The "Outsider" in the Frenzied Car Market
理想汽車在上海車展推出三款新車，強調家庭市場和用户價值。理想董事長李想和產品線總裁劉傑表示，專注於用户滿意度，避免因競爭而盲目加配。儘管面臨競爭，理想依然堅持其產品線，MEGA Home 等車型成為家庭用户的核心選擇。理想的純電車型 i8 預計在 7 月上市，內部對銷量預期較低。
作者 | 柴旭晨
編輯 | 王小娟
焦慮，幾乎是當下汽車市場中各品牌都難以迴避的詞。可那個擅長沖銷量、“卷周榜” 的理想，反而把自己變成了浮躁市場裏的 “局外人”。
4 月底的上海車展，久未露面的理想董事長李想現身，他一口氣帶出三款新車，L6 煥新版、MEGA Ultra 煥新版，以及壓軸出場的 MEGA Home 家庭特別版。
這是理想對家庭市場的再度加碼，直接把零重力旋轉座椅、智能電吸門、RNC 主動降噪這些 “精裝配置”，變成了 55.98 萬元 MEGA Home 的標配。
從 MEGA 家族的擴展可以看出，理想並沒有因去年的風波而自亂陣腳，不僅沒有砍掉這條產品線，甚至連外觀和內飾都沒有改。對此，理想產品線總裁劉傑在會後訪談中向華爾街見聞説的最多的詞，就是 “迴歸用户價值”。
劉傑向華爾街見聞坦言，從去年開始，內部將更多的焦點放在用户滿意度上。“不是説我們平時不會犯錯誤，或者不會有搖擺的時候。當定義一款產品的時候，到底是坐在辦公室看競品對比，還是走到用户中去，這是不一樣的。”
“內部發現，當我們能夠把（產品/技術）對用户的價值説得非常清楚的時候，研發、供應鏈、產品線等部門，大家的凝聚力超強。但如果是因為競爭，而加配置的時候，其實內部非常容易出現分歧。” 劉傑如是説道。
因此，MEGA Home 這類產品就是如此打磨出來的，也是擁有家庭鐵粉的核心之一。
值得一提的是，此前有頭部新能源車企向華爾街見聞透露，理想的車型有穩態銷售的能力，而其他廠商大多需要發佈會等節點來製造營銷熱度。與家庭用户一起 “摳細節” 或許就是這背後的原因。
不過，眼下被理想帶火的家庭市場、增程 SUV 賽道有越來越多的競爭產品湧入，純電則成了理想開啓下一階段增長曲線的關鍵。但首款純電 i8 要到今年 7 月上市，有接近理想的人士透露，內部對今年純電車型銷量預期只有不到十萬台。
如此不疾不徐的規劃，似乎並不像這位新勢力黑馬的做派。對此，理想是如何思考的；純電序列又將在何時接棒目前的 L 系列成為主力軍？
以下是與理想產品線總裁劉傑、第一產品線總裁湯靖的對話實錄：
問：今天 MEGA 發了煥新版，MEGA 相比去年來説有沒有新的營銷打法？
劉傑：去年一年，我們發現理想 MEGA 最核心的消費者羣體仍然是家庭用户，一般其已擁有或曾使用過 MPV。因此我們推出理想 MEGA Home，主要是考慮到那些經常帶老人和孩子一起出行的家庭，給他們提供一個更方便且充滿新體驗的空間。
從去年開始，我們將更多的焦點放在 NPS，即用户滿意度上。無論是在線下與用户見面，還是不斷開發更舒適、更方便的附件，我們始終致力於提升用户體驗。今年理想 MEGA 會和去年一樣，繼續聚焦於用户滿意度，而不是營銷。
問：過去這一年，在 MEGA 之後內部吸取到最大的經驗和教訓是什麼？
湯靖：還是要回歸聚焦用户價值。對於 MEGA 用户來説，我們關注老用户和滿意度，不斷把產品做好，在做 MEGA Home 的時候也在思考用户到底需要什麼。
比如我們現在做座椅旋轉這個功能，並不是説先要轉到 180 度，我們的出發點是先轉 45 度，解決老人上下車的問題，而後再想想還能解決什麼問題，比如 90 度的時候看孩子在前面玩耍。我們的思考過程，關注用户的價值和用户體驗超過了關注競爭，也超過了關注別人有啥我要做啥。
