Li Auto urgently needs a second wave of surge

作者 | 柴旭晨

編輯 | 王小娟

理想亟待第二波衝高
概要：穩健與隱憂。

在競爭白熱化的 2024 年，理想以一份喜憂參半的成績收官。

3 月 14 日理想業績放榜，全年營收再破千億，在 2024 年來到 1445 億元，其中四季度貢獻了 443 億元，均破了公司歷史之最。背後是全年 50 萬台、四季度 15.9 萬台銷量助推的結果。

這是理想在去年刺刀見紅的競爭環境下，秀出的極強經營韌性。

具體從四季度來看，理想經營利潤同比激增 22% 至 37 億元；經營利潤率達到 8.4% 的歷史峯值。從財報中可以發現，這一場成本控制下的盈利突圍。

四季度研發費用同比下降 31% 至 24.08 億元，研發費用率從下降 3 個百分點；車輛毛利率雖同比降低 3 個百分點，但通過供應鏈優化與生產效率提升，抵消了原材料價格波動的影響。

不過，理想穩健背後的隱憂不容忽視。

從利潤角度審視，理想期內的表現出現回調：去年全年及四季度淨利潤分別下滑了 31.9% 和 38.6%，錄得 80 億、35 億元。

顯然，在入門車型 L6 為銷售主力以及價格戰的雙重影響下，理想去年割捨了利潤，穩住了全年 50 萬台年銷任務的達標。這一點在毛利率上也有所顯示，Q4 錄得 19.7% 環比下滑 1.2 個百分點，低於投行預期的 20%+ 水平。

這意味着，理想的產品銷量結構在向低端轉移，營收和利潤已出現明顯邊際遞減的效應，為保持銷量，理想對促銷的依賴越來越大。更要緊的是，理想似乎在越過百萬交付節點後，走入瓶頸期。

去年四季度，理想銷量增速放緩至 20.4%，車輛銷售收入增速（8.1%）顯著低於銷量增速。對於今年一季度，理想給出了 8.8 萬-9.3 萬台的銷售指引，隱含 3 月 3.2 萬-3.7 萬的銷量預期。以營收指引計算，一季度的單車收入將下滑近 2.2 萬至 24.7 萬元。

另一面，一場關於 “短期盈利與長期投入” 的戰略博弈正悄然上演。與激進的行業同行相比，理想的研發投入略保守。2024 年研發費用率降至 5.4%，遠低於行業平均水平。

這種保守策略引發了市場不少爭議，特別是在特斯拉、比亞迪等車企大幅加碼研發的背景下，理想的 “穩健” 可能演變為戰略被動。

對此，資本市場很快給出反應，3 月 14 日，理想美股股價盤前一度下挫 6.4%。

在業內人士看來，如今隨着越來越多競品出現，過去理想獨享的增程家庭 SUV 蛋糕被逐漸分食，它也不可避免被被裹挾進更兇險的競爭紅海。

一週前，餘承東宣佈將甩出新 M9 和 M8 兩張王牌。其中，改款 M9 將於 3 月 20 日上市，較原計劃提前近一個季度，預售價 47.8 萬元起，截至 3 月 12 日小訂量超 3 萬台。

問界 M8 則計劃在上海車展前後上市，將同步上市增程和純電兩種動力形式，預售 36.8 萬元起，一週內小訂量 5.8 萬台。將和改款後的 M9、M7 成為問界今年的主力車型。

除了問界，下半年極氪、深藍、騰勢、智己也將推出中大型 SUV，理想在家庭 SUV 賽道面對的壓力有增無減。更重要的是，理想一直以來超越 BBA 的故事，如今也因產品下沉面臨更多質疑。

有長期跟蹤豪華車的人士指出，BBA 最叫座的車型並非入門產品，而是奔馳 E 級、C 級，奧迪 A6L、Q5L 等中間價位車型，這也是 BBA 的利潤堡壘和品牌護城河，與理想 L6 當家的局面有很大不同。

換而言之，入門車型的爆火，正悄然稀釋着理想在豪華賽道的 “含金量”。

而想要重振市值和士氣，理想必須講出更性感的故事，拉起第二波衝高。此次業績會上，理想甩出了智駕（AI）和純電兩張牌。

李想透露，今年會發布兩款純電 SUV，i8 和 i6 分別會在 7 月和下半年發佈，這與去年 L9\L8 的發佈節奏類似，以此在下半年獲得更好的銷量，併為明年 Q1 儲存訂單。

同時在智駕平權的氛圍下，理想也開始研發下一代 VLA（視覺 - 語言 - 行動）智駕大模型，為增加產品力鋪路，目標是今年 7 月與純電 SUV i8 同步落地。

據瞭解，VLA 是今年智能駕駛的核心競賽之一，吉利和元戎啓行等都在積極推動 VLA，並都將希望完成率先落地。

此外，如何在保持現有用户粘性的同時開拓新市場，也是理想下一階段的關鍵命題，而理想原先一直態度 “曖昧” 的出海計劃，也終於被重視起來。

此次業績會上，理想總裁馬東輝在表示，今年將是理想出海的元年，內部已經明確將國際化定為今年公司核心戰略之一，理想會認真開拓海外市場，從品牌營銷、銷售渠道、售後體系等層面構建相關的組織能力。

據瞭解，今年初理想從公司內抽調了一批經驗豐富的員工，在內部成立了獨立海外市場部門。馬東輝強調，今年將加大拉美、中東、歐洲市場的投入，會在海外精選一批高質量經銷商作為合作伙伴共同開拓市場。

AI+ 純電 + 出海，理想給出了 2025 年繼續衝高的藍圖，這也是它接下來奔向巨頭、摘取決賽門票的關鍵一步。

馬東輝判斷，接下來國內市場會從增量轉向存量競爭，消費者會傾向選擇口碑好的頭部品牌，市場集中度會進一步提升；技術方面的博弈也會愈發激烈，尤其是高階智駕技術。理想也必將繼續策馬揚鞭。

事實上，面對刀光劍影的市場，眼下理想依舊有充足的底氣，1128 億元的在手現金為其穩健經營提供了堅實支撐。這種 “現金為王” 的策略在行業寒冬期為自身築起了一道安全屏障。

籌碼和卡牌在手，剩下的就看理想能否將上述計劃一一落實。

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