Alibaba fully moves towards anti-involution

作者 | 劉寶丹 周智宇

編輯 | 張曉玲

作為拼多多崛起的殺手鐧，“僅退款” 曾被看作是維護用户權益的代名詞，一度被各大電商平台採用。然而，由於傷害了商家權益，它被不斷修正甚至取消。

繼淘寶天貓之後，1688 也加入了這一行列，這也意味着，阿里系開始徹底淡化 “僅退款”。

近日， 1688 在 “好生意大會” 上宣佈，從 3 月下旬開始，全面取消 “僅退款” 政策。平台在處理商品品質問題的交易糾紛時，將根據賬號誠信情況來判定，由平台補貼受損方，加速糾紛解決，提升生意效率。

1688 主要做的是 B 端生意，叫停 “僅退款” 背後，1688 意在構建良好的營商環境，同時，這也得益於 AI 技術的發展，後者正在成為公司的核心驅動力。

近年來，電商競爭日益激烈，阿里也進入戰略調整期，聚焦電商和雲計算兩大主業。在這種調整中，1688 沉澱多年的供應鏈優勢被看見，被阿里集團選為第一批戰略級創新業務，並進行投資。

在蟄伏了 20 多年後，1688 輕裝上陣，向着 AI 時代的星辰大海出發了。

叫停 “僅退款”

曾代表電商競爭白熱化的 “僅退款”，最終還是淡出了 1688 的舞台。

不同於其他平台的修正或糾偏，1688 直接喊出全面取消 “僅退款” 政策。此前，當買家到貨後發現商品存在品質問題，發起僅退款申請後，平台會主動介入處理，無需商家同意即可退款。

商家則處於被動地位。如果商家對平台的處理結果有異議，可以通過申訴程序進行維權。一旦申訴成功，平台將對商家進行相應賠付。

現在，1688 將取消平台對 “收到貨後商品品質問題僅退款” 的主動介入處理。由平台買家信用體系進行判定，符合要求的將由平台出資補貼給買家，商家無需承擔相關費用，補貼完成後，商品無需退回。

1688 取消 “僅退款” 背後，電商行業的競爭開始走向反內卷，這既是政策倡導的結果，也是平台打造健康生態的必然要求。

3 月 5 日，國家市場監督管理總局局長羅文表示，在平台規則方面，將堅持以公開公平為原則，促進平台各方主體互利共贏。針對平台濫用僅退款規則，造成商户貨款兩空的突出問題，將督促平台明確規則的適用範圍和具體情形，保障商户正當權益。

對 1688 來説，取消 “僅退款” 只是構建營商環境的一部分。會上，1688 宣佈，會在平台規則、經營效率和市場競爭 3 個方面來加大投入。比如，在經營效率方面，1688 將基於 AI 對行業的理解，幫助商家用自然語言和圖片就能實現產品發佈。

商業化投入也是經營效率的一部分。1688 客户體驗負責人劉康表示：“在營商環境角度，我們認為，一個合格的營銷工具 ROI 應該是 5:1，也就是説，投入 1 塊錢會帶來 5 塊錢的 GMV，低於 5:1 是不合理的，經營效率是低的。”

在市場競爭層面，1688 強調，競爭應該是良性有序的，一個衡量指標就是對於新品的支持，不管是新老商家，只要有新品，就會給扶持。“我們保證，今天 1688 所有流量當中曝光不低於 20%，都會給到這些新品。”

1688 還將營商環境納入公司體系化治理程序。會上，1688 宣佈設立營商環境治理委員會，將平台規則優化、市場競爭秩序維護、經營效率提升等核心指標納入相關部門負責人年度考核體系，權重不低於 30%。

與此同時，1688 將全面啓動供給升級，清退無貨源、服務履約能力差、品質退款率高的商家，讓具有商品、價格和服務競爭力的優質供給享有更確定的生意效果。

為此，1688 將重點扶持兩類優質供給：一類是以 “專精特新” 及品牌代工廠為代表的產業帶優質工廠；另一類是在核心原產地具備一手貨源的組貨商。

取消 “僅退款” 就像一個風向標，代表着 1688 重新審視商家生態，通過激發供給側來提升競爭力，這無疑是正確的方向，只不過，還需要經過時間和市場的檢驗。

提升服務力

無論是衝着大牌平替還是工廠貨，用户正在加速湧進 1688 平台，這在互聯網用户增長見頂的背景下可謂是一道奇觀。

根據 1688 公佈的數據，2024 年，1688 平台活躍買家數同比增長 55%。其中，無需擔心庫存風險的一件代發分銷模式活躍買家數同比增長 75%。

華爾街見聞獲悉，截至 2025 年 2 月，1688 平台年度活躍買家數（AAC）突破 1 億，創下歷史新高，而在這 1 億年度活躍買家中，B 類買家貢獻了平台約九成的交易額。