劉傑：不是説我們平時不會犯錯誤，或者説平時不會有搖擺的時候。當定義一款產品的時候，到底是坐在辦公室看競品對比，還是走到用户中去，這是特別不一樣的。
去年產品線團隊新組建後，老湯帶着他團隊第一件事就是去到一線跟用户聊天，所以 MEGA Home 這個家庭特別版其實是用户和我們一塊創造出來的。用户不會直接提出要一個旋轉座椅，用户會説今天買你這個車我有什麼問題還沒解決。
比如剛才發佈會上李想談到的，MPV 為了座椅更舒適，座椅兩邊是固定扶手，老人們就不能直接從側面下車，得先站起來然後再下車。很多用户跟我們説了一個特別典型的場景，説他們送老人去醫院看病或者檢查身體，他們覺得以乘坐空間的舒適性和地板高度來講，MEGA 是首選的，但真到了醫院門口，扶老人上下車的時候就覺得沒有那麼方便。
李想在汽車之家時候的合夥人秦致（也是 MEGA 用户），他説能不能給我出一個外邊扶手拆掉的版本，發佈會上李想也分享了這個故事，所以這也是後來我們做 45 度的原因。
我家裏只買了一個兒童安全座椅，在原來的 MEGA 上裝兒童安全座椅實在太痛苦了，座椅兩邊高扶手，兒童安全座椅又比較大，兩邊是卡住的。我身子探進去很難發力。所以當座椅旋轉 45 度、90 度的時候，裝兒童安全座椅就非常方便了。
老湯後來還去一線跟用户聊，我們有第一批非常支持我們的用户提車後，説 MEGA 感覺體驗跟 L9 差不多，希望有一些能夠讓全家人待在一起的這種時間。
老湯回來就琢磨怎麼能創造新體驗，最後 MEGA Home 有了對坐親子模式，如果單側座椅旋轉 180 度，媽媽就可以面對面照顧孩子了，而且這個模式下，MEGA 的 7 個座位一個都不會犧牲，第三排上下車也完全不影響。
湯靖：如果是看競爭，就很容易形成別人造零重力，我也造零重力；別人做了旋轉，我也做旋轉，但用户真正的需求是既要有零重力，又要有旋轉，不要讓我做取捨。真實情況是用户看到市場上有些旋轉座椅，有兩個選擇，或者讓你選零重力，或者選旋轉，只能選一個。
劉傑：我們內部發現，當我們能夠把（產品/技術）對用户的價值説得非常清楚的時候，研發、供應鏈、產品線等部門，大家的凝聚力超強，就會説：“這個東西做出來對用户太有價值了”。
當我們如果是因為競爭，説我們也要有這個配置的時候，其實我們內部非常容易出現分歧。比如這個同事會説我要這個配置，那個同事説為什麼是這個，我覺得這個更重要，這個別人也有，凝聚力會非常差。
旋轉零重力座椅研發的挑戰非常大，但是因為老湯帶着研發同事去見用户，他跟研發同事們把這個東西為什麼用户需要，講得特別特別清楚，最終是共同克服了挑戰。
湯靖：這是真實的故事，那天第一次給李想評估完以後，他就覺得腳部空間不行。當天晚上 10 點多，我跟研發的項目負責人，還有座椅的負責人專門打了兩個電話，我就説旋轉零重力座椅大家覺得好不好？想法好但如果轉盤太大，那腳部空間就沒法接受，這個產品就沒有辦法交付。
我覺得我們有機會去做一個讓自己自豪的產品，如果做完這個產品以後，真的交付了全世界第一個又有零重力，又有旋轉的座椅，你將會為此而自豪，你可以非常自豪地告訴自己的家人、小孩兒：“這是你做出來的產品！”
問：今年對 i 系列的規劃是什麼？
劉傑：我相信大家會問為什麼第一款純電 SUV 理想 i8 今年 7 月才上市，其實我們壓力也很大，很多用户非常着急一直在催，但我們的目標是打造最好的產品。
