ANTA SPORTS invests $290 million to "bottom fish" on Wolf Claw Logic: filling the gap in the mass outdoor market?

安踏（2020.HK）再次打出併購牌，拿下老牌德系户外品牌 Jack Wolfskin（狼爪）。

根據與 Topgolf Callaway Brands（以下簡稱 Topgolf）公司達成的交易安排，安踏將以 2.9 億美元全資收購德國狼爪，該交易將於 2025 年第二季度末或第三季度初完成。

成立於 1981 年的狼爪，總部位於德國伊德斯坦因，聚焦大眾户外，覆蓋徒步、自行車、滑雪、露營等場景。

標誌性的 Texapore 系列薄膜材料‌，以防水、透氣性能著稱，曾引領行業標準‌。

與收購前在國內名聲不顯的始祖鳥、薩洛蒙相比，狼爪早在 2007 年就進入中國市場，巔峯時期門店數量達到 700 家，但在近年的發展中逐漸掉隊。

該品牌在中國和歐洲市場仍有相當的市場基礎。

安踏對狼爪的收購模式也不同以往。

在收購迪桑特及可隆等國際品牌時，安踏主要通過與品牌方成立合資公司的方式，獲取中國區業務經營權。

此次交易完成後，總部位於德國的狼爪，將全部歸屬於安踏集團管理。

丁世忠表示，此次收購狼爪將是安踏集團全球化的新里程碑，多品牌戰略為應對全球化的不確定性提供了堅實的發展基礎。

從體量來看，狼爪若放置於安踏龐大體育用品帝國中，存在感可能並不突出。

Topgolf 曾預估，狼爪 2025 財年營收約為 3.25 億歐元，約合人民幣 27 億元，總體規模不足安踏 2024 年營收的二十五分之一。

完成 “抄底” 之後，安踏可能要在中國市場重新煥發該品牌的活力。

在品牌併購上幾無敗績的安踏，這次能成功 “奶活” 狼爪嗎？

“補位” 大眾户外

安踏搭建的多品牌帝國，正在通過精準定位，儘可能多的覆蓋不同消費羣體。

主品牌定位大眾運動、FILA 定位時尚運動、迪桑特則定位專業運動、主打滑雪和户外品類，可隆體育主打休閒户外。

狼爪的出現，為安踏補齊了大眾專業户外板塊的拼圖。

狼爪產品卡位 1000-3000 元區間，在人羣、功能、價位上均與安踏當前在户外品牌的佈局形成互補。

户外市場仍處於高速發展期，相比小眾高端定位的迪桑特、薩洛蒙，狼爪所在的大眾專業户外領域，擁有更高的天花板。

安踏在中端價格帶的提前佈局，被視作針對消費方向改變而籌備的防禦性佈局。

該筆收購同時給全球化增添想象空間，尤其有利於安踏進一步深入歐洲。

摩根士丹利分析師 Dustin Wei 稱，關税戰對狼爪的運營 “影響甚微”，“因為該公司主要專注於歐洲和中國市場，目前也沒有再拓展美國市場的計劃。”

截至 2025 年 1 月，狼爪在全球擁有 495 家專賣店，其中 226 家分佈在歐洲，269 家位於亞洲。

安踏方面表示，“狼爪” 在歐洲市場特別是德語地區的商場和社區滲透率極高，將大幅度提升集團在該區域市場的影響力。

在中國市場，狼爪具備相當的發展潛力。

國盛證券分析師楊瑩預估，目前狼爪中國業務佔比接近 30%。

浦銀國際分析師林聞嘉認為，狼爪在全球的品牌力以及市場定位與美國户外品牌 The North Face（北面）相當。

但在中國影響力、收入規模遠低於後者，因此仍具發展潛力。

也有聲音認為，狼爪當前深陷經營之困，長期促銷、假貨氾濫已將品牌價值稀釋到較低的水平。

這與品牌多次易主、管理層頻繁更迭不無關係。

2018 年，Topgolf 以 4.18 億歐元（約合人民幣 33.95 億元）的價格，從貝恩資本等機構手中完成對狼爪的股權收購。

2020 年，狼爪新任 CEO Richard Collier 提出了 “We Live to Discover” 的品牌主張，試圖通過品牌重塑來吸引新的消費羣體。