很大程度上，1688 的熱度與抖音、快手、小紅書等直播電商的興起息息相關。

據 1688 用户運營負責人魯濤介紹，除了零售電商賣家羣體，近幾年湧入 1688 的新買家主要來自小紅書博主、抖音主播、快手達人、社區團購 “團長”，以及嘗試副業和輕創業的寶媽、大學生、新鋭白領，還有外賣騎手和網約車司機等靈活就業人員。

魯濤進一步介紹，這些買家在 1688 的高頻需求包括：拿源頭好貨、挖品牌平替、找工廠定製，高頻小額採購是他們的顯著特點。

為了吸引買家，1688 也在嘗試不斷提升服務力，並推出新業務 “源選”，聯合工廠共建廠牌和供應鏈，降低買家的決策成本。

過去一年，1688 針對買家反饋較多的採購體驗問題進行了集中治理。截至 2025 年 2 月，商家按時發貨率達 98.6%，因商家履約違規而實施的自動理賠已覆蓋 85% 的訂單。

此外，1688 還針對買家反映較多的商家消極回應、拒絕退貨、強制要求買家承擔退貨運費以及不履行退款承諾等問題進行了重點整治。目前，約 96% 的站內訂單已實現 “退貨包運費” 服務。

華爾街見聞獲悉，2025 年 3 月起，1688 全面升級 APP，圍繞五大方向，用 AI 全面改善買家體驗和提升採購效率，包括用 AI 讓買家更容易找新品和優質供給，實現高效的採購流程和精準的決策支持，讓買家貨盤管理更簡單，同時，持續改善買家體驗。

“源選” 也是 1688 的重要嘗試，該業務主要做兩件事，一是針對家庭採購及囤貨的需求，提供與大牌同品質但價格僅為大牌三分之一的商品，並在商品上進行創新和改良。

二是，依託 1688 線下選品中心和超級工廠，鎖定具備設計、研發及快速響應能力的工廠，推動廠商供應鏈的數字化進程，讓工廠開展貼牌生意。內部人士透露，該業務是在全域範圍內服務好買家，與山姆超市的 “MM” 品牌商品以及開市客（Costco）超市的貼牌商品模式有相似之處。

會上，1688 宣佈，源選將啓動 “廠牌供應鏈” 計劃，該計劃首階段將聚焦大健康、出行、居家三大核心消費場景，計劃通過 AI 新技術，結合工廠共同打造 100 個超級單品。

值得一提的是，2025 年，1688 哇噢定製全面升級，大力提升 AI 在定製領域的應用。據悉，“哇噢定製” 是 1688 為滿足市場小批量、個性化定製需求而推出的業務。

抓緊機遇期

作為阿里最古老的業務，1688 在阿里內部的重要性顯著上升。

2023 年 11 月，1688 被阿里集團確定為第一批戰略級創新業務之一，用更獨立的策略去面對最廣闊的市場。

在阿里集團 CEO 吳泳銘看來，1688 在新時代具備二次創業的堅實基礎和巨大潛力，以最具競爭力的中國製造產品出發，有望從 B2B 業務延展到中小企業和消費者的採購，同時具備支持跨境交易的服務能力。

經過一年多的發展後，1688 已經明顯取得成效，不僅買家數量破億，工廠生態也日益向好。華爾街見聞從內部獲悉，1688 不僅嚴格控制自身商業化率，還明確了 “買家體驗優先、賣家生意增長優先於平台營收” 的經營原則。

1688 的底氣來自背靠阿里巴巴這棵大樹。按規劃，阿里集團將以 3-5 年為週期對 1688 進行持續投入，這意味着，1688 短期內沒有財務方面的壓力。

不過，這不意味着 1688 可以安枕無憂，其面臨的挑戰不容小覷。作為一個成立二十多年的業務，1688 需要徹底擺脱以往慣性，在市場中尋找並建立起自己的獨特優勢，並將這種能力轉化為業績增長。

起碼目前來看，1688 的策略還沒有反映到業績表現上。截至 2024 年 12 月 31 日止季度，1688 所在的中國批發商業實現收入 65.75 億元，同比增長 24%，與去年基本持平。

AI 時代正在加速到來，1688 也在押注一個新未來，這將是一次荊棘叢生的掘金之路，1688 要想贏下這場戰，必須拿出真正的實力。

風險提示及免責條款

市場有風險，投資需謹慎。本文不構成個人投資建議，也未考慮到個別用户特殊的投資目標、財務狀況或需要。用户應考慮本文中的任何意見、觀點或結論是否符合其特定狀況。據此投資，責任自負。