理想 i8 目前已經開始工廠試生產，但工廠試生產的車輛主要用於路測。理想 i8 雖然是一台純電動車，但路測里程非常長，保障最好的品質。
自去年至今，在 MEGA 上市後我們走訪了多個城市發現，L 系列車型最主要的用户羣體是燃油車的增換購家庭，最期待 i8 的用户第一類是沿海那些純電氛圍（環境）比較好的地區，第二類是以新能源汽車為主力且對純電動車有高意向度的有孩家庭用户，他們目前擁有一台新能源汽車，例如特斯拉的 Model 3 或 Model Y，然而隨着家庭成員的增加，他們需要更大的空間。
但這些用户不願意放棄純電動車，而傾向於換購另一台純電動車，目前市場上又缺乏適合他們的產品。因此，理想 i8 主要面向的用户羣體就是有孩子的家庭用户，他們是純電動車的主力用户，並且對購買純電動車有高意向度。
首先，理想 i8 是六座車型，對很多有孩子的家庭來講六座車型是剛需，六座可以當兩排座的車使用，但兩排座的車沒有辦法當六座車使用。
第二，理想 i8 是台純電 SUV，但形態跟傳統 SUV 特別不一樣，我們希望它擁有中大型車的尺寸和寬敞的內部空間，因此它的形態是獨特的。儘管理想 i8 的車長是 5085 毫米，但這款車滿載的時候還能有比較好的能耗表現，這是為什麼理想 i8 形態跟燃油或者是增程 SUV 形態不一樣的原因。當你體驗時會發現，理想 i8 的上下車極為方便，比現有的高 SUV 和低轎車還要方便。
第三，理想 i8 會全系標配 5C 超充電池、四驅。家庭出行乘坐人比較多的時候，四驅不是僅僅為了越野，更重要的是能提高行車安全性，對於應對雨雪天氣非常重要。
理想 i8 在車內空間方面，尤其是縱向空間，理想 i8 表現與 L9 相當，這也是為什麼説理想 i8 是一種新形態的 SUV。
此外，關於純電系列和增程系列在銷售方面依舊是直營模式，不會把產品做分網銷售，這跟蘋果是一樣的。在 Apple 零售店中，無論是跨品類的 Watch、Pad、Mac、Macbook 還是 iPhone，它們都在 Apple 品牌店進行銷售和用户體驗。我們堅持 One Brand 不是 Two Brands。
我們確實從理想 MEGA 的銷售環節中得到了一些啓發。經過覆盤，我們發現 MEGA 當時在全國門店同步銷售，每個門店都要展出，每個門店都要安排體驗。但最終，成交主要集中在一線城市和新一線城市，特別是那些擁有良好純電環境的城市，如上海和北京。
相比之下，理想 i8 的受眾範圍更廣，在資源投入和側重點上，我們可能會更加集中在一二線城市以及沿海地區，這些城市的純電動車使用環境相對較好，我們將進行重點投入，並帶用户重點體驗。相對來説，偏北方、偏西部的城市，用户可能對增程更關注，理想 i8 我們也會保障體驗，但我們可能不會讓每個城市、每個店都一樣。我們會因地制宜地去投入資源，這是理想 i8 在銷售層面的規劃。
問：為什麼首先發布了 i8？
劉傑：雖然今天舞台上曝光度更大的是 L9、L6 和 MEGA，但中堅力量還是 30-40 萬的 L7、L8。
i8 最重要的用户是家庭的主力用車，且它可能是 15-25 萬元價格區間的新能源車保有用户的增換購車型，對於這些用户來説，理想 i8 是個剛需。
理想 L8 它正好滿足了有孩家庭的需求，這些用户可能不願意升級到 40 萬以上的車型，但又需要六座車型，因此 L8 也是個剛需車型。最終 i8 先要滿足家庭主力用車。
問：理想似乎對純電銷量的預期並不激進，在規模層面純電 i 系列何時能接 L 系列的棒？
劉傑：談不上接棒問題。去年我們很早就把 MEGA 的銷量目標喊出去了，這種對外喊的銷量目標對用户其實沒有任何價值，都是企業自己的目標，所以從 i 系列開始我們希望更聚焦用户價值。以後相當於 L 系列、i 系列和 MEGA 三大清晰的產品系列。
