The infinite game of POP MART is in danger

作者 | 王小娟

編輯 | 黃昱

最近，泡泡瑪特家的 “頂流藝人” LABUBU 又升咖了。

在不久前的巴黎時裝週上，泰國公主思蕊梵娜瓦瑞被拍到在愛馬仕包上掛了 LABUBU。這讓不少時尚圈的弄潮兒爭相效仿，在愛馬仕、LV 等大牌包上，也掛上 LABUBU。

去年以來，在全球不少門店，搶 LABUBU 的人排出數百米長隊。體現在對泡泡瑪特業績的貢獻上，2024 年，LABUBU 所在的 THE MONSTERS 系列營收高達 30.4 億元，同比增長 726.6%，佔到了泡泡瑪特總營收的 23.3%。

LABUBU 在全球大受歡迎，泡泡瑪特也成為二級市場上最被追捧的股票之一。5 月 20 日盤中，其股價一度來到 212.2 港元/股，再次刷新其最高股價記錄，市值也短暫超過了 2800 億港元。

但泡泡瑪特的生意也是一門無限的遊戲，需要持續打造被追捧的爆款 IP。不然，當如今的 “女明星” 過氣，用户的新鮮感消失之後，泡泡瑪特可能又會像幾年前一樣陷入低迷。

能不能培養出下一個頂流，是市場當前對泡泡瑪特的新期待。

爆款養成

即使不怎麼關注潮玩的人，這兩年也在社交媒體上刷到過一個有着毛茸茸的身體、尖尖的耳朵、總是露出九顆牙壞笑的淘氣精靈搪膠毛絨玩偶。

她就是 LABUBU，是中國香港藝術家龍家升創作的 “THE MONSTERS”（精靈天團）系列中一個，由泡泡瑪特獨家簽約並進行運營。經過幾年的養成，如今已經成長為泡泡瑪特旗下當紅的 “女明星”。

LABUBU 和她的夥伴們被泡泡瑪特於 2018 年簽約，過去幾年也一直不温不火。其去年爆火，離不開名人們的 “帶貨”，也離不開泰國市場的助推。

在過去的一年裏，她被泰國出生的女團偶像 Lisa 瘋狂掃貨，被泰國公主思蕊梵娜瓦瑞掛在愛馬仕上。甚至，泰國官方也在為這一 IP 的爆火添磚加瓦。去年，身穿泰國服飾的 LABUBU 人偶到達泰國機場，泰國旅遊與體育部部長瑟姆薩·蓬帕尼的親自前來接機，併為其授予 “神奇泰國體驗官” 的稱號。

最近，在社交媒體上，LABUBU 則一躍成為愛馬仕等一眾大牌包的首選掛飾。甚至有網友表示：“因為 LABUBU 要買人生第一款高奢包了。” 這意味着，LABUBU 甚至可以反向帶貨愛馬仕了。

這 CP 看似抽象，但其實兩者有很多相似之處。一個是 “配貨界祖師爺”，一個是 “潮玩界 SSR”，兩者都擅長通過飢餓營銷來製造稀缺性。

眾所周知，愛馬仕有着一套非常嚴格的配貨機制，不同的消費等級，對應着不同級別的包。而想買到泡泡瑪特家的當家女明星，也是需要一系列複雜的流程，比如限時搶購、捆綁非熱門商品銷售等，而如果想要拿到隱藏款，則需要持續不斷開盲盒。

如此來看，這倆一個靠配貨制度拿捏貴婦，一個靠隱藏款套路 “收割” 年輕人，都是社交貨幣極度內卷之下的產物。以前貴婦們拼鉑金包的鱷魚皮紋路，和現在潮人們拼 LABUBU 的稀有度，本質上是同一個邏輯。

甚至在社交媒體上，有行業人士分析，買愛馬仕和買 LABUBU 的都是同一批人，都願意為情緒價值買單。

在二手的邏輯上，兩者都有很多相似之處。愛馬仕在包界一直有着相對不錯的保值性，而二手市場上，LABUBU 也因為足夠稀缺，成為炒娃客的最新理財產品。

如今成為 CP 之後，愛馬仕也煥發出更多年輕活力氣質，而泡泡瑪特也再次升咖。

LABUBU 在東南亞爆火的同時，泡泡瑪特也加碼在海外點燃這一熱情。

而在海外新店的選址上，泡泡瑪特選擇各大核心地標商圈，和一眾奢侈品成為鄰居。在法國，其將門店開在巴黎奧斯曼大道，靠近老佛爺百貨；在英國，門店位於倫敦牛津街，毗鄰 John Lewis 百貨及倫敦藝術大學。

門店本身開在核心商圈，又輔以限量款、聯名款等手段，泡泡瑪特各地的門店成為了遊客與本地潮人的社交打卡中心，天然具備高曝光度和流量轉化優勢。

前段時間，LABUBU 在全球發售第三代搪膠毛絨產品 “前方高能” 系列，當晚美國門店現場大排長龍，次日，泡泡瑪特 APP 登頂美國 App Store 購物榜，這也是該官方應用在購物榜的首次登頂，並一躍成為 App Store 免費總榜的第四名。