但變革效果並未顯現。

4 年後，狼爪宣佈關閉美國業務，將資源集中於歐洲及中國兩個關鍵市場。

2024 年，Topgolf 營收為 42.39 億美元，同比下降 1.1%，其中狼爪歐洲業務的下降成為主要原因之一。

觀其近年在中國市場的發展，狼爪幾乎錯過户外市場的發展紅利。

如今僅剩的 36 家直營門店中，有 10 家門店分佈在奧萊等非核心商圈。

安踏此次對狼爪的收購價格，近乎是 7 年前交易時的 6 折，折射出品牌近年來走下坡路的窘境。

如何重塑？

將收購來的國際品牌改頭換面，一直是安踏的擅長所在。

不過相比於定位大眾户外的狼爪，其近年成功案例多集中在高端、小眾的垂類品牌。

始祖鳥、迪桑特等品牌的成功並不依賴於代言人，而是善於做 “人羣營銷”。

即先將品牌打造成特定圈層的社交貨幣，再通過核心客羣將口碑和影響力釋放至大眾用户。

安踏主品牌當下的營銷思路強調 “好產品”、“性價比”，更多通過合作體育明星及奧運冠軍打造專業影響力。

狼爪的路線大概率會有所不同。

運動服飾行業資深從業者張傑（化名）告訴信風，狼爪可能在品牌及產品打造上高度對標北面，“重點突出 logo、價格可能比北面更高一點。”

“説白了就是複製 FILA 的打法。” 張傑説。

安踏為 FILA 打造了高端運動時尚定位，配合相應的本土明星營銷放大聲量，以全直營模式深耕一二線城市的中高端商圈。

張傑認為，狼爪未來大概率會承接 FILA 的發展路線，藉助安踏的零售渠道優勢，迅速在全國鋪開直營門店，“開到 FILA、耐克，尤其是北面旁邊。”

“狼爪未必能做到 FILA 三百億的體量，但會比當年的 FILA 少走很多彎路。” 張傑説。

產品層面則有望進一步向年輕化、本土化靠攏。

“時尚化當前仍是户外市場主旋律。” 中體聯露營產業專業委員會常務副秘書長李洋君告訴信風，户外品牌重視專業性背書，但本質上做的還是潮流生意。

李洋君認為，納入狼爪之後，安踏大概率會組建本土化設計團隊，弱化德系硬核標籤，走 “輕户外” 路線。

狼爪未來的發展路線圖看似清晰，但就當下市場環境來看，又有不小的阻力。

早年安踏收購 FILA 時，國內高端運動時尚領域仍有諸多市場空白，FILA 充分享受到該細分領域的市場紅利。

此時的户外運動品牌競爭已是紅海——Columbia（哥倫比亞）、The North Face（北面）、凱樂石、探路者等紛紛崛起。

狼爪首席執行官 Matthew Jung 曾提到，中國本土户外品牌的優勢是產品設計、數字化零售體驗、供應鏈的反應速度。

“但最重要的是，本土品牌更願意在本地做長期投資，因而更捨得在營銷推廣和零售等方面投入更多，而外資品牌更追求短期利潤。” Matthew Jung 表示。

無論方向如何，安踏未來持續向狼爪投入資源或是大概率事件。

華西證券分析師唐爽爽認為，户外市場中長期向好，狼爪有望為安踏業績貢獻增量，但今年可能存在並表虧損及費用壓力。

2024 年底，安踏淨現金水平達人民幣 314 億元。此次收購開支佔比約 6.7%。