關於 i 系列的銷量，我們認為 i8、i6 是頭兩款純電 SUV 產品。從用户角度講，我們還有很多事得紮紮實實地做。比如説用户對理想純電 SUV 的體驗現在就沒有概念，雖然 MEGA 用户現在用理想超充用得挺爽，但那是非常小的一部分羣體。純電用户對於理想提供的補能便利性的認知，肯定不能跟特斯拉、蔚來那麼大規模的純電用户比，我們現在還差的很遠。
所以 i 系列我們從一開始就希望聚焦用户價值，內部的銷量目標肯定有，但我們把這樣的銷量目標給到消費者，內部希望三年內能夠做到純電第一梯隊品牌，紮紮實實圍繞純電產品、純電體驗、純電服務，一步步做好。
去年我們剛發佈 MEGA 的時候説 5C 超充，我們自己覺得非常好，但是在實際接觸用户的時候，用户壓根不知道，他們説：“你給我看看我家附近哪裏有 5C 超充？”，用户感知不到這是其一。
第二，我們在做增程時沒有那麼強調充電路線規劃，MEGA 用户説我們的充電路線規劃沒有做好，所以去年一直在迭代。以及用户到了充電站後，充電站降地鎖、即插即充是不是足夠方便，後來我們又不斷升級，這些是我們必須要紮實去做的。
我們內部經常説：“吃九個包子，一個一個來，吃到九個包子吃飽了，並不意味着前八個包子不用吃”，用户價值雖然很多企業嘴上都這麼説，但能不能把收到的用户需求和反饋真正落地，真正做出來，把用户反饋好的做到持續提升，這非常考驗團隊長期精細化耕耘能力。
發佈一個技術並不難，從發佈一個技術到消費者最終好不好用還有很長的路要走，這是為什麼我們沒有把理想 i8、i6 銷量掛在嘴邊的原因。
問：理想的純電系列會有個核心標籤嗎？
劉傑：如果今天是面向家庭用户的主力用車，它需要沒有短板，而不是靠某個單點打爆。
如果今天面向的是一羣年輕、個人用車用户，他純粹只需要考慮自己需求，覺得好酷好帥就可以買了；家庭用户最關鍵的是，他在購車的時候不是自己一個人決策的，他有太太、長輩的意見，甚至家裏的小朋友也要問喜不喜歡。
因為用户的關係，所以我們不太迷信能靠某個單點打爆，而要在用户關心的各方面，努力去做到最好。這中間也有一定的取捨，舉個例子，因為定位家庭用户，雖然我們標配四驅，但我們不會去做三秒的加速。
大家也會看到在理想 SUV 車型裏，我們雖然是六座，但我們不會做犧牲其他座椅的功能，沒有絕對的對錯，只是我們的選擇而已。
問：理想 L6Pro 標配激光雷達，這方面理想是如何取捨考量的？
劉傑：為什麼我們選擇要標配激光雷達，有個非常重要的原因就是夜間安全。攝像頭跟我們人眼是一樣的，視覺識別如果在夜間或者在視線不好的情況下，是有侷限性的，所以激光雷達主要在這方面發揮作用。
我們還展示了夜間的緊急避讓，雙車道連續緊急避讓沒有激光雷達也做不到。以往沒有搭載激光雷達的時候，夜間 AEB 也就是做到 80 公里左右，基本上是攝像頭的極限。我們這次激光雷達標配前，在 AEB 夜間識別上，已經把視覺算法挖掘到極限，這是為什麼這次標配激光雷達的原因。
問：現在 Pro 和 Max 車型都有激光雷達，會不會導致這些用户更偏向於買 Pro 車型。
劉傑：這件事我們不是特別擔心，版本之間的選擇完全是基於用户需求。
Pro 車型確實是 L6 的銷售主力，但是在 L7 和 L8 上，AD Max 車型的銷量佔比已經在 70% 以上，這裏包含 Max 和 Ultra 版；L9 AD Max 車型佔比達到 80% 以上。
