Haier wants to return to the "top stream"

作者 | 黃昱、王戀齊

三十年前，《海爾兄弟》動畫片讓海爾集團知名度大幅提升，並開啓了其成長為全球白電巨頭的道路。

如今，海爾集團董事會主席周雲傑入駐抖音的同時，海爾集團也重新推出《海爾兄弟》高清版，掀起懷舊狂歡。

通過 “經典 IP+ 高管 IP” 雙線聯動，海爾集團希望通過短期流量轉化為長期品牌價值與產品創新力，同時加速其從傳統家電製造商向 “全球智慧生態品牌” 轉型的意圖明顯。

面對家電行業的增長瓶頸，以及一些科技新貴的來勢洶洶，這是海爾集團必須要做出的改變。

作為海爾集團旗下家電上市公司、海爾集團收入支柱，海爾智家也在近日發佈的財報中指出，面對行業需求低迷、競爭加劇等挑戰，公司圍繞行業趨勢與需求變化，通過模式創新、內容營銷轉型和多品牌協同等變革舉措，以進一步提升客户零售轉化效率。

去年海爾智家面臨增長放緩的壓力，財報顯示，去年全年，海爾智家實現營收 2859.81 億元，同比增長 4.29%，增速較 2023 年減少 3.04 個百分點；歸母淨利潤 187.41 億元，同比增長 12.92%，增速與 2023 年基本持平。

此外，與老對手美的集團相比，海爾智家的增速也略顯遜色。美的集團財報顯示，其去年實現 4091 億元營收，同比增長 9.5%，歸母淨利潤 385.39 億元，同比增長 14.3%。

從具體的營收構成來看，電冰箱依然是海爾智家最大的業務板塊，去年收入 832.4 億元，不過由於領先的市場份額，同比增速僅有 1.96%；洗衣機是第二大業務板塊，去年實現收入約 630.3 億元，同比增長 2.02%；空調是海爾智家去年增長最快的產品品類，同比增長 7.44% 至 490.4 億元。

華泰證券分析師指出，海爾智家去年業績穩健主要得益於三個方面，一是內銷市場把握以舊換新政策機會，多品牌卡位不同價格帶；二是海外市場通過產品創新和渠道拓展提速，提升市場份額；以及數字化改革深化，經營效率和費用端管控能力加強。

在國內家電市場進入存量階段的背景下，對於海外市場的發掘成為了各大家電企業突破增長瓶頸的重要方向。

作為中國白電三巨頭之一，海爾智家是其中全球化效果最顯著的。這背後，是因為創始人張瑞敏較早開始堅定推進海爾的全球化戰略，以自主品牌和收購的境外品牌打開市場，讓海爾有了先發優勢。

從營收佔比來看，2023 年，海爾智家的海外市場營收 1364 億元，同比增長 7.6%，佔總營收比例為 52%。同期美的集團海外營收佔比只有 40.56%，格力更是不到一成。

2024 年，海爾智家來自海外市場的營收為 1438.14 億元，同比增長 5.43%，佔總收入比例約為 50%。

值得一提的是，為了進一步擴大全球化佈局，去年海爾智家還戰略性收購了南非熱水器龍頭 Kwikot，拓展了南非市場發展潛力。

接下來，全球化無疑將仍是海爾智家進一步打開增長空間的重要戰略。

海爾智家在財報中指出，2025 年，其將深化全球物流平台、營銷平台建設，將國內模式與系統能力在當地複製，賦能各個國家運營效率提效。同時，海爾智家將發揮核心市場產能本土化與全球 131 個製造基地協同優勢，建立佈局更合理、更有彈性的全球供應鏈體系，應對潛在的地緣政治影響。

對於最近在國內的營銷動作，海爾智家也在財報中進行了説明。

海爾智家表示，在粉絲經濟時代，與用户直接、高效的溝通、保持品牌活力變得更為重要和迫切。今年 3 月以來，公司管理團隊陸續開通社交媒體賬號，分享海爾故事、傾聽用户需求、徵集用户建議，強化情感紐帶。

這種互動模式通過讓用户參與到產品設計與品牌共建中，為海爾品牌注入了新的生機。針對粉絲在社交平台的建議，海爾智家於 3 月 11 日推出了 Leader 三筒洗衣機，上市一週預售超 8.8 萬台。

周雲傑的抖音賬號與 4K 重製版《海爾兄弟》，共同構建起海爾智家跨代際的品牌敍事，海爾智家正試圖通過品牌年輕化與數字化營銷撕開新的增長空間。

白電行業的競爭，從來不是短跑衝刺，而是一場考驗戰略定力的馬拉松。