文化審美偏好，踩中當下年輕人繁雜且反叛的情緒。

然而，一代人有一代人的 LABUBU。

從文化審美偏好的變化來看，過往就有很多例子，典型的如芭比，這也是曾經風靡全球的玩具娃娃，同樣具有換裝等可玩性，但如今隨着審美的變化，如今已經算得上是 “時代的眼淚” 了。LABUBU 的消費者以 Z 世代為主，這一代人願意為情緒價值買單，但興趣轉移也相對較快。

潮玩本身也是玩具的一個品類，需要抓住的是用户的注意力，消耗用户的時間。泡泡瑪特在潮玩這一品類中，當前已成為絕對頭部，但也需要提防看不見的對手。比如作為實體玩具的樂高，曾經就被新興電子遊戲衝擊，在當時，這對樂高而言就是看不見的對手。

但同時，為了全方位防守，進行無序創新也值得警惕。

繼續以樂高為例，在被衝擊之後，樂高一度忽視核心積木用户，而是在主題樂園、遊戲、影視、玩偶、服飾等方面進行拓展，但也因為無序擴張，而陷入長達十年的危機之中，此後在迴歸核心之後，危機慢慢解除。

當前，泡泡瑪特也在各個方面進行嘗試，主題樂園、生活方式、周邊也越來越多。不過，這些都鏈接在 IP 這一基礎上，長期的觀察依舊是其能否再推出現象級 IP。

同時，爆火的 IP 孵化與 IP 生命週期的延長也並非容易之事。

縱觀全世界的大型玩具集團，這些年爆款 IP 的也相當有限。在 LABUBU 爆火之前，迪士尼的爆款 IP 玲娜貝兒出道於四年前，泡泡瑪特家的上一個頂流 MOLLY 爆火是在 2016 年之後，而三麗鷗家的超級 IP Hello Kitty 則誕生於上世紀七十年代，萬代南宮門的營收擔當依舊是上世紀的海賊王、龍珠等。

要看 IP 的長生命週期，還得看迪士尼，這也是為什麼泡泡瑪特致力於成為中國的迪士尼。不過，迪士尼的長紅 IP 中，大多都有複雜的故事與文化背景，過去這些年迪士尼也在持續對這些 IP 進行投入，打造獨特故事，這些都延長了其 IP 的生命週期。

當前，泡泡瑪特擁有約 90 個 IP，其中 13 個在 2024 年營收破億元，平均生命週期在 2-5 年左右。泡泡瑪特仍需持續一邊延長現有營收 IP 的生命週期，一邊押注下一個可能爆火的 IP。

在探索成為一家偉大的公司之前，泡泡瑪特還是得先成為一個產品質量抗打的公司、能應對氾濫仿品的公司。

要想成為中國的迪士尼，泡泡瑪特的漫漫長路才開始。

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