Latest rankings of luxury brands: Six out of the top ten are from France, with LV at the top but sales declining for the first time, while Hermès shows strong momentum

根據大摩最新發布的 2024 年全球奢侈品牌排名，奢侈品行業正經歷關鍵轉折。前十大品牌中法國佔據六席，彰顯法國在奢侈品領域的絕對統治地位。

據追風交易台消息，摩根士丹利 6 月 3 日在研報中指出，2024 年標誌着奢侈品行業發展的重要拐點。過去二十多年來，大型奢侈品牌一直在獲得市場份額，導致行業兩極分化。其中2016 年至 2024 年期間，時裝和皮具垂直領域的五大品牌（路易威登、香奈兒、愛馬仕、迪奧和古馳）佔行業增長的約 72%，利潤增長的約 82%。

然而分析認為，延續二十多年的行業集中化趨勢在 2024 年首次出現逆轉，頂級品牌整體失去市場份額，行業可能正進入分化階段。根據摩根士丹利估算，2024 年路易威登（除疫情外）銷售額首次全年下降。香奈兒集團銷售額下降 5% 至 168 億歐元。古馳表現更為糟糕，營業額下降 22.5% 至 77 億歐元，是前十品牌中跌幅最大的。

根據報告，2024 年按照營業收入劃分，排名前十的奢侈品分別是：路易威登（法國）、香奈兒（法國）、愛馬仕（法國）、迪奧（法國）、勞力士（瑞士）、卡地亞（法國）、古馳（意大利）、蒂芙尼（美國）、普拉達（意大利）和首次上榜前十的梵克雅寶（法國）。

路易威登：王者地位依然穩固但增長神話破滅

路易威登仍是最大和最賺錢的奢侈品牌。

據報告，2024 年銷售額為 222 億歐元，營業利潤 109 億歐元（49% 的利潤率）。其利潤相當於排名第二的愛馬仕（62 億歐元）和第三的香奈兒（43 億歐元）之和。

然而，歷史性的轉折點出現了：2024 年路易威登銷售額下降約 1.5% 至 222 億歐元，這是有記錄以來首次全年銷售收縮（除了新冠疫情第一年店鋪大規模關閉期間）。

即使在 2008/09 年全球金融危機期間，路易威登也僅在一個季度（2009 年第二季度）出現收縮，全年仍實現約 3% 的增長。

分析指出，這一變化的關鍵在於定價策略的侷限性。路易威登在 2019 年至 2024 年間累計提價約 60%，已無法像金融危機時期那樣通過大幅漲價來抵消銷量壓力。

香奈兒：第二大品牌面臨挑戰

香奈兒品牌 2024 年銷售額為 163 億歐元，穩居第二大品牌地位。

2016 年至 2024 年期間，香奈兒銷售額以 10% 的複合年增長率增長至 173 億歐元。

然而，2024 年香奈兒集團銷售額下降 5% 至 168 億歐元。根據公司估算，皮具類別很可能出現兩位數下降（作為對比，愛馬仕皮具銷售額 2024 年增長 16%）。

香奈兒 CEO Leena Nair 對 2025 年前景表示 “非常謹慎”，認為環境仍然 “不確定”。

愛馬仕：生長澎湃強勁

在行業整體承壓的背景下，愛馬仕表現尤為亮眼。

報告指出，愛馬仕 2024 年增長 13%（歐元計價），成為增長最快的品牌。

過去十年間，愛馬仕品牌銷售額以 14% 的複合年增長率增長，2024 年達到 148 億歐元。與迪奧並列前十品牌中增長最快的。

儘管 2024 年愛馬仕的增長質量上不如往年強勁，但分析師預計 2025 年仍將繼續強勁增長，營業額將增長 10.2%（11.3% 有機增長），獲得明顯更多市場貢獻。

迪奧過去十年均增長 14%，2024 年營業額達到 122 億歐元，但今年下降 10.1%。

勞力士2024 年營業額約 111 億歐元，增長 5%，排名從第六位上升至第五位。值得注意的是，自 2009 年以來，勞力士首次出現銷量下降，2024 年銷量為 118 萬隻，下降 2%。

儘管如此，勞力士在瑞士手錶市場的份額達到 32.1%，這一主導地位遠超其他品牌在各自領域的表現。作為對比，路易威登在奢侈手袋市場的份額約為 19%。

卡地亞營業額 109 億歐元，增長 3.3%，首次突破 100 億歐元。

古馳表現極為糟糕，營業額下降 22.5% 至 77 億歐元，是前十品牌中跌幅最大的。

蒂芙尼銷售額 51 億歐元，下降 2%。普拉達增長 2.2% 至 39 億歐元。

2024 年梵克雅寶首次躋身前十大奢侈品牌，銷售額約 39 億歐元，增長約 8%。該品牌在 2013 年至 2024 年期間從約 7.5 億歐元增長至約 39 億歐元，成為表現最佳的珠寶品牌。