What are the new characteristics of the rebound in service consumption after a year?

第一，服務消費報復性反彈持續了 1 年左右，從 2024 年初開始，服務消費和商品消費增速的差距逐漸消失。

2023 年服務零售同比增長 20%，顯著高於 5.8% 的商品零售增速，2024 年服務零售同比增長 6.2%，高於商品零售 3 個百分點。

2024 年以舊換新政策出台，四季度以來商品消費增速持續上行。2025 年 1-4 月，以舊換新拉動消費增長 1.5 個百分點左右。

2015 年 1-4 月，商品零售增速 4.7%，服務零售增速 5.1%，兩者幾無差距，其中餐飲消費回落至 4.8%。3 月，商品零售一度超過了服務零售增速。

第二，服務消費中，修復最快的是文化娛樂和餐飲服務。

2023 年，文化娛樂和餐飲服務的同比增速分別為 39.2%、27.6%，佔居民現金消費的比重從 2022 年的 3%、7.5% 升至 3.7%、8.7%。

2024 年，文化娛樂和餐飲服務的復甦趨勢延續，按照居民支出數據估算，兩者同比增速分別為 10.6%、8.4%，佔居民現金消費比重升至 3.9、8.9%。

儘管文化娛樂消費的修復速度最快，但修復程度依然最低，目前僅達到了 2019 年的 107%，而服務消費支出已經修復到 2019 年的 136%，説明文化娛樂類消費後續還有修復空間。

第三，城鎮居民的旅遊消費修復速度快於農村居民。

2024 年城鎮居民旅遊人數和旅遊收入分別修復至 2019 年的 97.7%、103.8%，高於農村居民 81.4%、84.7% 的修復水平。農村居民旅遊出行人數和花費均明顯低於 2019 年水平，後續還有修復空間。

相比於旅遊消費，農村居民更願意在食品、衣着、生活用品及服務等商品消費，2024 年農村居民在相關商品上的支出同比增長 5.9%、4.9%、5.2%，高於城鎮居民 4.9%、1.8%、-0.4% 的支出增速。

第四，旅遊消費表現出明顯的節假日集中化特徵。

以五一、十一和春節旅遊人數和旅遊收入佔全年總人數和總收入的比重來衡量，2018、2019 年兩者佔比均為 22%、23%，2020 年該指標大幅上升至 36%、35%，2024 年雖然回落至 26%、27%，但也明顯高於疫情前水平。

第五，人均旅遊消費支出在 2023 年快速修復至 2019 年同期的 90% 後就進入了震盪期。

2023 年五一，人均旅遊消費支出恢復至 2019 年的 89%，但到了 2025 年，還是停留在 2019 年的 90%，人均消費支出達到 90% 後進入平台期。

海外經驗也顯示服務消費完成填坑後，增速會趨於穩定。比如，美國餐飲住宿消費用了 2 年完成填坑，增速穩定在 1% 左右；休閒服務消費用了 2 年半完成填坑，增速穩定在 3% 左右。

第六，和社零數據一樣，限額以上餐飲消費增速明顯低於限額以下餐飲消費增速。

2024 年限額以下餐飲消費同比增長 6.3%，顯著高於限額以上餐飲 3% 的同比增速，帶動餐飲增速上行至 5.3%。

但是從 2024 年末開始，限額以上餐飲消費增速明顯回升，可能與多地進行餐飲補貼有關，參加餐飲券的店家往往營收規模更大。

第七，餐飲消費越下沉，表現越好。

2024 年山東、江蘇、四川、湖北、湖南、重慶等省市餐飲增速在 6.9% 以上，廣東餐飲銷售增速僅 0.2%，北京、上海餐飲消費均負增長，北京餐飲消費同比-4.9%，上海餐飲和住宿則下滑了 5.4%（上海未單獨公佈餐飲數據）。

餐飲上市公司數據也顯示了同樣結果。以茶飲為例，蜜雪冰城在三線及以下城市店數佔比為 57.4%，2024 年在三線及以下城市新開 4978 家店鋪，推動 2024 年蜜雪冰城利潤增長 39.8% 至 44.5 億元。古茗在三線以及以下城市店數佔比為 51.4%，2024 年利潤增長了 36.2%。相反，奈雪的茶業務佈局主要在一線和新一線，2024 年佔比達到 70.6%，三線及以下佔比僅 9.6%，2024 年營收下滑 4.7%，利潤虧損 9.2 億元。

本文作者：國金宏觀宋雪濤，來源：雪濤宏觀筆記，原文標題：《服務消費的新特徵（國金宏觀孫永樂）》

風險提示及免責條款

市場有風險，投資需謹慎。本文不構成個人投資建議，也未考慮到個別用户特殊的投資目標、財務狀況或需要。用户應考慮本文中的任何意見、觀點或結論是否符合其特定狀況。據此投資，責任自負。