可見，全世界都在為這一隻醜萌兔子瘋狂，也讓其化身為泡泡瑪特的印鈔機。

根據泡泡瑪特 2024 年的財報，LABUBU 帶着它的怪物家族狂攬 30 億元，相當於每天睜眼就有 830 萬元進賬。

整體來看，THE MONSTERS 也貢獻了泡泡瑪特 130.38 億元營收的 23.3%，而在 2023 年時，這一系列佔營收的比重僅為 5.8%，從各系列對業績的貢獻來看，THE MONSTERS 是去年泡泡瑪特業績的關鍵變量。

無限遊戲

THE MONSTERS 系列的爆火，也讓泡泡瑪特的股價走出前幾年的陰霾期，去年以來持續衝高。到 5 月 20 日，泡泡瑪特盤中最高股價達到 212.2 港元/股，市值也一度超過 2800 億港元。

在這一輪上漲中，摩根士丹利的分析師指出由於 LABUBU V3 在全球的需求強勁，尤其是美國市場，將帶動新店開業，成為 2025 至 26 年的關鍵增長因素。

但潮玩本身是一個無限的遊戲，需要持續創造新品來吸引用户注意力。

LABUBU 大火之後，要面對的是同質化的競爭和用户審美的疲勞，泡泡瑪特也不是説就能依靠 LABUBU 而高枕無憂了。

儘管當前 LABUBU 已經能和愛馬仕炒 “CP” 了，但是其和愛馬仕還是有很多不同。愛馬仕依舊在奢侈品界擁有統治性的地位，但在潮玩市場，LABUBU 的爆火具有一定的偶然性。愛馬仕能穿越一個個審美週期，但 LABUBU 很可能像此前的眾多同行一樣，有一天也淪為時代的眼淚。

畢竟，公主的愛馬仕上，今天可能掛 LABUBU，明天就有可能掛 Jellycat。在愛馬仕上，人們很少去討論審美疲勞，而在潮玩上面，總是新品更令人期待。可以説，這對 CP 中，愛馬仕的鐵打的，而 LABUBU 們則是流動的。

潮玩本身就有自己的生命週期。比如，曾一年賺數十億，亞洲吸金天團 LINE FRIENDS 也在 2021 年關閉了最後中國內地最後一家線下門店。而從大火時排隊需要數小時到關店退場，僅過了 5 年。

值得一提的時，LINE FRIENDS 關店前後的 2021 年 4 月，泡泡瑪特發售了一款地球女兒 400% 限量款，引發排隊 “搶娃”，現場堪比春運。但幾年過去，儘管 Molly 系列依舊貢獻着泡泡瑪特 16% 的營收，但一個明顯的特點是，當年的 Molly 還是 C 位頂流，現在只能給 LABUBU 當陪襯。

可見，潮玩圈沒有永遠的神，只有永遠的 “新神替代舊神”。

而泡泡瑪特也一直在抓緊培養一堆 “練習生”，以期在 LABUBU 過氣後，能順利承接。但爆火除了運營之外，還有一定的運氣成分，存在巨大的不確定性。當前，泡泡瑪特依靠中國強大的供應鏈，在海外市場馳騁，但從 IP 來看，能打的 IP 主要還是 LABUBU，IP 迭代問題很有可能在未來一段時間困擾到泡泡瑪特。

要知道，這樣的過往經歷並不是沒有。在 Molly 熱度褪去，且盲盒生意被更嚴格的監管約束之後，泡泡瑪特在 2022 年前後經歷過一段火熱 IP 青黃不接的時期。那段時間，股價一度跌破 10 港元/股。這也説明，泡泡瑪特股價波動與 IP 的受歡迎程度有很大的關係。

除了 IP 的承接這個最大的不確定性之外，瘋狂的二手交易也在成為其風險。

當前，LABUBU 新品不少在二手市場有着數十倍的溢價。而隨着新品的上市，此前的款大打折扣，但黃牛囤貨規模一直在膨脹。

二手市場會為爆火按下加速鍵，也會是爆冷的助推器。如若二手市場持續過熱，很可能像此前盲盒過熱一樣，引發監管的下場；而如果隨着市場熱度退散，泡沫破裂，黃牛不再炒作，很可能會加速這一 IP 的衰落，泡泡瑪特本身也會受到影響。

就資本市場而言，根據最新的股價，泡泡瑪特的市盈率已經超過 80 倍，處於比較高的水平，當前股價存在一定的泡沫。

此前，已有一些資本開始撤出。蜂巧資本（BORCHID CAPITAL）發文稱，由於蜂巧人民幣一期基金即將到期，蜂巧資本於近一週內通過大宗交易分三次集中出清了所有在上市前買入的泡泡瑪特股份。據港交所信息，蜂巧資本套現金額超過 22 億港元。

除了蜂巧資本，2024 年以來，包括黑蟻資本、王寧夫婦在內的多位股東已累計減持超 20 億港元。一眾資本的退出，也意味着泡泡瑪特正在向成熟的潮玩 IP 公司轉變，未來也更加考驗公司自身的運營能力。

無限遊戲在繼續，儘管如今站在山巔，但泡泡瑪特仍需持續洞察未來審美與情緒，找到接替 LABUBU 的新明星，才能保持當前的勢頭。