How AppLovin "scared" Google

谷歌核心廣告業務警報驟響——谷歌移動應用廣告業務增長突然失速，內部歸因直指 AppLovin。

據 The Information 6 月 3 日報道，2023 年，谷歌廣告業務高管注意到一個令人警覺的現象：曾經炙手可熱的移動應用廣告收入增長放緩。這塊價值數百億美元的業務遭遇挫折時，內部員工們達成了一個共識——小型廣告技術公司 AppLovin 正在蠶食谷歌的市場份額。

AppLovin 專門在遊戲應用內投放廣告，其市場份額增長的秘訣在於無視谷歌所遵循的隱私約束。該公司繼續使用 IP 地址追蹤消費者的網絡行為，而這正是谷歌在 2019 年主動放棄的做法。這意味着 AppLovin 能夠為廣告主提供谷歌無法企及的精準定向能力。

據前谷歌員工透露，AppLovin 市場份額飆升的關鍵在於突破 “隱私禁區”：。當谷歌嚴格遵守禁止用 IP 地址跨網站追蹤用户的行業準則時，AppLovin 卻藉此精準鎖定用户設備。這一 “作弊武器” 讓廣告主獲得谷歌無法企及的投放精度，直接導致廣告轉化率倒掛。諮詢顧問 Felix Braberg 觀察到：“遊戲開發商從谷歌轉移至 AppLovin 後，日收益能立增 8%。”

小公司的驚人崛起

數據最能説明問題。據報道，2022 年至 2024 年間，AppLovin 的廣告收入增長了兩倍，達到 32 億美元。雖然與谷歌 2646 億美元的收入相比仍顯微不足道，但 AppLovin 的飆升勢頭令市場震驚——其股價去年暴漲 712%，今年迄今又上漲 24%。目前該公司市值已達 1360 億美元，超過 Pinterest、Reddit 和 Snap 市值總和的兩倍。

AppLovin 由 Adam Foroughi 於 2012 年創立，前幾年默默無聞。真正的轉折點出現在 2018 年收購專門從事應用內競價技術的 Max 公司，以及 2022 年以 10.5 億美元從推特手中收購 MoPub。據諮詢師 Felix Braberg 透露，AppLovin 隨後關閉 MoPub 並將客户轉移到自己的平台上，還提供現金激勵甜化這一轉換。

谷歌的被迫反擊

面對 AppLovin 的挑戰，谷歌開始採取反制措施。去年 12 月，谷歌逆轉了 2019 年禁止廣告主使用 IP 地址追蹤用户的政策。同時，谷歌還開始向遊戲發行商提供現金和雲服務積分，誘使他們使用谷歌的應用內廣告銷售工具。

谷歌方面表示，改變 IP 地址政策是因為新的隱私增強技術已經可用，創造了負責任使用 IP 等數據的新方式。

電商領域的新戰場

AppLovin 並未止步於遊戲廣告領域。過去一年，該公司開始進軍電商廣告市場，與谷歌和 Meta 直接競爭。據報道，一些參與 AppLovin 邀請制測試項目的廣告高管表示，通過 AppLovin 在遊戲應用上購買的廣告位效果堪比 Meta 平台。

然而，並非所有人都看好 AppLovin 的擴張前景。廣告代理公司 Bamboo 的 CEO Aditi Joshi 質疑：

我不知道有多少 AppLovin 用户不使用谷歌或沒有 Instagram 賬户。