NIO built a small car "killer"

作者 | 柴旭晨

編輯 | 王小娟

蔚來的 “六眼飛魚” 螢火蟲小車一出道就火出了圈。

4 月 19 日晚，蔚來全新品牌 firefly 螢火蟲帶着熱議正式登台，殺入 Smart 精靈、寶馬 MINI 的賽道。

螢火蟲的出生自帶流量，兩側三圓環組成的車燈被網友戲稱為 “iPhone 後置攝像頭”，蔚來董事長李斌淡定回應，設計靈感來自於 “三生萬物”，他甚至鼓勵網友玩梗：“歡迎大家繼續創作。”

業內擔心本就定位小眾賽道，又跳脱於主流審美之外的螢火蟲難以博得市場青睞。並且不久前蔚來內部剛剛經歷階段性調整、體系重構的關鍵節點，業內困惑螢火蟲之於蔚來集團價值到底有多大？

不過，在當晚 11.98 萬元起的售價公佈後，真香定律還是上演了。

華爾街見聞獲悉，發佈次日螢火蟲在門店的試駕開始大排長龍，作為競品的大眾 ID.3 項目組連夜商討對策。這台小車 “殺手” 甚至幫母品牌賣起了車，“有用户到店來看螢火蟲，最後買了輛 ET5、ES8 走了”，李斌向華爾街見聞透露。

雖然對於具體的訂單數字，李斌選擇照例不對外公佈，但螢火蟲總裁金舸直言訂單量很符合內部預期。

可以説，這樣一台 “冷門” 小車，意外逆襲成了蔚來的人氣王。只是眼下的開門紅還不足以讓螢火蟲開香檳，接下來團隊如何重塑出海戰略爭奪更廣闊的份額，這台小車又能否激活國內小車市場，一改低端 “老頭樂” 霸榜的格局，徹底成為比肩 MINI、smart 的攻擂者？

李斌和金舸接下來要一一回答這些問題。畢竟，李斌今年要實現盈利的 FLAG 擲地有聲，今年要進入收穫季，“絕不吹牛”。

走紅

“一開始確實沒想到，這造型設計會有這麼大的議論度”。

4 月 19 日螢火蟲上市發佈會前的直播上，李斌表示螢火蟲的 “三重奏” 設計是堅持原創，辨識度確實拉滿。網友直接玩起了梗：“iPhone 三攝”、“剃鬚刀”，這也意外攪動了小型車市場的暗流。

再次談到這些，螢火蟲相關人士回應稱，開發定義之初，螢火蟲就以 “to be different” 為目標，希望打造一個獨特、讓人過目不忘的造型來強化品牌設計語言。

這種追求創新的設計理念也延續到了內飾，無論是熒光膠囊元素、“發光版” 座椅的打孔圖案、以及前排化妝鏡、車內門把手等，都形成了統一、簡潔的設計語言。

原創和趣味性拉滿，李斌的野心奔着 BBA 的輕奢小車而去，“比 smart 更 MINI，比 MINI 更 smart，這就是螢火蟲的競爭力。” 李斌一句話錨定兩個頂流 “官配” 競品。

事實上，小車市場的確繞不開寶馬 MINI，它幾乎是燃油車時代中經典的小車符號，而電動車時代則給了奔馳 smart 重新定義經典的可能性。

但上市之後，螢火蟲的銷售究竟能達到多少，成了市場最為關心的問題。要知道無論是 MINI、Smart 還是極氪 X 這類精緻化概念小車，似乎都難以逃脱曲高和寡的宿命，大多數車型的月銷量都停留在三位數。

其中，smart 精靈#1 月均銷量 2000 多台；純電 MINI 定價從 19 萬元降到現在的 14.88 萬元，銷量也才剛剛突破 1000 台。同級賽道中，唯一月銷突破萬的精品小車當屬大眾 ID.3，優勢除了降到 11 萬的裸車價，還有操控標籤和 “德味” 底盤調校。

反觀，現在賣得好的小車都是五菱繽果、吉利星願、星艦 7Em-i、比亞迪海鷗等 “白菜價戰神”，而這些車型都是 6、7 萬上下，而它們的頂配車型都不超過 10 萬元。事實上，A0 級市場如今變得愈發殘酷，曾經的銷冠比亞迪海豚被競品拼價而擠下王座，去年銷量大幅下滑超四成。