所以我們不是特別擔心，今天標配激光雷達後用户會不會多買 Pro 車型。我們要相信 AD Max 高級輔助駕駛是能夠為用户帶來價值的，如果用户僅僅憑激光雷達的配置與否選擇 Pro 和 Max，説明我們產品沒做好。
問：您認為今年做產品，相比去年以及 ONE 那個時候，最大區別是什麼？理想現在做產品的第一優先級是什麼？
劉傑：首先我們看看什麼沒變，從 ONE 一直到今天沒有變的還是聚焦於家庭用户，現在市面上也出現了非常多的品牌號稱自己聚焦家庭用户，我們中間也有過一些迷失的時候，我們覺得最終還是要回歸到家庭用户的本質，安全、更便捷、更舒適這三點。
湯靖：三個詞有一個最大的作用，它可以讓我們討論問題更加聚焦，否則工程師做產品就會把開發當成任務。我認為首先是要所有的工程師、所有的產品經理、所有的人一起聚焦在我們的家庭用户，是不是在給用户打造更安全、更舒適、更便捷的產品。這也是讓我們不同於其他品牌、其他產品的能力。
劉傑：我們曾經還在更安全、更便捷、更舒適後面加過一個 “更智能”，後來我們想了想，不太對，因為我們不是為了智能而智能，我通過智能的能力、AI 的能力，最終給用户帶來的價值是什麼？是讓用户更方便了，還是讓用户更舒適了，還是讓用户更安全了。所以歸根到底還是這三個詞，智能不是為了純粹的刷存在感，它是一種手段，我覺得這是沒有變的。
什麼變了呢？最大的變化就是產品多了。我們現在有 L 系列 4 款車和 MEGA，下半年還有 i 系列的產品，5 座、6 座、MPV、SUV，面向的家庭用户其實是不同的。
我舉個例子，可能大家覺得 L6 和 L7 很接近，無非是預算高點和預算低點，其實不是。L6 的用户 50% 是三口之家，50% 是已婚還沒有孩子，或者説待結婚的家庭。還有一小部分，老兩口也有，所以跟 L7 是完全不一樣的。L7 用户有 70-80% 都是三口之家，對於我們來説最大的挑戰在於不能籠統地説家庭用户，每一款產品所面向的家庭用户是不同的。
我們今天把二排旋轉座椅搬到 L9 上好使嗎？不好使。因為那個階段的家庭，非重度 MPV 用户，説不出一定要用 MPV 接老人和孩子的用户這樣的需求，也沒有這樣的需要。
很多朋友問我們，MEGA 這次為什麼沒有改外觀？其實內飾設計我們也沒有改，原因是我們發現並不需要在很多地方去刷存在感，MEGA 的外形用户是喜歡的。如果改了造型，那些不喜歡的人，也不會因為改了造型而喜歡，只會覺得：“你看他們是有問題吧，所以才改了。”
湯靖：為了照顧座椅旋轉過來後的體驗，我們把出風口的角度都調大了些，為此重新做了模具，雖然看上去是一樣的，但實際上調大一點以後，倒過來也可以吹到風。
劉傑：怎麼能在激烈的競爭下，不被競爭的焦慮和恐懼、不安全感或者自己內心的慾望驅動，反而能夠紮紮實實圍繞我們家庭用户去做好每個細節，這個我認為是當下最難的，也是我們應該放在第一位的。
因為任何企業都有可能看到別的企業出了個新技術，他們就要上，上了後用户真的滿意嗎？用户真的會用嗎？用户真的愛用嗎？這對每個做產品的人都是很大的挑戰，因為身邊的人會問你，我們有了這個你們怎麼不上。這對我們來説是最大的挑戰，我們對內要講明白我們為什麼要做這件事，這是現在做產品的第一優先級。
問：“家庭用户” 是個相對模糊的表述，畢竟人口結構在變化，今年這四個字從產品形態或者功能配置上意味着什麼？
劉傑：人口確實有變化，比如現在二胎家庭少了，所以五座車的需求就多了一些，六座的需求有，但一定是剛需。人口結構變化是一個長週期的過程，基本上是 5-10 年週期。
風險提示及免責條款
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