這揭示出 A0 級小車市場嚴重兩極分化的局面——輕奢精緻小車打不破小眾規模 “魔咒”，向下狂卷殺價的產品牢牢把控着細分賽道。如此進退維谷的棋局下，作為後來者的螢火蟲卻意外破圈了。

“螢火蟲發佈後，好多小車用户 ‘拍大腿’，尤其是 ID.3 用户。他們體驗後發現，螢火蟲的裝載性、駕控感、內飾氛圍、智能化完全超越了 ID.3。” 有接近蔚來的人士向華爾街見聞透露道。

有接近大眾品牌的人士則透露，上個月上汽大眾 2025 款 ID.3 聰明款上市，新車用上了磷酸鐵鋰電池後，車重高了 200 多 KG，核心主打的駕控感就被分解掉了。項目團隊在螢火蟲上市當晚連夜加班商討對策。

“現在 MINI 和 smart 已經跟螢火蟲關聯上了，去年前者就有不少潛在用户在等螢火蟲的發佈。現在如果 ID.3 也被影響到，自然比亞迪海豚也會被螢火蟲所關聯”。有接近螢火蟲的人士透露道。

這意味着，螢火蟲在成功錨定 MINI、smart 用户心智後，用價格滲透到了份額最穩固的國內小車序列之中。要知道，螢火蟲的殺手鐧 BaaS 租電版本還沒有出牌。

“我們的牌不是一次性全打完，從現在開始 5-7 月是第一波用户小高峰。8 月起再打出 BaaS 這張牌會有第二個小高峰。” 金舸向華爾街見聞如是説道。

機遇

在爆火出圈後，行業好奇螢火蟲究竟做對了什麼？答案是小車的個性需求，被市場供給壓抑太久。

“A0 細分市場我覺得現在問題不是需求側，而在於供給測，我相信它的供給是不足的”。在發佈會的訪談中，金舸向華爾街見聞説道。

有內部人士向華爾街見聞透露，他們發現不少理想 L8、蔚來 ES8 等大型 SUV 用户買了一台螢火蟲，調研後發現，原本這些消費者就有購買小車的訴求，但在對比了比亞迪海豚、長城好貓等之後覺得差點意思，這些產品對用户的需求理解得並不足夠透徹。

換而言之，很多用户希望擁有一台靈巧有個性的小車，但似乎除了 smart 和 MINI 之外很難有得選，而後者的主銷價格段又多集中在 20 萬元區間，客觀限制了不少需求的釋放。這顯然成了市場的留白，在新能源時代悦己需求下，也是一次逆轉格局的窗口。

對於新入局的螢火蟲來説，如何用最精準的資源牢牢佔據住市場，便是最關鍵問題。

作為蔚來一款主打精緻親民的新生事物，螢火蟲勢必會吸引既有蔚來用户和精緻消費主義用户的衝動嚐鮮，而這些衝動感是具備一定的消費參照物。

蔚來通過十年深耕高端純電市場的經驗沉澱，螢火蟲將第一次讓小型車實現產品、服務、社區的全面高端化，它將與蔚來共享銷售網絡，並與蔚來社區積分體系打通，承接了蔚來在品牌和服務上的優勢。

可以説，站在蔚來肩上的螢火蟲，是對現有傳統小型車市場進行 “降維打擊”。另一個關鍵點在於，李斌喊出了 “做最安全的小車” 的口號，直戳 A0 級用户的痛點。

或許很多用户在對比參數時，都未曾注意到螢火蟲車長，不是 4 米整，也不是 3999 毫米，而是 4003 毫米。這是螢火蟲的主動選擇。

要知道，在 C-NCAP 的新車安全評估體系裏，4 米是一條明確的分界線：不到 4 米歸為微型車，測試項目和難度相對寬鬆；超過 4 米就被視為標準乘用車，要接受一整套更全面、更嚴苛的碰撞考核抽查。

這意味着，一旦越線 4 米，車輛的開發成本就隨之升高。從研發角度來看，每一毫米車長的變化背後，都會連帶起結構邏輯變化。車頭空間、氣囊佈置、防撞梁尺寸、吸能路徑、剛性區隔、重量配平……整車的安全結構幾乎要被整體重算。

而從大多數廠商的視角來看，結構性的安全指標往往是藏在背後，它不像冰箱彩電大沙發等配置有足夠的體感，用户未必能理解這些結構安全背後的複雜體系，自然也不容易為此付出溢價。

但這並不意味着小車的安全就不該被重視。反而在高頻通勤、城市穿梭、家庭接娃、新手代駕這些典型場景中，小車承擔着極高比例的信任。因此螢火蟲從立項起，就對標碰撞標準中最嚴苛的檔。在結構用料和測試工況上的標準，超過了不少 30 萬元級的中大型 SUV。

因此，螢火蟲在當下小車市場中顯得殊為獨特，也由此獲得了 “求上得中”，“求中得下” 的市場機遇。

反哺

眼下以螢火蟲為支點，蔚來正在試圖撬動兩個命題：一是打破小車市場高端產品沒有規模的空白；二是證明多品牌戰略的可行性。不過，市場關心蔚來的多品牌戰略鋪開後，是會加速消耗資金，還是能幫助公司突破業績天花板。

李斌對此回應很明確，即便螢火蟲 11.98 萬元的定價依舊有一定毛利。他表示，不同品牌之間的共用性遠比大家想象中要多，三個品牌的三電、智能化研發能力都可以達到共享，很多原子化的能力都可以打通，例如蔚來的智駕、座艙、電驅以及座椅等團隊，都可以賦能服務三個品牌。

並且，李斌透露，螢火蟲的供應鏈團隊，就是蔚來供應鏈的原班人馬。並且他還為金舸設定了嚴格的 ROI 考核要求。金舸曾透露，螢火蟲的投入遠低於外界想象，團隊規模不足 1000 人。同時金舸強調，螢火蟲絕不會拖累蔚來的毛利，而是要作出正向貢獻。

顯然，螢火蟲不僅不是蔚來的 “拖油瓶”，還要儘快 “養家”。這對蔚來而言無疑是最重要的一點，因為在眼下風譎雲詭的市場中，蔚來亟需突破的正是規模與成本的博弈。

目前，市場對於蔚來的疑慮，無外乎是加碼研發投入下的高赤字，樂道品牌的意外遇冷，而主品牌 NIO 在 30 萬以上純電市場雖市佔率近 50%，但高端市場總量萎縮 5.8%，增長天花板觸手可及。所以蔚來 “2025 年四季度盈利” 的目標，依賴於樂道與螢火蟲的放量。

此番螢火蟲的定價革命，便是一次換取用户規模與資本市場雙重信心的豪賭。從目前的結果來看，蔚來賭對了。以螢火蟲為支點，李斌驗證着 “高端技術下沉” 商業模式，也為蔚來品牌積累用户基盤。

不過，這只是螢火蟲出道的第一步，原本其更大的想象空間實在歐洲等海外市場。這張牌，它還緊握手中。

去年，全球小車市場規模超過 1500 萬輛，歐洲最大佔據近 500 萬輛，但電動化滲透率僅 14.8%。作為後來者，螢火蟲瞄準 15-20 萬人民幣價格帶（約 2-2.5 萬歐元），填補了 MINI COOPER（2.8 萬歐元起）與大眾 ID.3（2.8 萬歐元）之間的空白，它在智能化上有着代際碾壓的優勢。

金舸表示，螢火蟲進入歐洲以及其他海外市場的決心和計劃沒有變化。在即將到來的上海車展會進一步公佈。

隨着螢火蟲的推出，蔚來實現了 “十年三子” 落地的計劃，三個品牌針對不同細分市場進行覆蓋。今年是蔚來公司的產品大年，伴隨着蔚來 4 款主銷車型的年款上市、樂道 L90 的發佈，蔚來公司的體系化優勢終於開始滾起雪球。

在業內人士看來，NIO 對標奔馳寶馬，樂道對標豐田，螢火蟲則瞄準了 MINI、smart。就目前全球的汽車集團中來看，這是最完善的品牌結構。一旦該架構能形成飛輪效應，整個蔚來就將加速進入盈利的 “收穫期”。

李斌多年運作的願景能否最終落地，眼下是最關鍵的節點。此刻坐在牌桌上的他，滿懷信心。